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FILA KIDS成立于2015年,是FILA旗下的運(yùn)動時(shí)尚兒童品牌,主打高端兒童服飾及鞋類產(chǎn)品。雖然成立時(shí)間不長,但是憑借兼具時(shí)尚和功能的產(chǎn)品、高質(zhì)感和場景化的營銷方式、以及線上線下的全渠道布局,FILA KIDS迅速成為國內(nèi)高端兒童服飾市場的頭部品牌。

2021年,FILA KIDS正式入駐抖音電商,并把抖音電商作為核心渠道進(jìn)行建設(shè)與投入。經(jīng)過一年左右的探索與運(yùn)營,FILA KIDS已經(jīng)成功融入全域興趣電商的氛圍,并在今年5月的抖in寶貝計(jì)劃 x FILA KIDS王牌日活動中,實(shí)現(xiàn)了銷量、品牌傳播,以及人群資產(chǎn)積累的三重爆發(fā)。

一、一個(gè)月時(shí)間籌備抖in寶貝計(jì)劃王牌日,FILA KIDS超額完成品效目標(biāo)

抖in寶貝計(jì)劃,是抖音電商親子行業(yè)的長線IP活動,今年與FILA KIDS聯(lián)合舉辦的王牌日活動在5月22日-5月28日期間進(jìn)行。作為品牌上半年優(yōu)先級最高的活動,FILA KIDS團(tuán)隊(duì)對王牌日活動格外重視,為此調(diào)用了公司內(nèi)部的諸多資源進(jìn)行傾斜助力。

FILA KIDS王牌日的整個(gè)活動籌備周期在一個(gè)月左右,其營銷動作可以拆分為籌備期、蓄水期和爆發(fā)期三個(gè)階段:

在籌備期,FILA KIDS的主要?jiǎng)幼鳛樨浧繁P點(diǎn)和營銷方案的制定。由于王牌日活動臨近618大促,因此FILA KIDS在618節(jié)點(diǎn),讓利給用戶,給用戶更超值的購物體驗(yàn);在品類上,以時(shí)尚運(yùn)動、意式經(jīng)典系列應(yīng)季夏款短T、短褲、涼鞋為主,并且為活動限量首發(fā)了2500雙ALPHA黃金籃球鞋。在營銷層面,以“天生C位炫一夏”為主題,并發(fā)起斐樂61炫一夏的話題挑戰(zhàn)賽,邀請一眾達(dá)人和粉絲拍攝花式曬娃,炫出孩子的獨(dú)特技能的短視頻。

在蓄水期,FILA KIDS開始主攻達(dá)人種草,為活動造勢。在抖音挑戰(zhàn)賽下的加持下,斐樂61炫一夏 話題的短視頻迅速沖上熱門,凌康、帶娃的小璐等20+KOL和KOC矩陣關(guān)聯(lián)話題,花式種草核心爆品鞋款——藝術(shù)家涼鞋。

進(jìn)入活動爆發(fā)期,FILA KIDS通過合作抖音站內(nèi)TopView開屏的方式為直播間導(dǎo)流,隨著BIG DAY頂流明星空降直播間,以及ALPHA黃金籃球鞋限量首發(fā),直播間熱度被引爆。最終,FILA KIDS活動支付GMV目標(biāo)完成率達(dá)173,爆發(fā)系數(shù)高達(dá)420,品牌站內(nèi)總曝光量突破2億次,自播間累計(jì)漲粉超過20萬,活動的效果大超預(yù)期。

分析FILA KIDS的活動打法,其之所以能實(shí)現(xiàn)如此亮眼的成績,原因在于:

·FILA KIDS抓住了六一兒童節(jié)的行業(yè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。除了FILA KIDS自身發(fā)起的天生C位炫一夏 主題外,抖音電商親子行業(yè)也發(fā)起了有被兒童節(jié)禮物秀到 的話題和任務(wù)賽等激勵(lì)玩法進(jìn)行助力,將六一的氛圍引向高點(diǎn)。

·提前釋放618的貨盤,既保證了活動期間貨品庫存充足,又能搶占價(jià)格優(yōu)勢。

·內(nèi)容場、營銷場、中心場緊密聯(lián)動,覆蓋自播、達(dá)播、短視頻種草、挑戰(zhàn)賽、商城首頁feed卡全場景,FILA KIDS打通了抖音電商上的經(jīng)營全鏈路。

二、FILA KIDS的全域經(jīng)營方法論:FACT是基本盤,抖音商城是潛力增量

今年5月,抖音電商發(fā)布了“FACT+全域經(jīng)營方法論”,核心解決了三大問題:以內(nèi)容經(jīng)營為核心,串聯(lián)抖音電商的人、貨、場經(jīng)營策略;從短視頻、直播為主的內(nèi)容場,延展到以搜索、商城為主的中心場,并配合營銷場的流量放大,讓不同場域間的經(jīng)營高效協(xié)同;圍繞內(nèi)容定義了“內(nèi)容寬度amp;times;轉(zhuǎn)化深度”的生意增長公式,指明生意增長方向。

如果說以短視頻和直播間為代表的“內(nèi)容場”,更多的是觸發(fā)式消費(fèi),屬于“貨找人”模式,也就是用貨品去匹配消費(fèi)者的興趣,那么以商城、搜索、店鋪、好物榜單等中心化入口為代表的“中心場”,則是“人找貨”的模式,對于有主動購買需求的消費(fèi)者,搜索式消費(fèi)可以降低他們的決策成本,通過抖音商城直接觸達(dá)需求商品,縮短購買鏈路,提升轉(zhuǎn)化效率。

在內(nèi)容場,FILA KIDS在FACT四個(gè)方向上已經(jīng)進(jìn)行了全方位的布局:

F陣地自營:FILA KIDS目前擁有兩個(gè)自播間,是其經(jīng)營的主陣地,策略上遵循“內(nèi)容寬度amp;times;轉(zhuǎn)化深度”的公式,一方面通過短視頻內(nèi)容獲取新客,另一方面通過直播間的精細(xì)化運(yùn)營,讓新客沉淀為長尾用戶,做深度復(fù)購。

A達(dá)人矩陣和T頭部大V:FILA KIDS主打高端,使用人群以3-12歲的男童為主,但購買人群一般是一到三線城市的白領(lǐng)和精致媽媽,注重生活品質(zhì),消費(fèi)能力較強(qiáng)。因此在達(dá)人合作層面,FILA KIDS比較關(guān)注達(dá)人的兩個(gè)數(shù)據(jù)維度,一個(gè)是目標(biāo)人群的匹配度,另一個(gè)則是達(dá)人帶貨的平均客單價(jià),追求“品效合一”和ROI的最大化。

C主題活動:抖音電商親子行業(yè)開展多種主題活動,助力品牌商家在抖音電商開展經(jīng)營。除了抖in寶貝計(jì)劃王牌日這一類專屬品牌的活動之外,還會根據(jù)六一、暑假、開學(xué)季等特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)舉辦各類主題行業(yè)活動。對此,FILA KIDS持積極擁抱的態(tài)度。

而在中心場,FILA KIDS也有了一些動作,比如做了一些搜索關(guān)鍵詞的優(yōu)化,讓直播間、商品、短視頻更容易被搜索到;進(jìn)一步加強(qiáng)店鋪基建,提升流量承接和進(jìn)店轉(zhuǎn)化能力;在貨品鋪排以及運(yùn)營層面正在匹配更多的資源。

FILA KIDS的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,抖音商城作為新開設(shè)的中心化入口,完善了品牌在抖音電商全域經(jīng)營的場景。隨著越來越多的消費(fèi)者在抖音電商形成購買心智,搜索式消費(fèi)之后可能會為FILA KIDS帶來較大的增量。

三、童裝場景化趨勢下

抖音電商或成品牌破局關(guān)鍵

相對于成人鞋服市場,童裝行業(yè)仍處于高速增長的階段。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù),我國童裝市場整體規(guī)模在疫情前的2019年已達(dá)2391億元,2010-2019年CAGR為12,預(yù)計(jì)2025年我國童裝市場規(guī)模將達(dá)到4738億元,2021-2025年CAGR高達(dá)13。

隨著Z世代逐漸成為家長,以及多孩政策的穩(wěn)步推進(jìn),童裝行業(yè)的高端化和時(shí)尚化需求正在提高。并且,場景化將會是未來童裝品牌發(fā)展的重要趨勢。原因在于,場景化對于消費(fèi)者而言,簡化了家長為孩子搭配的決策成本,同時(shí)保證了孩子生活的品質(zhì)感和儀式感。對于品牌商家而言,提高了孩子置換衣物的頻率,可以更密集地觸達(dá)消費(fèi)者,加深與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。

在場景化的趨勢下,FILA KIDS認(rèn)為,作為一個(gè)以內(nèi)容為核心,和以短視頻和直播為主要載體的興趣電商平臺,抖音電商具備獨(dú)特的場景優(yōu)勢和用戶黏度。在抖音電商做場景式的營銷,FILA KIDS可以讓消費(fèi)者更直觀和更深入地了解品牌文化和產(chǎn)品理念,同時(shí)獲得更好的購物體驗(yàn)。抖音電商目前已經(jīng)是FILA KIDS的核心渠道之一,未來,FILA KIDS將針對抖音電商做更大規(guī)模的投入。

縱觀童裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,雖然整體份額在提高,但品牌之間的優(yōu)勝劣汰也在加速,決勝的關(guān)鍵在于兩方面:一方面是要對存量市場的單客價(jià)值進(jìn)行深度挖掘,另一方面則是對趨勢場景和產(chǎn)品的優(yōu)先布局。而擁有海量用戶和精準(zhǔn)匹配能力的抖音電商,是童裝品牌破局的關(guān)鍵平臺。而抖音電商也在不斷進(jìn)化,內(nèi)容場+營銷場+中心場建立了“興趣”到“轉(zhuǎn)化”和從“搜索”到“轉(zhuǎn)化”的雙重路徑,讓品牌經(jīng)營的增長空間和確定性得到了更大程度的保證。