廣州熱線

圖片來源：視覺中國

英雄遲暮、美人華發(fā)，最是唏噓。2018年，茵寶（Umbro）94歲。這個曾經(jīng)在足球裝備領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨的巨人，從盛極一時到寄人籬下，最終，又不甘命運的擺布，重新上路。這一次，它能贏回屬于自己的榮耀嗎？

在歷史的長河中，100年只是彈指一揮間，但對于體育品牌而言，100年足可以見證滄海巨變，王朝更迭。

1934年，茵寶贊助曼城首奪英格蘭足總杯冠軍時，耐克創(chuàng)始人菲兒·奈特還要再等4年才出生。

1958年，茵寶贊助巴西首奪世界杯冠軍時，阿迪達(dá)斯創(chuàng)始人阿道夫·達(dá)斯勒因為一句廣告——“阿迪達(dá)斯，世界上最好的運動鞋”，被自己的兄弟，彪馬創(chuàng)始人魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒，告上了法庭。

2008年，耐克和阿迪達(dá)斯在體育裝備領(lǐng)域殺得血流成河時，這一領(lǐng)域的鼻祖級品牌茵寶，面對2.85億英鎊收購協(xié)議，別無選擇。

足球裝備界的“扛把子”

江湖老大的位置不好坐，茵寶是時代的寵兒。

1924年，英格蘭哈羅德·堪福利士兄弟創(chuàng)立茵寶品牌時，比它更早的運動品牌只有1911年在意大利誕生的菲樂（Fila）。奢侈、藝術(shù)和實用的結(jié)合是菲樂兄弟對品牌的最初定位。

彬彬有禮、秩序感強(qiáng)烈的英國人沒有意大利人那么浪漫?？案＠啃值軐σ饘毜脑V求非常明確，既然足球運動在英國這么受追捧，何不設(shè)計一款專為足球運動而生的裝備？

10年后，當(dāng)曼城和普斯茅斯的球員均身著茵寶贊助的球衣出現(xiàn)在當(dāng)年足總杯決賽場上時，茵寶名聞天下。

只用了20年，茵寶就完成了英國市場的占領(lǐng)。在當(dāng)時，其他運動的參賽選手，也以穿茵寶服飾為榮——1954年5月6日，牛津大學(xué)醫(yī)學(xué)院學(xué)生羅杰·班尼斯特，以3分59秒04的成績，成為人類歷史上第一個在4分鐘內(nèi)跑完1英里距離的英雄。那一天，在現(xiàn)場1500名觀眾見證下，羅杰身著茵寶完成了撞線。

1957年，茵寶開始將目光瞄準(zhǔn)國際市場。出人意料地，茵寶選擇贊助此前從未在世界杯上有過奪冠經(jīng)歷的巴西隊出征第6屆世界杯。

1958年，巴西隊以5勝1平的不敗戰(zhàn)績加冕，自此，巴西王朝開始建立。迄今為止，五星巴西在奪得的5次世界杯冠軍中，有4次是身著茵寶球衣。

1958年世界杯，也讓打進(jìn)6球，年僅17歲的貝利家喻戶曉，一代“球王”從此誕生。茵寶也與貝利一道，成為足球領(lǐng)域唯一的“王者”。

8年后，第8屆世界杯在英國本土打響，打進(jìn)決賽圈的16支球隊，有15支身著茵寶球衣，在世界杯歷史上，再無哪一個品牌有過這樣的榮光。

1986年，茵寶將產(chǎn)品線擴(kuò)張至球鞋生產(chǎn)領(lǐng)域，第一雙茵寶球鞋當(dāng)年在巴西誕生。1年后，一名17歲的少年寫信給茵寶總部，詢問他們是否能贊助他任何一款茵寶生產(chǎn)的足球裝備。

茵寶向這位少年贈送了5雙茵寶牌球鞋。不久，這名17歲零240天的少年，在對陣阿森納的職業(yè)聯(lián)賽首秀中，腳蹬茵寶球鞋上演帽子戲法，為南安普頓隊4比2戰(zhàn)勝阿森納立下汗馬功勞，他也成為英格蘭頂級聯(lián)賽史上，最年輕的帽子戲法球員。

這名少年，名叫阿蘭·希勒。

2006年，36歲的阿蘭·希勒宣布退役，他以260球，成為英超歷史第一射手。

在阿蘭·希勒成為英超歷史第一射手之前，茵寶于1992年推出了劃時代Speciali系列球鞋，憑借出色設(shè)計理念和超凡的穿著體驗，茵寶成為球鞋領(lǐng)域“專業(yè)”二字的代名詞。

狼對手與豬隊友

1998年，邁克爾·歐文橫空出世。在對陣阿根廷的世界杯1/8決賽上，“追風(fēng)少年”中圈附近接貝克漢姆直塞，上演“千里走單騎”的史詩級帶球過人，并以一腳挑射洞穿了阿根廷門將羅阿的十指關(guān)。

彼時，歐文和茵寶都不會想到，這一戰(zhàn)，竟是他們在世界杯乃至足球?qū)米詈蟮摹皫p峰時刻”。

1993年，茵寶與14歲的歐文簽署了贊助協(xié)議，歐文沒有讓茵寶失望，18歲在世界杯一戰(zhàn)成名，自此“英格蘭金童”無人不知。歐文在此后的整個職業(yè)生涯里，一直穿著茵寶球鞋，不論是在利物浦，還是在風(fēng)云際會的皇馬。

不過，茵寶在中國，時運不濟(jì)，命途多舛。如果不是因為它的中國獨家代理制造商，廣州白云山運動服裝有限公司，在生產(chǎn)制造領(lǐng)域質(zhì)檢不達(dá)標(biāo)，使大量不合格產(chǎn)品流入市場，那么茵寶的命運，也許是另一番景象。

成名多年的茵寶，不缺虎視眈眈的競爭者，他們在最近的四十年間不斷蠶食茵寶的市場份額。

早在1970年，阿迪達(dá)斯就埋下了與茵寶搶奪市場的第一顆種子。那一年，阿迪達(dá)斯開始為世界杯比賽提供專屬用球，但彼時茵寶核心業(yè)務(wù)球衣贊助并未受到影響，因此未能引起茵寶的重視。

1996年，在網(wǎng)球、跑步、籃球三大領(lǐng)域完成布局后，開始發(fā)力足球領(lǐng)域的耐克給了茵寶一記重拳。這一年，耐克從茵寶手中搶走了巴西隊的贊助商身份。這讓茵寶猛然警醒，其核心盈利領(lǐng)域足球，開始遭遇侵犯。

2000年，阿迪達(dá)斯又從茵寶手中搶走了荷甲勁旅阿賈克斯；2002年，耐克搶走了曼聯(lián)……茵寶必須做出選擇：要么絕地反擊，要么束手待斃。

在反擊耐克、阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)略選擇上，茵寶沒有把戰(zhàn)火燒至其他運動領(lǐng)域，而是將目光聚焦在足球領(lǐng)域。它提出了新的品牌口號：“茵寶，足球權(quán)威”。同時，茵寶將贏取市場勝利的砝碼，押在了中國。

上世紀(jì)90年代，中國體育用品市場開始初具規(guī)模，以匹克、安踏、特步等為代表的“晉江系”嶄露頭角，以“農(nóng)村包圍城市”的姿態(tài)在中國二、三線城市工薪階層贏得了發(fā)展空間。2004年，中國體育用品市場規(guī)模達(dá)到42億美元，成為全球最大的體育用品生產(chǎn)基地，全球每年60%的體育用品產(chǎn)自中國。

2002年，茵寶進(jìn)駐香港和臺灣市場；2003年，廣州白云山運動服裝有限公司成立茵寶體育用品部，成為茵寶代工廠。

一方面得益于中國體育用品市場整體的發(fā)展壯大，一方面得益于英超在香港、廣東等地方電視臺的直播，茵寶迅速在中國南方省份站穩(wěn)了腳跟，成為比耐克、阿迪更具有人緣的足球領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌。

與此同時，在商海中歷經(jīng)榮辱的茵寶很清楚，要想牢牢占據(jù)中國市場，賽事贊助不可或缺。茵寶先是與上海申花簽約成為其服裝贊助商，隨后又與中國足協(xié)簽約，冠名贊助國內(nèi)5人制足球甲級聯(lián)賽。

一切看起來都很完美。押準(zhǔn)了市場、踩對了步點，茵寶借打開中國市場之機(jī)，重塑其在足球領(lǐng)域霸主地位的目標(biāo)達(dá)成，似乎只是時間問題。但意外總是不期而至，茵寶總部沒有想到，其在中國選擇的合作者，居然成為了品牌兵敗中國的元兇。

廣州白云山運動服裝有限公司（下簡稱“廣白”）成立于1987年，母公司為香港天生集團(tuán)。在成為茵寶代工廠前，廣白為阿迪達(dá)斯代工過，這也是茵寶選擇廣白為合作伙伴的理由之一。

隨著茵寶在國內(nèi)市場有條不紊地大舉進(jìn)軍，廣白質(zhì)檢部門與生產(chǎn)部門之間開始發(fā)生脫節(jié)，大量質(zhì)檢不達(dá)標(biāo)的成品流入中國市場，茵寶產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)“斷崖式下滑”。

起初，質(zhì)量問題只是存在于球衣有線頭或輕微開裂，市場還能忍受，但當(dāng)質(zhì)量問題蔓延至球鞋生產(chǎn)線，茵寶拳頭產(chǎn)品Speciali出現(xiàn)脫膠、斷裂等質(zhì)量問題時，茵寶敗走麥城只是時間早晚問題。

市場拋棄茵寶的速度，遠(yuǎn)比想象中快。當(dāng)茵寶高層想要重新彌補時，它的陣地，已經(jīng)被耐克、阿迪、彪馬、銳步、李寧等國內(nèi)外品牌瓜分一空。

雪上加霜的是，國內(nèi)多個城市代理商為了止損，規(guī)模性降價銷售茵寶產(chǎn)品，80元兩件球衣、100元兩雙球鞋的大甩賣，將茵寶辛苦建立的品牌形象瞬間打碎，成為“路邊貨”的代名詞。

失去中國市場，對任何企業(yè)都是災(zāi)難，更何況茵寶在中國以外的市場，也頻頻受到耐克和阿迪達(dá)斯的“逼宮”。

茵寶的產(chǎn)品過度聚焦于足球領(lǐng)域，而耐克、阿迪達(dá)斯揚長避短，全體育用品覆蓋式生產(chǎn)和銷售，讓只會右勾拳的茵寶招架不住組合拳的重?fù)?，頭上的王冠滾落地上。

2008年，北京奧運會讓全球體育用品制造商都卯足了勁，希望進(jìn)一步打開中國市場。擺在茵寶面前的，卻是一份來自競爭對手耐克的2.85億英鎊收購協(xié)議。

足球是圓的，市場呢？

如果時光能夠倒流，茵寶一定不會簽這份協(xié)議，2.85億英鎊徹底掐滅了茵寶的最后希望。

耐克對幫助茵寶重塑品牌形象、拓展產(chǎn)品線等毫無興趣，它看重的是茵寶手中最后幾份贊助權(quán)益，這里面就有讓茵寶在1934年一戰(zhàn)成名的曼城隊贊助合同。

2012年，耐克從茵寶手中拿走了曼城，順道還把英格蘭國家隊贊助商身份一并帶走。被洗劫一空的茵寶，在2012年10月26日，以2.25億美元價格被耐克無情地轉(zhuǎn)給了艾康尼斯品牌集團(tuán)，連再回顧一眼的興趣都欠奉。

“茵寶的價值早已被榨干，”市場觀察家馬崗事后撰文稱，“對于運動品牌而言，產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)和贊助資源是最核心的兩個價值所在，在耐克接手茵寶的4年里，已將上述優(yōu)質(zhì)資源悉數(shù)收入囊中，只剩下仍然持續(xù)貶值的茵寶品牌?！?/p>

當(dāng)然，4年中，耐克也不是什么都沒做。耐克保留了茵寶的經(jīng)典球鞋Speciali，并推出了Speciali 4。只是，所有人在看到Speciali 4時，腦海中浮現(xiàn)出的第一感覺卻是，這不是耐克的傳奇4嗎？

耐克甩手茵寶，令茵寶國內(nèi)代理商始料不及，更直接的損失是，他們今后無法再銷售茵寶子品牌產(chǎn)品。眾多代理商紛紛要求耐克收回茵寶產(chǎn)品，彌補他們的損失。而耐克中國茵寶部卻宣稱，早在2012年6月6日，他們就已經(jīng)向各經(jīng)銷商書面通知過出售茵寶品牌事宜。

憤怒的代理商不接受耐克這種毫無誠意的說辭，媒體曝出，雙方一度對簿公堂。但最終受傷害的，卻是茵寶。2013，茵寶退出中國市場，一直到2016年，一個名叫張騰飛的年輕人，才將茵寶又帶回了中國。

艾康尼斯在眾多候選人中，最終選擇張騰飛作為茵寶中國市場的運營商，是因為以“晉江系”為代表的其他本土品牌，希望全股收購茵寶品牌。艾康尼斯擔(dān)心茵寶再遇上像耐克這樣的買家。

在艾康尼斯手中，茵寶重新獲得了部分歐洲職業(yè)聯(lián)賽球隊的認(rèn)可。2013、2014兩年，茵寶相繼簽約英超埃弗頓、西漢姆聯(lián)隊、布萊克本，德甲紐倫堡、荷甲埃因霍溫等球隊。這個受盡磨難的品牌煥發(fā)出了一線生機(jī)。

此時，艾康尼斯不愿意見到耐克的行為在茵寶身上重現(xiàn)，這給了只有品牌代理銷售經(jīng)歷的張騰飛一個機(jī)會。

2016年5月，張騰飛的美和美創(chuàng)以接近4億元人民幣價格，出人意料地獲得了茵寶大中華區(qū)（包括中國大陸、香港、澳門和臺灣）部分商標(biāo)權(quán)和經(jīng)營權(quán)。

張騰飛說，他有信心讓茵寶重新贏得中國市場。

言語的兌現(xiàn)，并不容易。盡管2017年，茵寶曾傳出過在2019年接替耐克成為中超贊助商的言論；盡管張騰飛請來了前Kappa韓國設(shè)計總監(jiān)擔(dān)任茵寶中國首席創(chuàng)意總監(jiān)，期待通過潮流時尚與足球元素的結(jié)合，獲得新一代消費者的認(rèn)可和熱愛，但當(dāng)百度貼吧、百度知道時常出現(xiàn)“你們有人知道茵寶這個品牌嗎？”、“茵寶和匡威相比誰更大牌？”這樣的提問時，張騰飛也許該意識到，曾經(jīng)為茵寶著迷的一代，如今都已步入中年。他們即便有心，也無法再成為茵寶的主力消費群體。

而新一代年輕人對運動品牌建立認(rèn)知的年代，恰是茵寶從行業(yè)一流掉入二流，乃至三流的年代。

“時間是我們最大的敵人?！睆堯v飛說。

的確，當(dāng)茵寶確立以中國市場作為其品牌復(fù)興的主戰(zhàn)場為戰(zhàn)略目標(biāo)后，留給茵寶再次騰飛的時間，已然不多……

【作者介紹：來源/互聯(lián)網(wǎng)+體育(ID：jipangtiyu)；作者/歌舒】