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圖片來源：視覺中國

微軟CEO薩蒂亞在自傳《刷新》中講到一個小故事，他在加入微軟不久，因為簽證問題，他無法和未婚妻在美國團圓。他的同事庫納就沒有這么幸運，因為綠卡被拒，只能返回印度。不過，庫納因禍得福，回國后，創(chuàng)辦電商獨角獸Snapdeal。

至少在2014年前，Snapdeal與另一家本土電商Flipkart不相伯仲。今年，Flipkart作價160億美元，將多數(shù)股份轉(zhuǎn)讓給沃爾瑪。而當日的Snapdeal，已經(jīng)不知所蹤，市場份額降到5%以下。

在過去5年，Snapdeal到底發(fā)生了什么？中國企業(yè)正奮力開拓印度市場，又該從Snapdeal的案例汲取何種教訓(xùn)？創(chuàng)始人庫奈發(fā)表一篇長文，反思Snapdeal的創(chuàng)業(yè)之路，以及印度電商該如何前行。（為方便中國讀者理解，在原文基礎(chǔ)上，譯者添加了部分背景介紹）

背景：與Flipkart合并失敗，盛夏的火線撤退

2017年3月底，軟銀著手籌劃印度兩大電商平臺Snapdeal和Flipkart的合并事宜。如果合并成功，該交易將成為印度電子商務(wù)市場規(guī)模最大的一筆并購（比今年沃爾瑪收購Flipkart早了一年多）。

雙方的談判始于2017年2月。但之后軟銀創(chuàng)始人孫正義親自上陣，從而加快了談判進度。軟銀當時是Snapdeal的最大股東，擁有超過30%的股份。

據(jù)稱孫正義給了Snapdeal三個選項：與Flipkart合并；與阿里巴巴投資的Paytm合并；或者拋售所持的全部Snapdeal股份。

因為國際巨頭紛紛入場參戰(zhàn)，印度電子商務(wù)市場的競爭十分激烈。2016年，亞馬遜在印度市場發(fā)展迅速，業(yè)務(wù)規(guī)模達到約40億美元，成為印度市場上繼Flipkart之后的第二大電商平臺。本土電商Snapdeal也因此陷入困境。在此之前，Snapdeal已經(jīng)在與本土電商公司商討合并事宜，包括Paytm。

在慘烈的印度電商市場，Snapdeal廣告支出巨大，深陷燒錢怪圈。之前的一年，Snapdeal多次融資未果，虧損不斷擴大，出現(xiàn)資金危機。據(jù)Snapdeal公布的信息，2016財年該公司的虧損為296億盧比（約27.7億人民幣）。

根據(jù)Livemint的報道，截至2017年2月，Snapdeal母公司Jasper的銀行賬戶里還有110-120億盧比，其移動支付公司FreeCharge的賬面上還有30-40億盧比。這些資金加起來也僅能維持8-10個月的運營。

而作為曾經(jīng)的本土電商二哥，Snapdeal巔峰時期的估值為65億美元。這也是Snapdeal董事會強烈反對與Flipkart合并的最重要原因。

2017夏天，氣溫飆升， Snapdeal的爭執(zhí)也異?；馃?。股東和董事會成員的觀點迥異，導(dǎo)致談判遷延日久。重要的商業(yè)決策因此被擱置數(shù)月之久。這種不確定性，消耗了資金、士氣、動力等等，我們很清楚，Snapdeal正面臨一場全面的危機。

談判持續(xù)了七個月，直到到2017年7月中旬，因為分歧難以調(diào)和，合并最終崩盤。

與此同時，公司持續(xù)虧損，現(xiàn)金儲備迅速枯竭。如果不立即恢復(fù)運營，我們將跌落懸崖，墜入萬劫不復(fù)的深淵。

隨后，董事會進行了緊急討論，以確定前進方向。Rohit和我很清楚，鑒于合并過程中的摩擦和延誤，Snapdeal的最佳選擇，是作為一家獨立公司負重前行——我們有一個明確的商業(yè)計劃，稱為Snapdeal 2.0。

董事會最終同意了我們的意見，那一天是2017年7月31日，Snapdeal剩下的錢只能維持幾個月了。

Snapdeal 2.0

有人說印度電商是高強度和高現(xiàn)金消耗的游戲，實際上就進場肉搏而言，這些說法都顯得太過云淡風輕。

我記得有一天早上我醒來時，聽到一個好心人的留言，一個風險投資人告訴他“Snapdeal撐不到2018年， 2017年底之前肯定會關(guān)門大吉”。

這并非Snapdeal首次遭遇危機。2013年初，我們經(jīng)歷了從優(yōu)惠券到實體店產(chǎn)品的艱難轉(zhuǎn)折，當時剩下的錢只能維持一個月，后來卻走出了困境。

但這次不盡相同。這一次的規(guī)模更大，關(guān)注度更高，賭注也十分巨大。

與一般的看法相反，Snapdeal 2.0并非是在2017年8月從天而降的。此前的幾個月中，我們已開始實施其中的部分措施。但現(xiàn)在公司決定保持獨立運營，我們推出了全部方案：

• 專注于核心業(yè)務(wù)，運營單一市場
• 剝離非核心資產(chǎn)。我們終止了多元業(yè)務(wù)策略。此前Snapdeal涉及線上優(yōu)惠券到實體店團購，還運營著支付公司Freecharge、物流公司Vulcan Express，甚至推出過時尚預(yù)測等數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)都有其組成要素、競爭壓力和對資源的需求
• 回到有盈利前景的業(yè)務(wù)，恢復(fù)增長

• 回歸基礎(chǔ)，滿足有價值意識的買家的需求，因為，這就是我們最忠誠的消費者多年來追隨我們的原因
• 改善買賣雙方的的體驗，保持競爭壁壘
• 穩(wěn)定文化，確保團隊中的每個人都與公司的計劃保持一致
• 實現(xiàn)正現(xiàn)金流的時間表，將公司從籌款周期中解放出來
• 開放性的方法

領(lǐng)導(dǎo)團隊做的第一件事，就是與團隊的所有成員密集聯(lián)系。Snapdeal 2.0的穩(wěn)定開始，有賴于每個團隊成員的信念和信心。

優(yōu)化成本，凝聚動力

另一項任務(wù)是優(yōu)化成本。

電子商務(wù)是一項薄利潤業(yè)務(wù)。低效的業(yè)務(wù)流程將迅速吞噬利潤。我們仔細研究了我們所做的每一件事——大幅降低物流成本，重新協(xié)商技術(shù)合同，將固定成本轉(zhuǎn)換成按需付費，同時優(yōu)化我們的建設(shè)成本。任何虧錢的業(yè)務(wù)，要么壯士斷腕立馬放棄，要么通過有利可圖的模式重鑄。

我們很清楚，雖然公司的建設(shè)周期很長，但它需要向盈利的方向發(fā)展。任務(wù)復(fù)雜且艱巨，但我們?nèi)匀黄届o地決定了。

雖然我們在優(yōu)化成本方面取得了進展，但建立現(xiàn)金儲備也同樣重要，這樣我們就可以執(zhí)行我們的戰(zhàn)略，而不用過多的擔心金錢問題。

在7月的最后一周，我們將FreeCharge出售給Axis Bank，但在RBI批準交易之前，這筆錢仍然沒有到賬。FreeCharge的出售是Snapdeal 2.0的重要組成部分，如果沒有這筆資金，公司的生存將面臨風險。RBI的數(shù)次到訪，讓決策者認識到這筆交易的嚴重性。17年10月，我們終于收到了這筆錢，當時銀行里已經(jīng)所剩無幾了。

關(guān)鍵盈利計劃

出售FreeCharge之后，我們鉚足了勁，推動了關(guān)鍵盈利計劃。

從2017年10月起，我們開始設(shè)定月度目標，確定當月的預(yù)期利潤。整個團隊都可以親眼見到，我們的利潤池每個月都在逐漸填滿。團隊和個人所做的每一個決定，都會讓我們走向或背離利潤目標。

而在公司內(nèi)部有一個一致的、被充分理解的明顯目標，確實幫助我們調(diào)整了所有業(yè)務(wù)決策。2017年度圓滿結(jié)束，我們連續(xù)三個月實現(xiàn)了目標。

2018年1月，我們成功地為旗下的物流公司Vulcan Express找到了好歸宿——未來集團。這使我們更接近于專注市場的目標。我們過去花費了太多時間來解決物流相關(guān)問題，而不是致力于建設(shè)一個強大的市場，后者正是我們的主要業(yè)務(wù)。鑒于競爭形勢，擁有一個自有的物流設(shè)施是強大的籌碼，但事后看來，很顯然，開辟新的戰(zhàn)線，增加了幾何倍數(shù)的復(fù)雜性，同時稀釋了焦點。

進入2018年，最初重塑業(yè)務(wù)的嘗試，變成了自信的底氣。我們不僅經(jīng)濟狀況良好，而且業(yè)務(wù)也在增長——這在印度的電子商務(wù)市場中是前所未有的，在該領(lǐng)域，更多的增長通常意味著更多的虧損。

我們在前幾個月的經(jīng)歷，向我們以及我們的買家和賣家展現(xiàn)了這一過程 ——我們是一個為有價值意識的印度消費者提供優(yōu)質(zhì)商品的平臺，就像在印度的線下市場上買東西一樣。買家使用我們的平臺來尋找最適合他們個人價格-質(zhì)量等式的產(chǎn)品，賣家也樂于購買更多的同類產(chǎn)品，因為這種產(chǎn)品賣得很快。

通過所有的運營成本優(yōu)化，我們能夠履行所有訂單，并保證利潤。這聽起來很簡單，但并不容易。業(yè)務(wù)的所有環(huán)節(jié)都必須針對最終結(jié)果進行優(yōu)化，這是一次高難度的挑戰(zhàn)，依賴于每一次所創(chuàng)造或者節(jié)省出來的一盧比。

明確的焦點價值巨大。它首先被感受到，然后由內(nèi)而外地散發(fā)出來。與前幾年的方法不同，我們不再試圖為每個人做任何事，而是專注于列出我們的受眾想要的東西，然后確保他們在我們的應(yīng)用程序和廣告中找到它。

在短時間內(nèi)，此類產(chǎn)品的銷量激增。到2018年3月，賣家社群開始注意到Snapdeal的銷售穩(wěn)步增長。此前幾乎放棄的賣家，也恢復(fù)了他們的列表，并增加了在我們平臺上銷售的東西。接下來的幾個月里，口碑傳播讓成千上萬的新賣家加入了我們。

文化重振

過去兩年的過山車之旅，首先顛覆、而后形成了我們的文化。

儲藏豐富的茶水間和辦公室派對創(chuàng)造了暫時的高潮，僅此而已。而文化建立在共同的目標感、目標的明確性、及時的反饋和真正的欣賞之上。要想做得好，要求很高，并且需要公司每個人的努力，才能保持這種勢頭。

我們?yōu)楸憩F(xiàn)良好并達到了目標的團隊成員設(shè)立了各種獎勵和表彰大會。每一次參觀團隊的工作業(yè)績，都成為了即興的慶?；顒印Ｔ赗ohit和我的“Chai Pe Charcha”中，業(yè)績頂尖的同事們每個月聚集在一起聊天——我們無話不談，包括我們的個人生活、工作問題、短期憂慮和長期規(guī)劃。

這些會議還將業(yè)績優(yōu)秀者聚集在一起——數(shù)據(jù)科學(xué)家的工作路徑改善了上個月降低回報的算法，而呼叫中心則讓客戶高興。團隊中每個成員的熱情是我們業(yè)務(wù)的基石，絕望的情緒逐漸消退，被日益增強的積極性所取代，這一點十分明顯。

Snapdeal團隊的資深成員做了成效顯著的工作，來激勵團隊的熱情。他們甄選出獲獎?wù)?，與團隊分享他們的故事，讓他們感受到實實在在的榮耀。“Machate Raho”獎項表彰了表現(xiàn)穩(wěn)定的優(yōu)秀員工，并在辦公室四下放映，自豪地展示了獲獎?wù)摺?/p>

高管團隊也很好。我們開始每個月出去吃一次晚餐，在那里我們幾乎不談?wù)摴ぷ鳎⑾衿胀ㄈ艘粯痈恿私獗舜?，而不僅僅是只討論工作目標和業(yè)績的同事。

Snapdeal團隊成員的平均任期為3.5年，遠遠超過印度創(chuàng)業(yè)公司的平均時間。與我們在一起的人都在堅守，因為他們知道公司具有抵御風暴的能力，并且每次都會變得更加強大。甚至有些同事從在德里家具市場的地下室銷售優(yōu)惠券開始，一直在公司工作，長達10年以上。

對大GMV、大虧損說不

我記得在面試CFO候選人時，打開了我們的月度財務(wù)報表，并指出了我們業(yè)務(wù)的難點：這不是一個大GMV、大虧損的游戲。

我告訴他們，這將是一個快速增長、可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)，專注于利潤率和銷量增長。GMV將是這一戰(zhàn)略的結(jié)果。我們不再因為人言可畏而隨意選擇一條路。無論如何，人們都會議論我們。

Snapdeal的領(lǐng)導(dǎo)團隊的堅韌和敏捷，是公司的重要組成部分，領(lǐng)導(dǎo)團隊的新成員分享同樣的勇氣、精神和目標感非常重要。領(lǐng)導(dǎo)團隊中空缺的職位由新成員填補，他們經(jīng)過精心挑選，來配合團隊的才能和奉獻精神。他們在谷歌、摩托羅拉、Pine Labs、Makemytrip、Oyo Rooms、Zomato等許多領(lǐng)先企業(yè)中積累了豐富的經(jīng)驗。

在過去的一年里，我們團隊增加了約100名成員。其中近50％是重新加入我們的前同事——這是一個非常積極的信號，因為他們通過與現(xiàn)有團隊成員交談，掌握了業(yè)務(wù)運作方式最對稱的信息。大概一周前，當時Rohit和我收到了來自Linkedin和Whatsapp的消息，都是希望重新加入Snapdeal的前同事發(fā)來的。對我們來說，這是這個轉(zhuǎn)變過程中最令人感動的結(jié)果之一。

隨著團隊和文化重新走上正軌，我們的資源得到了加強，團隊的努力現(xiàn)在專注于增強Snapdeal。最后，我們到達了一個我們想要的位置——建立一個不斷發(fā)展、健康、經(jīng)濟上可行的業(yè)務(wù)，在開始任何誘人的新冒險之前，產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流。

潮流轉(zhuǎn)向

近一年的重建工作完成后，我們也迎來了第一輪積極的現(xiàn)金流。2018年6月，我們的業(yè)務(wù)史上第一次產(chǎn)生了現(xiàn)金。對我們來說，現(xiàn)金為正不只是一個術(shù)語，我們的現(xiàn)金儲備實實在在地在增加。

實現(xiàn)積極的現(xiàn)金流，甚至令人難以置信。有信心去實現(xiàn)是一碼事，而在實際操作中實現(xiàn)它又是另一回事。按照我們自己的條件，提前完成了這一目標，這給了我們絕對的信心，來調(diào)整我們前進的道路。我們將用收入進行再投資，來推動更快的增長。我們也感知到了產(chǎn)生現(xiàn)金和加速增長的連續(xù)性。

18年7月，我們已經(jīng)連續(xù)10個月完成了所有目標。Snapdeal的月訂單和收入增加了一倍多，現(xiàn)金消耗減少了100%。

印度電商目前的規(guī)模很大，更重要的是，幾年內(nèi)數(shù)以億計的線上新買家將加入這一潮流，顯然還有很大的增長空間。未來一年，將有2000萬印度消費者加入Snapdeal。

從瀕臨死亡到產(chǎn)生現(xiàn)金，從谷底到復(fù)興，這需要很大的勇氣、專注和紀律來調(diào)轉(zhuǎn)航向。800多名成員的團隊實現(xiàn)了這一切——采用扁平、靈活的結(jié)構(gòu)，實時響應(yīng)外部和內(nèi)部需求。 Snapdeal健康、充滿活力并掌控自己的命運，現(xiàn)在正朝著更加光明的方向前進（我們剛剛搬進了全新的開放式辦公室，這意味著任何人都不能坐小屋）。

從業(yè)務(wù)中賺錢的里程碑，對于Snapdeal和行業(yè)來說，是一個不可思議的成就——它使我們走上了財務(wù)獨立的道路，以自己的方式自由地追求長期增長，而不依賴任何外部資金。Snapdeal在銀行有超過1.25億美元，這足以在賽道上持續(xù)十年。這使團隊在執(zhí)行決策時，能擁有長期的導(dǎo)向。

正如我們在18年7月寫給所有團隊成員的家屬的信中所言，這個成功和特殊的里程碑，不僅屬于我們辦公室的所有人，也同樣屬于我們的家人，他們的巨大支持，在保持團隊的精神高度和執(zhí)行力方面，起著至關(guān)重要的作用。

但這不僅僅是一個里程碑。從2017年8月銀行只剩下幾個月的錢，到一年后完全掌握了我們的命運，這段經(jīng)歷令人筋疲力盡，但也令人振奮不已——它使我們的團隊和文化更加團結(jié)親密。因此，公司的士氣一直很高昂。

最重要的是，Snapdeal印證了一條在印度大規(guī)模建立盈利導(dǎo)向的數(shù)字業(yè)務(wù)的道路。Snapdeal的模式為印度量身打造，并符合有追求的買家和賣家的需求。

創(chuàng)立Snapdeal，扭轉(zhuǎn)局面，在生死邊緣將其重建，對于Rohit和我而言，對于團隊成員而言，都是一次性格的涅槃。他們堅如磐石，經(jīng)受住了每一次考驗。

以下是我們在業(yè)務(wù)方面的心得：

• 聚焦聚焦再聚焦。在多元化之前，打造一個高質(zhì)量的業(yè)務(wù)
• 成功的企業(yè)是建立其他企業(yè)的助力，但一定要循序漸進，避免多線作戰(zhàn)
• 與團隊的清晰溝通是消除焦慮的最佳方法
• 持之以恒的執(zhí)行，比爆發(fā)性的成就所獲得的結(jié)果更好
• 每天推動改進，階段目標就會實現(xiàn)
• 保持低成本是日常性工作，而非周期性舉措
• 虧損的業(yè)務(wù)不具有商業(yè)可行性，終將陷入困境

而以下則是我們關(guān)于自身的心得：

• 創(chuàng)業(yè)是孤獨的。偉大的共同創(chuàng)始人往往決定了是希望還是絕望。Rohit和我很幸運，沒有對方，我們不可能做到這一點
• 家庭支持是關(guān)鍵。家人永遠是你的綠洲
• 高壓領(lǐng)導(dǎo)方顯真我。它會讓你保持清醒、冷靜和自信
• 前進的腳步不要被懷疑論者阻止。我不想改變?nèi)藗?，我也不讓他們的無知和冷漠阻止我

印度是全球競爭最激烈的電子商務(wù)市場，這里有三個價值幾千億美元的全球電子商務(wù)巨頭。如果用一個恰如其分的比喻，那就是大衛(wèi)和歌利亞的巨人之爭。Snapdeal則是印度唯一一家規(guī)模較大的橫向電子商務(wù)公司，而且公司獨立運營，不受制于任何一家大型跨國公司。

我們做不了太多，但我們也不能做得太少。這是Snapdeal每天都需要進行的微妙平衡，將確保我們同時滿足買家和賣家的需求。

專注意味著對買家、賣家、團隊成員、股東、董事會成員以及其他合伙人說“不”的信心。是你拒絕的東西造就了你。這已經(jīng)深深地融入了我們的文化。

有足夠多的公司成功地與跨行業(yè)、跨地域的全球大公司共存。在汽車，鋼鐵，金融服務(wù)行業(yè)中，通常有多家大型、成功的私營和上市公司持續(xù)實現(xiàn)盈利增長。甚至在電子商務(wù)領(lǐng)域，在美國和中國等成熟市場，新的市場也不斷涌現(xiàn)，突破并挑戰(zhàn)現(xiàn)有的市場，因為它們的關(guān)注點非常尖銳。拼多多和Wish就是最近的例子。

我們的目標是保持節(jié)奏，將Snapdeal建設(shè)成一個長期存在的公司，并希望能夠為整個生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)家提供靈感。

當你處于深淵的底部時，你需要鼓起勇氣繼續(xù)下去。這種保持前進、堅定不移的精神，同時也是釋放和激勵。

Snapdeal的旅程還將繼續(xù)，還有很多高山有待攀登。我們的團隊會勇敢面對一切挑戰(zhàn)。我們要感謝所有為我們團隊發(fā)聲鼓與呼、或者是默默打氣的人。你們激勵著Snapdeal每天全力以赴繼續(xù)前進。謝謝您！

【作者介紹：來源：志象網(wǎng)微信公眾號（ID：passagegroup）；作者： Kunal Bahl；志象網(wǎng)，見證中國科技企業(yè)全球化之路?！?/p>