廣州熱線

短視頻市場不缺故事。百度力推好看視頻、騰訊大力扶持微視、阿里新推鹿刻，一時(shí)間，其實(shí)短視頻的賽道上，已經(jīng)不只是快手、抖音、秒拍、美拍，BAT已然齊聚。盡管目前的頭部還是獨(dú)立短視頻APP為主，但是BAT入局后的未來格局怎樣，還無法輕易下結(jié)論。

而可以篤定的一點(diǎn)是，短視頻市場的走向一定是精細(xì)化、差異化、商業(yè)化，不做精做透就很難挖掘出差異化和商業(yè)化變現(xiàn)的潛力。而對(duì)于獨(dú)立的短視頻APP而言，如果不去自我蛻變，也終將會(huì)成為BAT的“下酒菜”。那么，目前來看，短視頻市場的想象空間在哪里？

相比大家都在搶的三四線，其實(shí)一二線城市乃短視頻消費(fèi)升級(jí)高地

根據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》顯示，短視頻用戶使用時(shí)長持續(xù)增加已超綜合資訊類App，預(yù)計(jì)2020年整體規(guī)模將超300億。這其實(shí)是一個(gè)短視頻市場消費(fèi)升級(jí)的信號(hào)，一方面，能趕超資訊類APP，說明短視頻消費(fèi)旺盛，這一點(diǎn)，從快手、抖音、秒拍、美拍的高速成長可以說明。另一方面，這種增長和未來規(guī)模的變大，實(shí)際上也對(duì)短視頻玩家提出了一個(gè)拷問，那就是，在坐擁億級(jí)用戶、經(jīng)歷了粗放式野蠻生長之后，短視頻市場到底應(yīng)該怎樣精耕細(xì)作？

在大家都是野蠻生長的時(shí)候，可能很難看出誰比誰更高一籌。但是，在經(jīng)歷了這樣一個(gè)粗放階段后，大家冷靜的去思考一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)短視頻市場有被玩家玩壞了的感覺。像快手深扎三四線而迅速崛起，證明了這塊市場潛力的同時(shí)，也引發(fā)了一眾短視頻APP的跟進(jìn)。雖然說三四線用戶的需求也遠(yuǎn)未完全滿足，但是大家都在這個(gè)賽道上去拼搶，實(shí)際上很容易陷入同質(zhì)化旋渦。

而反觀一二線市場，無論是最早時(shí)候秒拍以此占位，還是此后抖音的火爆，其實(shí)都是精英市場的效應(yīng)釋放。盡管相對(duì)于三四線的喧囂，一二線市場的短視頻玩家真正做得好的并不多，但是這個(gè)市場其實(shí)還有很大的開發(fā)空間。數(shù)據(jù)顯示，一二線短視頻用戶占比低于綜合視頻及全網(wǎng)用戶，當(dāng)大量短視頻APP拼搶三四線以下的小鎮(zhèn)青年用戶時(shí)，一二線主流年輕用戶對(duì)短視頻的需求并未得到最充分的滿足。

隨著幾年來的滲透，三四線市場還有多少增量空間我們暫且打個(gè)問號(hào)。而與之相比，一二線城市的短視頻消費(fèi)升級(jí)需求其實(shí)是一個(gè)新的機(jī)會(huì)高地，甚至說，誰能占位一二線城市，誰就相當(dāng)于拿到了短視頻消費(fèi)升級(jí)的船票。

品牌營銷需要“門當(dāng)戶對(duì)”，新主流用戶或成短視頻商業(yè)化變現(xiàn)關(guān)鍵

之所以說一二線城市相對(duì)于三四線是未來短視頻市場的高地，一個(gè)原因是，直接關(guān)系短視頻APP變現(xiàn)的商業(yè)化價(jià)值在一二線城市能得到更好的釋放。隨著過去幾年短視頻的風(fēng)生水起，包括快消品、汽車等多個(gè)行業(yè)的品牌主都在探索短視頻營銷，而這些品牌主面向的目標(biāo)客群則多是一二線城市的白領(lǐng)等精英人群。這里有一個(gè)人群標(biāo)簽的變化現(xiàn)象，即，短視頻的新主流用戶畫像在一二線市場是從獵奇夸張、中年社會(huì)逐步向年輕時(shí)尚、活力動(dòng)感、優(yōu)質(zhì)有品、高級(jí)趣味等特征過度，尤其是隨著短視頻用戶生活品質(zhì)的逐步提升，愛美、愛玩、愛運(yùn)動(dòng)、愛購物、愛旅游休閑的特征日益凸顯，這其中也不乏三四線市場用戶隨著年齡、品味、財(cái)富的增長以及居住地的變遷而加入到一二線的新主流用戶群體中。

新主流用戶，可以說是短視頻市場的“金礦”所在。尤其是在商業(yè)化變現(xiàn)上，掌握了更多新主流用戶的短視頻APP將比與三四線“綁定”在一起的APP更有潛力。除了會(huì)更吸引品牌主的投放，增強(qiáng)與品牌方溝通的話語權(quán)之外，其實(shí)諸如內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員機(jī)制等多種變現(xiàn)方式，都因?yàn)樾轮髁饔脩舻膬?yōu)勢(shì)而擁有更多可能。

以秒拍為例，數(shù)據(jù)顯示，其用戶的學(xué)歷分布上，本科及以上占了40%；在地域分布上，北京、上海、廣州三地的用戶占比達(dá)到14％+；職業(yè)分布上，白領(lǐng)、職員為32.8%；收入能力指標(biāo)上，中高人群收入占比更是達(dá)到33.2%。不用說，這樣的新主流用戶，正是諸如快消品、汽車等品牌主的“心頭好”，也因?yàn)樗麄儗?duì)社交、購物、消費(fèi)、娛樂休閑的品質(zhì)看重和追求，讓秒拍的商業(yè)價(jià)值能得到更有力的釋放。

而新主流用戶，或正是驅(qū)動(dòng)短視頻消費(fèi)升級(jí)和商業(yè)價(jià)值釋放的密匙。換言之，盡管短視頻營銷已經(jīng)成為品牌標(biāo)配，但是對(duì)于頭部的品牌而言，無論是快消還是其他，需要的不僅是短視頻的呈現(xiàn)形式，更需要能否觸達(dá)高質(zhì)量的目標(biāo)用戶。像阿迪達(dá)斯、肯德基這些品牌之所以都與秒拍合作，背后原因也正是其真正需要的是通過擁有更多新主流用戶的短視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的“拉新維老”，讓精準(zhǔn)營銷更高效、更契合、更有效果。

可以說，相對(duì)于三四線的用戶群，秒拍一直以來所積累沉淀的一二線新主流用戶群體，能帶給一線品牌精準(zhǔn)觸達(dá)和效果釋放。其實(shí)不只秒拍，像美拍則轉(zhuǎn)型“泛知識(shí)短視頻社區(qū)”、阿里推出鹿刻短視頻劍指電商變現(xiàn)，短視頻平臺(tái)商業(yè)化變現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)浪潮下面臨前所未有的機(jī)遇，當(dāng)然也有挑戰(zhàn)。機(jī)遇是千禧一代的崛起、新中產(chǎn)的涌現(xiàn)，帶來商業(yè)化變現(xiàn)的更多可能。而挑戰(zhàn)則在于，如何避免同質(zhì)化，以差異化突圍并樹立自身的護(hù)城河。

PGC+UGC、豎屏+橫屏，各種玩法背后是差異化考量

消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，其實(shí)也是短視頻市場升級(jí)的開始。一方面是來自于整個(gè)短視頻市場的規(guī)模將在2018-2020年分別達(dá)到118億、215億、357億，大的市場面+自身的升級(jí)蛻變，讓短視頻玩家們有趁熱打鐵的勢(shì)能。另一方面，則是通過自身的升級(jí)，在風(fēng)口競逐、巨頭布局，走出自己差異化線條的玩家有望跑在前面。

像秒拍最初就是在UGC為主的短視頻市場以明星、KOL為主的PGC內(nèi)容搶位，形成了自身獨(dú)特的定位。而且由于明星、KOL等資源是有限的，因此，先入手的秒拍占據(jù)了相當(dāng)?shù)牟町惢瘍?yōu)勢(shì)。而此次升級(jí)之后，秒拍在繼續(xù)深耕PGC的同時(shí)，還通過優(yōu)質(zhì)節(jié)目自主孵化大IP咯吱一下，基于5000+MCN／PGC內(nèi)容源實(shí)現(xiàn)精品內(nèi)容定制。與此同時(shí)，秒拍還將推動(dòng)UGC內(nèi)容的發(fā)展，如此形成PGC+UGC的左右手。此外，還通過豎屏+橫屏的玩法，帶給用戶新的體驗(yàn)，嘗試以品牌信息流+效果信息流，讓品牌高曝光的同時(shí)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

再以美拍為例，其最初得益于美圖秀秀的龐大用戶基數(shù)以及用戶對(duì)美顏的需求衍生而來，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)深得女性用戶的認(rèn)可。然而，隨著新晉玩家的脫穎而出，美拍反應(yīng)速度稍顯落后，以至于脫離了第一梯隊(duì)。不過，也正是看到了市場的變化，美拍開始了向“泛知識(shí)短視頻社區(qū)”的轉(zhuǎn)型。

其實(shí)，不管是秒拍還是美拍，大家都是看到了市場的變化，同時(shí)也嗅到了市場中的一些空隙點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，有道是以小博大，雖然轉(zhuǎn)身速度可能稍微有點(diǎn)慢，但是誰也無法否認(rèn)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)身的“后勁”。

整體來看，短視頻行業(yè)目前仍處于快速發(fā)展期，大家都在根據(jù)自身的實(shí)際情況和戰(zhàn)略規(guī)劃去布局和探索。像秒拍重新上架后的新玩法，也給行業(yè)帶來啟迪，大家都去合規(guī)發(fā)展，在正能量的同時(shí)去探索可持續(xù)的盈利模式，盡可能實(shí)現(xiàn)自我造血而非純粹依靠融資，這是一個(gè)擺在眼前的課題。

目前來看，BAT的短視頻布局雖然都很賣力，但是相對(duì)于快手、抖音等還是有一定差距，秒拍的重新上架、美拍的定位轉(zhuǎn)型，其實(shí)也說明了獨(dú)立短視頻APP也意識(shí)到了整個(gè)市場風(fēng)向的變化。無論是扎根三四線市場，還是鎖定一二線城市，考量短視頻玩家的始終是創(chuàng)新，只有全方位的創(chuàng)新，方才能讓自己脫穎而出，或是保住既有的市場地位。

有不少業(yè)界人士認(rèn)為短視頻走到了下半場甚至下下半場，其實(shí)懂懂筆記并不完全認(rèn)可。因?yàn)椋桃曨l行業(yè)的機(jī)會(huì)還很多，未被充分滿足的一二線優(yōu)質(zhì)用戶的需求是旺盛的，三四線的潛力也仍然有深挖的空間，商業(yè)化變現(xiàn)的方式和模式也有創(chuàng)新空間。如此，其實(shí)玩家們?nèi)匀惶幵谝粋€(gè)快速發(fā)展的通道中，行業(yè)未來至少在三四年內(nèi)還是充滿“金子”，就看誰能先人一步找到“金礦”以及挖礦的高效模式了。