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3月30日，家居工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺三維家在2020年“創(chuàng)造者說——顧客創(chuàng)造大會”上，發(fā)布了“逛逛美家”數(shù)字店鋪全新升級版，從社交帶貨、直播帶貨、設(shè)計師帶貨三大場景賦能家居家裝門店，解決獲客與轉(zhuǎn)化難題，為后疫情期間陷入低迷的家居企業(yè)提供了新的思路與出路。

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傳統(tǒng)家居線上“帶貨”的邏輯思考

盡管“社交電商”“電商直播”“網(wǎng)紅帶貨”等已經(jīng)成為大家耳熟能詳?shù)娜粘Ｔ~語，造就了新的創(chuàng)業(yè)投資風口，但對于偏傳統(tǒng)、非標、購買頻率低的家居類目而言，“帶貨”一詞反而顯得略為突兀。我們有必要首先審視反省，“帶貨”對于家居行業(yè)到底意味著什么。

1.疫情只是助推，家居行業(yè)的數(shù)字化早已先行

實際上，無論是家居品牌自發(fā)開展的數(shù)字化改革，還是三維家這類工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺持續(xù)拓展的數(shù)字化賦能，都遠發(fā)生于疫情之前。行業(yè)早有共識，即便是傳統(tǒng)的家居企業(yè)，緊守著工廠門店就是沒有出路的，家居行業(yè)也要迅速抓住互聯(lián)網(wǎng)的紅利，實現(xiàn)前后端各生產(chǎn)、業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化，獲得互聯(lián)網(wǎng)時代的門票。而一夜之間，疫情助推了一把，讓企業(yè)獲取門票的期限收緊，數(shù)字化對于企業(yè)不再是“為什么”的問題，而是“怎么做”的問題。

2.數(shù)字化的考核最終要反映在“帶貨”能力上

數(shù)字化在不同行業(yè)顯然是進程先后不一、實踐各有區(qū)別的。然而，億邦智庫認為，作為最終面向消費者的行業(yè)，數(shù)字化的考核標準就應(yīng)該是“帶貨”能力的提升，以真實銷售為企業(yè)帶來活水源泉。近幾年家居行業(yè)談及的數(shù)字化，立足于對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化貫通，實現(xiàn)前后端一體化，保證消費者“所見即所得”，然而疫情來臨，業(yè)務(wù)鏈條在門店消費者這頭開端就中斷了，啟發(fā)企業(yè)的數(shù)字化還要更邁前一步，那就是“帶貨”——將商品送到消費者眼前。

3.家居類目具備互聯(lián)網(wǎng)“帶貨”的潛力屬性

盡管直播電商等最早是在服裝、美妝等類目引爆，但家居類目顯然同樣具備“帶貨”的潛力——非標品、設(shè)計多元、適合種草、直觀體驗和解疑互動，在疫情狀況下家居產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)“帶貨”空間值得想象，也亟待深度挖掘。

左圖：“美家Live”小程序中現(xiàn)場直播測評沙發(fā)防水性

右圖：“逛逛美家”App中的家居品牌VR樣板間

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逛逛美家線上“帶貨”的全貌剖析

既然線上“帶貨”的需求對于家居行業(yè)并非偽命題，我們不妨就以開行業(yè)之先的逛逛美家家居帶貨場景展開分析。

1.“一個基礎(chǔ)，三個核心”的有機組合

逛逛美家為家居行業(yè)提供的線上“帶貨”全套方案可以簡單描述為“一個基礎(chǔ)，三個核心”的有機組合。

逛逛美家“一個基礎(chǔ)，三個核心”

“一個基礎(chǔ)”是指逛逛美家數(shù)字店鋪。線上“賣貨”的基礎(chǔ)就是將貨品上線，因此，逛逛美家數(shù)字店鋪的首要作用，就是把與“貨”相關(guān)的家居展廳、商品和內(nèi)容案例數(shù)字化，以“720°全實景VR+導(dǎo)購視頻講解+購物車”的方式，向顧客展示，實現(xiàn)“所見即所得”的在線購買。其次，逛逛美家對上述過程產(chǎn)生的用戶標簽、行為數(shù)據(jù)加以分析匹配，為門店提供生意參謀，幫助門店提升轉(zhuǎn)化。

“三個核心”，是指社交帶貨、直播帶貨、設(shè)計師帶貨三大數(shù)字化營銷手段。社交帶貨方面，推出家居垂直社交電商平臺“美家小鋪”，結(jié)合會員制和內(nèi)容社交電商的優(yōu)勢，設(shè)置了消費者與設(shè)計師、導(dǎo)購員共同參與分銷機制，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)和分享激勵機制；直播帶貨方面，推出家居業(yè)垂直的全品類直播平臺“美家LIVE”，為商家提供專業(yè)的培訓(xùn)課程，甚至支持直播分銷，讓分銷者轉(zhuǎn)發(fā)直播；設(shè)計師帶貨方面，逛逛美家打造了從“優(yōu)選供應(yīng)鏈品牌館”到“美家小鋪”的交易閉環(huán)。設(shè)計師可以在品牌館自主選用不同品牌的產(chǎn)品模型添加到設(shè)計案例中去，由平臺自動生成報價單，品牌方接到訂單后，后續(xù)的配送、安裝及售后全部由品牌方負責解決。

2.流量運營互聯(lián)網(wǎng)思維下的“帶貨”之路

逛逛美家的“帶貨”組合中，與當前互聯(lián)網(wǎng)風口緊密關(guān)聯(lián)的會員制電商、內(nèi)容電商、直播等一樣不缺，與三維家過往圍繞企業(yè)后端數(shù)據(jù)、技術(shù)和供應(yīng)鏈服務(wù)能力形成互補，賦能企業(yè)C端流量獲取、轉(zhuǎn)化和運營，實現(xiàn)改造升級。

流量獲取——公、私域流量匯聚。一方面，三維家合作對接5000+工廠，積累200萬+設(shè)計師，和4500萬+產(chǎn)品模式，沉淀了足夠的數(shù)據(jù)和內(nèi)容，通過將逛逛美家平臺中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、店鋪和內(nèi)容分發(fā)至微信、頭條和百度等社交平臺，為商家?guī)砹斯蛄髁?；另一方面，逛逛美家為商家?shù)字店鋪上線了不同的社交引流工具，包括可基于微信進行社群組建、傳播、裂變的社交拼團，配齊限時秒殺、紅包雨、抽獎等功能的視頻直播，包含曬口碑、討論區(qū)、投票等各類板塊的內(nèi)容社區(qū)，等等。上述工具均基于逛逛美家平臺的一端多屏，方便商家組合應(yīng)用，形成私域流量。

逛逛美家公、私域流量來源

流量轉(zhuǎn)化——效率全方位提升。如圖所示，逛逛美家對于來自線上不同入口、不同觸點的C端消費者，均有對應(yīng)的B端服務(wù)角色對接，并一一應(yīng)用了全套已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)零售同行廣泛認可的流量經(jīng)營機制，將人與人之間的互動、信任機制賦予整個線上“帶貨”過程，實現(xiàn)了從線下轉(zhuǎn)移到線上后的“角色到位”“手段到位”和“信任到位”，增加用戶黏性、提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，最終實現(xiàn)線上經(jīng)營效率的全方位提升。

逛逛美家流量轉(zhuǎn)化提升過程

3.逛逛美家解決疫情引發(fā)的兩個關(guān)鍵問題

消費者會到哪里的問題。疫情影響，線下消費者等于一夜消失，家居行業(yè)面臨的抉擇幾乎只有一個，就是要到線上尋找消費者。對于不少偏傳統(tǒng)的家居品牌和門店來說，這無異于一個陌生的市場，他們首先就要提問：線上的消費者“是誰”“來自哪里”“要去哪里”？三維家過往積淀的內(nèi)容和數(shù)據(jù)提供了“是誰”“來自哪里”的答案——消費者自然屬性和行為屬性標簽；全新上線的逛逛美家提供了“要去哪里”的答案——消費者社交渠道和社交偏好。

員工/設(shè)計師要到哪里的問題。受疫情影響的，還有員工/設(shè)計師線下復(fù)工的難題。當學(xué)生都已經(jīng)在線上課的時候，家居行業(yè)門店的導(dǎo)購、設(shè)計師們可以到哪里開業(yè)復(fù)工？逛逛美家的社交設(shè)計，讓上述角色都能在平臺中找到自己的位置，發(fā)揮主觀能動性，人人能“碰貨”“講貨”，它的直播購物車、品牌館等閉環(huán)設(shè)計，讓人人最終能夠?qū)崿F(xiàn)“帶貨”。

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反?。汉笠咔闀r代，到底誰會生存下來

可以想見，未來世界類似新冠疫情的黑天鵝事件必然不會罕見，企業(yè)到底應(yīng)該如何應(yīng)對才能在一輪輪的考驗中生存下來？三維家在這個節(jié)點升級賦能“帶貨”給我們的啟發(fā)其實就是：適者生存。從來不應(yīng)該有傳統(tǒng)的行業(yè)、傳統(tǒng)的類目和傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)之說，一切都應(yīng)該是在變化的背景中發(fā)生創(chuàng)新的。只有擁抱變化，持續(xù)變革，消費者在哪里我們就去那里，消費者喜好什么我們就提供什么，這才是一家企業(yè)長青的生存之道。