廣州熱線

天貓用云店、智慧商圈、專屬導(dǎo)購(gòu)重新定義人、貨、場(chǎng)。

文/新零售智庫(kù)

ALL IN新零售，讓天貓的業(yè)績(jī)迎來(lái)大爆發(fā)。

昨天，阿里巴巴公布了最新一季度的財(cái)報(bào)，淘寶天貓的月活用戶數(shù)量達(dá)到6.66億，其中天貓實(shí)物商品支付GMV同比增長(zhǎng)30%，連續(xù)6個(gè)季度領(lǐng)跑大盤(pán)。

根據(jù)易觀的報(bào)告，天貓以59.5%的市場(chǎng)份額，占據(jù)整體市場(chǎng)第一位。

阿里財(cái)報(bào)也透露公布了即將到來(lái)的第十個(gè)天貓雙雙十一的全新玩法：“攜手全球18萬(wàn)品牌商家、數(shù)億消費(fèi)者，以及全國(guó)各大城市的20萬(wàn)家新零售門(mén)店?！?/p>

“線上線下聯(lián)動(dòng)的生態(tài)效應(yīng)將成為今年雙11的最大亮點(diǎn)” 。

因此可知，這是2016年馬云提出新零售以來(lái)，阿里新零售大軍的第一次全面軍演。

而作為新零售主力軍的天貓，又扮演了消費(fèi)升級(jí)和品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型雙引擎的作用。

對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，店面租金和人員工資是兩塊不以經(jīng)營(yíng)好壞而轉(zhuǎn)移的剛性投入，它們反映了零售語(yǔ)境下“場(chǎng)”和“人”這兩個(gè)關(guān)鍵要素的成本，最終又以坪效和人效這兩個(gè)指標(biāo)，折射出門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效率。

這也成為天貓新零售的著力點(diǎn)。

天貓這兩年主要做了兩件事情：頭一件就是去年開(kāi)始的門(mén)店數(shù)字化改造，今年的重點(diǎn)則放在了門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字化升級(jí)。迄今為止，已有20萬(wàn)家新零售門(mén)店、50萬(wàn)專屬導(dǎo)購(gòu)。

品牌商真正關(guān)心的是它們成效幾何？而消費(fèi)者關(guān)心的是它們能帶來(lái)什么獲得感？

即將到來(lái)的天貓雙十一，就是對(duì)它們的一次集中檢閱。

秘密武器之一：云店

為了推動(dòng)線上線下融合，天貓最近推出了智慧門(mén)店的升級(jí)版：云店。

由于季節(jié)的不同，地區(qū)的差異，同一個(gè)品牌在南北方銷(xiāo)售的商品也存在極大的差別，比如11月海南島還是夏裝，北京就要準(zhǔn)備冬裝了，即便同一個(gè)城市，因?yàn)榇黉N(xiāo)政策不同，同一件商品在不同門(mén)店的售價(jià)也可能有所不同。

云店解決了這些問(wèn)題，它的出發(fā)點(diǎn)就是幫助品牌商本地化運(yùn)營(yíng)。

作為線下門(mén)店的一種互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)，云店可以延展線下門(mén)店觸達(dá)和服務(wù)消費(fèi)者的范圍，覆蓋更多的消費(fèi)場(chǎng)景，真正實(shí)現(xiàn)“千人千面”。

云店是更輕量級(jí)的門(mén)店，由品牌商獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，可以與后臺(tái)的CRM、POS、ERP系統(tǒng)全部打通，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化運(yùn)營(yíng)。每一個(gè)實(shí)體門(mén)店之上，都可以設(shè)立一個(gè)云店，并且在手機(jī)淘寶上露出。會(huì)員招募、整合營(yíng)銷(xiāo)、老客復(fù)購(gòu)、新客蓄水等等，都可以在云店完成。

3年前，天貓就開(kāi)始探索“線上線下一盤(pán)貨”，通過(guò)全渠道訂單路由等工具，幫助品牌商在后臺(tái)進(jìn)行商品的調(diào)撥、分發(fā)和補(bǔ)貨，現(xiàn)在已經(jīng)運(yùn)用得非常成熟了。比如，優(yōu)衣庫(kù)、森馬這些品牌，平時(shí)30%的線上訂單，都是通過(guò)門(mén)店發(fā)貨。而這一模式也被應(yīng)用到了云店當(dāng)中。

某種程度上，云店可以看做云貨架的升級(jí)版，云貨架是為了解決到店以后品類陳列的問(wèn)題，云店是讓消費(fèi)者離開(kāi)門(mén)店也能看到，解決的是離店的問(wèn)題。

不同于服飾、快消等高頻消費(fèi)，家具屬于低頻消費(fèi)，客單價(jià)高，品牌商的痛點(diǎn)在于拉新?，F(xiàn)在通過(guò)數(shù)據(jù)銀行的智能算法，它們可以更準(zhǔn)確地找到潛在用戶，云店則為它們提供了一種潛客營(yíng)銷(xiāo)的全新場(chǎng)景。

如果說(shuō)天貓旗艦店適用于搜索式購(gòu)物，消費(fèi)者以sku的維度去尋找商品。那么云店則適用于發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物，以地理位置的維度去觸達(dá)品牌商。

天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉說(shuō)：“今天消費(fèi)者在哪兒你就應(yīng)該在哪兒，而且隨著線上線下打通之后，不管是旗艦店、云店，都是品牌的一盤(pán)棋?！?/p>

秘密武器二：智慧商圈

今年雙十一，天貓還引入了商圈概念，在手機(jī)天貓上專門(mén)開(kāi)通了城市頻道，整合各大熱門(mén)商圈的活動(dòng)，向3公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行播報(bào)。

通過(guò)聚合消費(fèi)者需求推動(dòng)供給端升級(jí)，催生新消費(fèi)場(chǎng)景，是天貓改造商圈的出發(fā)點(diǎn)。

2018年11月3日，太古地產(chǎn)與天貓宣布展開(kāi)全面深入合作，就提升消費(fèi)者體驗(yàn)，促進(jìn)多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，打造城市理想生活第三空間。

家和辦公室之外，商圈已經(jīng)成為承載城市人群本地化生活購(gòu)物的第三個(gè)生活空間。阿里新零售的數(shù)字化創(chuàng)新，首先應(yīng)用到太古地產(chǎn)旗下的五大商圈。

以雙十一為起點(diǎn)，天貓智慧門(mén)店、天貓理想站、明星應(yīng)援站、天貓智能母嬰室、智慧停車(chē)等多種應(yīng)用場(chǎng)景將落地太古地產(chǎn)的北京三里屯太古里、北京頤堤港、上海興業(yè)太古匯、廣州太古匯和成都遠(yuǎn)洋太古里。

天貓理想站將帶來(lái)超前3至5年的店鋪體驗(yàn)；天貓智能母嬰室提供私密的母嬰空間，讓媽媽人群無(wú)負(fù)擔(dān)逛街；智慧停車(chē)通過(guò)無(wú)感支付，可以讓車(chē)主快速離場(chǎng)，使出行效率提升80%，緩解商圈周?chē)慕煌顩r。

葉國(guó)暉認(rèn)為：“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精準(zhǔn)流量和個(gè)性化服務(wù)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)全面賦能商圈和優(yōu)秀品牌商家，讓這個(gè)零售場(chǎng)景發(fā)生新的聚合裂變。”

秘密武器三：專屬導(dǎo)購(gòu)

現(xiàn)在去逛街，一個(gè)明顯的變化是：很多品牌的導(dǎo)購(gòu)不再對(duì)顧客嚴(yán)防死守，甚至還會(huì)大方地推薦：不買(mǎi)也沒(méi)關(guān)系，可以去我們的旗艦店下單。

而在這些公司內(nèi)部，導(dǎo)購(gòu)甚至比電商部門(mén)的員工還要關(guān)心旗艦店的首頁(yè)布置。

這是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的事情。因?yàn)樘熵埿铝闶?，它?shí)實(shí)在在地發(fā)生了。

不管新零售、舊零售，沒(méi)有任何一個(gè)商家會(huì)否認(rèn)“人”的重要性。

人貨場(chǎng)三個(gè)要素，人是貨與場(chǎng)的連接器，從商品的陳列、銷(xiāo)售到服務(wù)落地，都離不開(kāi)人，所以導(dǎo)購(gòu)就成為所有品牌商最重要的一塊投入。

然而，如何充分釋放導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值，也成為所有零售商最頭疼的問(wèn)題。

在中國(guó)的零售環(huán)境下，導(dǎo)購(gòu)承擔(dān)了巨大的銷(xiāo)售壓力，他們的離職率也非常之高，基本上一年就要換一茬，甚至很多導(dǎo)購(gòu)干到3到6個(gè)月就要換一份工作。

大部分時(shí)候，線下門(mén)店的客流是不足的。門(mén)店缺客，導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)能力就會(huì)過(guò)剩，沒(méi)法完成業(yè)績(jī)，最后只能辭職走人。導(dǎo)購(gòu)頻繁輪換，品牌商沒(méi)辦法沉淀服務(wù)能力，門(mén)店客流下滑，生意就會(huì)陷入死循環(huán)。

葉國(guó)暉拜訪了幾十個(gè)導(dǎo)購(gòu)，沒(méi)有一個(gè)導(dǎo)購(gòu)會(huì)抱怨工作很辛苦，“大家都抱怨的是掙不到錢(qián)”。導(dǎo)購(gòu)成產(chǎn)力低下，“是由于生產(chǎn)關(guān)系不適配造成的”。

沿著這個(gè)思路，天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部開(kāi)發(fā)出iPromoter等數(shù)字化工具，武裝了50萬(wàn)專屬導(dǎo)購(gòu)，并提出了首次服務(wù)專屬導(dǎo)購(gòu)的概念。

借助iPromoter等數(shù)字化工具，導(dǎo)購(gòu)不僅可以與顧客進(jìn)行一對(duì)一的交流互動(dòng)，拓展服務(wù)的場(chǎng)景。更重要的是，建立了一套更為靈活的全域分傭的機(jī)制。

只要消費(fèi)者進(jìn)到門(mén)店，導(dǎo)購(gòu)服務(wù)完后，使用數(shù)字化工具留下的服務(wù)記錄，標(biāo)明是他招募的這個(gè)會(huì)員。那么不管這個(gè)客戶以后在哪個(gè)渠道成交，無(wú)論是門(mén)店、云店還是旗艦店，提成都算到這個(gè)導(dǎo)購(gòu)頭上。這樣就破解了線上線下的渠道對(duì)立情緒，讓導(dǎo)購(gòu)有充足的動(dòng)力去服務(wù)客戶。

原來(lái)線上線下利益割裂，每個(gè)渠道都想成交客戶，犧牲了效率，帶來(lái)了內(nèi)耗。現(xiàn)在有了天貓新零售提供的這些數(shù)字化工具，可以記錄成交信息，破解了線上線下的對(duì)立情緒，讓導(dǎo)購(gòu)可以全心全意地服務(wù)客戶。

這樣的情況下，導(dǎo)購(gòu)不再是銷(xiāo)售人員，而變成了會(huì)員服務(wù)的引擎。

甚至，一些有才能的導(dǎo)購(gòu)在天貓新零售賦能下升級(jí)自媒體，在微信、小紅書(shū)、寶寶樹(shù)、抖音、快手等平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容，成為品牌傳播達(dá)人。

中國(guó)的導(dǎo)購(gòu)離職率高達(dá)30%到150%，一旦離職就把會(huì)員帶走了，所以很多品牌不愿意做這個(gè)事情。天貓新零售平臺(tái)上給品牌商提供了大量的數(shù)字化工具，方便它們組織管理這些自媒體，導(dǎo)購(gòu)制作標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容，當(dāng)他們分發(fā)完成以后，通過(guò)回流的數(shù)據(jù)再計(jì)算貢獻(xiàn)和提成。

葉國(guó)暉說(shuō)：“不僅給導(dǎo)購(gòu)提供數(shù)字化工具，還要改變他們的工作方式和工作內(nèi)容。”

四、今年雙十一有啥不一樣？

葉國(guó)暉介紹，“今年天貓雙雙十一，將整個(gè)圍繞專屬導(dǎo)購(gòu)展開(kāi)”。

目前，天貓新零售已經(jīng)完成了50萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)的智能化升級(jí)，并給他們提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的路線圖，覆蓋招募會(huì)員、直播預(yù)售，到最后的服務(wù)。

從10月20號(hào)到11月11號(hào)，50萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)專門(mén)做這些動(dòng)作就可以了。消費(fèi)者不必到店，就可以得到這些專屬導(dǎo)購(gòu)的一對(duì)一服務(wù)，真正體驗(yàn)到VIP的會(huì)員權(quán)益。

今年雙十一期間，50萬(wàn)名專屬導(dǎo)購(gòu)將把全國(guó)400個(gè)城市的20萬(wàn)家新零售門(mén)店，以及線上的云店、天貓旗艦店史無(wú)前例地全渠道融合起來(lái)。

天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部目前約有幾百名員工，其中1/4是計(jì)算機(jī)工程師。

過(guò)去幾個(gè)月，他們采用頂層設(shè)計(jì)和小步快跑相結(jié)合的方式研發(fā)出了云店、專屬導(dǎo)購(gòu)、數(shù)據(jù)銀行等一系列產(chǎn)品，通過(guò)與客戶溝通不斷地去迭代和優(yōu)化產(chǎn)品，到現(xiàn)在已經(jīng)讓這些產(chǎn)品和平臺(tái)變得自助服務(wù)一樣。報(bào)名到開(kāi)通需要的時(shí)間，從去年的3個(gè)月，縮短到了現(xiàn)在的一到兩周。

隨著產(chǎn)品越來(lái)越成熟，擁抱天貓新零售的商家，也越來(lái)越多了?，F(xiàn)在已經(jīng)有100多個(gè)品牌商設(shè)立了新零售事業(yè)部，與天貓進(jìn)行業(yè)務(wù)對(duì)接。

天貓聯(lián)合這些品牌商，把專屬導(dǎo)購(gòu)、超級(jí)優(yōu)惠、爆款先享、7*24小時(shí)云店不打烊、極速送達(dá)等權(quán)益整合為“優(yōu)享服務(wù)”，將在雙十一推出。

所謂極速達(dá)，是指雙十一期間的一些爆款商品，消費(fèi)者可以提前預(yù)定，訂完之后很快送到家里，一些特別優(yōu)質(zhì)的會(huì)員，以當(dāng)天的價(jià)格就把東西拿走。

葉國(guó)暉說(shuō)：“會(huì)員的核心是要給會(huì)員差異化的服務(wù)，人格化的權(quán)益，這才有價(jià)值”。

回到現(xiàn)實(shí)，今年雙十一，天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部的考核有兩點(diǎn)：首先是否給商家?guī)?lái)業(yè)務(wù)增量。其次是消費(fèi)者的服務(wù)是否滿意。