廣州熱線

圖片來源@視覺中國

來源｜翟菜花專欄，本文首發(fā)

近日，直播行業(yè)可謂是一波三折。

先是十一黃金周期間，主打游戲直播的斗魚卻在iOS操作系統(tǒng)中下架，安卓手機應(yīng)用市場也只能搜到“極速版”，且極速版只能觀看，無法打賞。雖然斗魚內(nèi)部人員稱因為內(nèi)部優(yōu)化調(diào)整，暫停提供下載服務(wù)，但作為娛樂向的直播平臺，會主動放棄十一黃金周這個高頻流量時段，總是不讓人信服的。

后虎牙當紅主播莉哥直播中為了博人眼球，戲唱國歌，上海公安部隨后發(fā)布一條對于莉哥褻瀆國歌的處罰，按照法律她被依法拘留了五日，并且要悔過自新。

同時也在近日，杭州濱江江邊公園“粉黛草”，因為有網(wǎng)紅在此處直播、錄制視頻之后大火，不少效仿者紛紛趕來此地拍攝，而這些網(wǎng)紅在拍攝的過程中，為了拍攝效果，肆意的踐踏粉黛草地。由于人員過多，管理員夫婦勸阻無效，導(dǎo)致三年辛苦培育的粉黛被一朝侵害殆盡。

? 彈幕文化盛行下的“宜家效應(yīng)”：只重速度而忽視質(zhì)量的野蠻生長

這僅僅是黃金周期間直播與短視頻平臺的部分丑事，類似的事件還有很多。僅2017年間，讓監(jiān)管部門出手的事件如下表：

2月24日 上海市網(wǎng)信辦約談熊貓、全民

4月2日 國家網(wǎng)信辦關(guān)停18塊低俗網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用

5月24日 文化部關(guān)停10家直播平臺，花椒因“夜宿故宮事件”被處罰

6月22日 廣電總局要求直播平臺要持證

6月29日 文化部依法查處30家直播平臺，關(guān)閉直播間共11929間

7月1日 文化部關(guān)停12家手機直播平臺

7月15日 各直播平臺要向歸屬地網(wǎng)信辦登記備案

8月22日 響應(yīng)文化部要求，6塊游戲直播遭受封禁

（數(shù)據(jù)來源：直播觀察《2017直播行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》）

直播行業(yè)的違規(guī)項目近年來可謂是屢禁不止，但在監(jiān)管不斷施壓，不斷封禁的情況下，直播行業(yè)卻發(fā)展的如火如荼。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，游戲直播一類，在風波不斷的2017年間，實現(xiàn)了170.9%的增長率，市場規(guī)模較2016年的32.1億元大漲到87億元。

泛娛樂類直播也不甘落后，根據(jù)QuestMobile 2017年秋季報告顯示，在9月的TOP 50細分行業(yè)中，泛娛樂直播的月活躍用戶規(guī)模為6910萬人，同比降低20.2%。

而且在今年的5月，虎牙平臺率先上市，美國時間5月11日上午9點30分，虎牙成功在美國紐約證券交易所掛牌，當日以15.50美元開盤，較12美元的發(fā)行價上漲29.2%。而緊接著不過兩個月，7 月12 日上午，直播平臺映客在港交所掛牌上市，發(fā)行價3.85 港元，開盤價4.32 港元，較發(fā)行價上漲12%。

目前也傳出斗魚、花椒等平臺也在為上市緊密的籌備中，直播類平臺的扎堆上市已成定勢。

為什么在監(jiān)管不斷出手，社會輿論也紛紛譴責下，直播行業(yè)為何還能迅速爆火，先頭企業(yè)紛紛上市？

在筆者看來，最關(guān)鍵的還是源于彈幕文化興起帶來的“宜家效應(yīng)”。用戶對于自己投入勞動、情感而創(chuàng)造的產(chǎn)品會天然的有一種參與感，也因此會對其價值判斷產(chǎn)生偏差，而且對于一個產(chǎn)品付出的勞動或情感越多，就越容易高估該產(chǎn)品的價值，產(chǎn)生更強烈的粘性。

毫無疑問，這個產(chǎn)品就是“直播”，而造成用戶參與感的就是“彈幕”。直播區(qū)別于傳統(tǒng)電視、電影等視頻類娛樂項目的最關(guān)鍵兩點就是即時性與參與性，一個直播間的打造離不開主播與用戶的互動，而同類質(zhì)的彈幕也會引發(fā)莫部分用戶的共鳴，彈幕的內(nèi)容也能一定程度影響到主播接下來直播的內(nèi)容和狀態(tài)，也因此會讓用戶產(chǎn)生參與感，實現(xiàn)“宜家效應(yīng)”。

而且從其他角度來說也各有優(yōu)勢。

從企業(yè)方角度來說：資本的不斷利好，以及直播成本的不斷降低是最為關(guān)鍵的。

資本方面像BAT 中百度、騰訊投了快手直播，阿里巴巴領(lǐng)投了Nonolive，此外還有像平安海外控股，興業(yè)證券興證資本等資本不斷入局。

成本方面受益于內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（Content Delivery Network，以下簡稱CDN）價格的不斷降低，帶寬支出相對縮小。以虎牙直播為例，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016—2017年間虎牙直播平臺貸款費用占比從32.7%縮減到21.3%。

從主播方角度來說：主要是準入機制寬松，門檻低。

以bilibili的主播審核為例，只需提身份證等信息招聘，和手持身份證照片即可進行交實名認證，認證通過后即可開通直播間，進行直播。這種低門檻的方式，使得直播行業(yè)的主播數(shù)量迅速攀升，甚至網(wǎng)絡(luò)上有“一個快手養(yǎng)活東北一半的社會土流”的戲虐說法。

從用戶方角度來說：直播的娛樂方式更適合當下碎片化的社會背景。

前面說了直播這種娛樂方式的參與性，同樣對于用戶來說，即時性也是吸引用戶的關(guān)鍵部分。在如今碎片化生活方式之中，即開即看的直播更符合用戶的習(xí)慣，而且這種即時性也使得直播內(nèi)容充滿新意，也符合當下年輕用戶的審美方向。

也因此在這些特性下，直播行業(yè)發(fā)展過程中雖然一直伴隨著諸多不和諧因素，但憑借著天然的特殊粘性與行業(yè)潛能，才能迅速實現(xiàn)爆火。

雜草滋生的最本質(zhì)原因：主播質(zhì)量與盈利之間的“≠”

很多用戶容易混淆一個問題，就是當紅主播是直播平臺的根本。這句話可以說只說了一半，龍頭的主播確實是平臺流量的天然入口，一個大主播的動蕩往往會帶來大批用戶的平臺轉(zhuǎn)換，這也是近幾年間虎牙、映客、斗魚等平臺之間爭搶當紅主播的原因。但這些當紅主播并不能成為平臺盈利的根本。

這就像是一家面包店，生產(chǎn)面包的烤箱至關(guān)重要，但不能把其當成面包店的盈利根本，因為可替代品太多了。商品經(jīng)濟的本質(zhì)是盈利，我們就從盈利的角度來說這一點。

很多資本家把一個企業(yè)運營的盈利公式總結(jié)為：凈利潤=營業(yè)收入-營業(yè)成本-營業(yè)稅金及附加-銷售費用-管理費用-財務(wù)費用-資產(chǎn)減值損失+公允價值變動損益+投資收益+營業(yè)外收入—營業(yè)外支出-設(shè)備折舊費用-所得稅費用。

我們以此類推，除去通俗的稅費、銷售費用與財務(wù)管理支出，直播行業(yè)的營業(yè)收入就是禮物抽成，營業(yè)外收入等于廣告類附加產(chǎn)值，而有一點比較有趣的就是設(shè)備折舊費，直播行業(yè)的設(shè)備折舊費是主播被封殺、過氣或是跳槽。

這其中，封殺與過氣可以歸為一類，跳槽是另一類。

對于封殺與過氣而言：

直播的時效性帶來了內(nèi)容的不確定性，而主播的個人素質(zhì)參差不齊，當紅原因也各有不同，過氣與否難以人為控制。而且由于技術(shù)方面的不足，如今絕大多數(shù)平臺還是依靠人力審核，導(dǎo)致了其內(nèi)容方面的難以把控，無法做到絕對的及時處理因此平臺事故多發(fā)，有些當紅主播的不正當直播內(nèi)容遭到封禁。

這一類的損耗等同于其他企業(yè)的器械設(shè)備類折舊損耗，不過有一點不同的是，這個“設(shè)備”是可以自我生產(chǎn)的。對于很多大平臺來說，都有自己的捧紅的頭牌主播，一些主播的封禁與過氣，對于他們而言可以直接把資源轉(zhuǎn)嫁到另一主播去，就像所謂平臺的“一哥”、“一姐”，經(jīng)常容易換人。

對于跳槽而言：

跳槽對于平臺的影響看似是很重的，但其實不然。首先直播行業(yè)來說，簽約時間一般都是三年，而且往往都帶有天價的違約費，平臺給予主播流量扶持和簽約費，自然會小心提防，而很多違反合同跳槽的主播最后都會背上這筆債。

就比如最近的主播囚徒，就因為違約跳槽的事要賠付給斗魚平臺720萬，而跳槽方熊貓也無動于衷，類似的事件比比皆是，還有網(wǎng)友流傳出“斗魚靠違約金上市”的戲言。

所以對于平臺方而言，盈利的重點是挖主播、培養(yǎng)主播，至于已經(jīng)培養(yǎng)好，挖好的主播并不會過多地用心，而這些主播為了博人眼球，做出自掘墳?zāi)沟氖?，對于平臺也沒有想象中的損害，也因此平臺方的監(jiān)管乏力，主播素質(zhì)與內(nèi)容參差不齊，致使違規(guī)事件屢禁不止，行業(yè)形象不斷被摸黑。

不斷加深的劣質(zhì)行業(yè)形象：難以平衡產(chǎn)權(quán)與財務(wù)之間的天平

但這種情況并非對平臺毫無影響。從盈利角度而言，平臺方確實可以不用花費精力與資源考慮這些，這也是如今平臺不作為，使得違規(guī)現(xiàn)象變本加厲的原因之一，但從長遠的角度而言，則是殺雞取卵的做法。

監(jiān)管方面就不再贅述，網(wǎng)上這方面的評論很多，本文還是從資本角度解讀此類事件對直播行業(yè)未來發(fā)展的影響。

投資領(lǐng)域中普遍的分為產(chǎn)業(yè)投資與財務(wù)投資。

產(chǎn)業(yè)投資：

當投資方看好行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，有心助力一個企業(yè)從小培育到大，成為獨角獸企業(yè)的投資。這種投資的目的是做行業(yè)、做企業(yè)，用于產(chǎn)業(yè)整合，收購兼并等，通過投資一些列產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)群，壯大自己的企業(yè)生態(tài)鏈。

直播行業(yè)中像阿里巴巴入局，是因為直播+電商的方式可以反哺自己的本體，同時直播的娛樂方式也能壯大自己阿里文娛的邊界。騰訊就更不必說，泛娛樂類的行業(yè)自然是缺不了騰訊的影子。

同時產(chǎn)業(yè)投資中還有一種未來投資，比較常見的像BAT的一些投資，手握大量資源的BAT類龍頭企業(yè)，每年都會進行大批量的天使投資，就比如當初的共享單車，馬化騰曾經(jīng)直言看不懂，但看不懂也要投，這種投資很好的詮釋了“風投”二字。對于這些資本來說，不怕失敗，就怕成功自己沒參與。

財務(wù)投資：

財務(wù)投資是單純的出于財務(wù)收益的目的進行的投資。既可以投資早期，例如天使基金、孵化器投資；又可以投資中期，例如加速器投資；還可以投資成熟期，例如pre-ipo投資。這種投資無論是哪種形式，所求就是一個低買高賣。

就比如當初朱嘯虎投資ofo，為其誰知朋友圈與馬化騰爭論，豪言“三個月內(nèi)打垮摩拜”，結(jié)果盤子做大之后迅速退出。這種投資并不在乎行業(yè)的發(fā)展，只在乎眼前的利益，雖然資金的注入有利于行業(yè)的迅速成型，但從長遠角度來說，很容易再現(xiàn)“郁金香泡沫”的悲劇。

而像直播行業(yè)這種雖然一開始前景好，勢頭猛進的行業(yè)，但隨著行業(yè)形象不斷下滑，競爭也越來越激烈，監(jiān)管頻頻出手，很容易讓之前目的是產(chǎn)業(yè)投資的資本方產(chǎn)生動搖，繼而放棄，從產(chǎn)業(yè)投資變?yōu)樨攧?wù)投資。

這些情況也并不是危言聳聽，最直觀，最典型的例子就是王思聰。由王思聰主導(dǎo)、成立于2015年的熊貓直播，自成立之初變依靠“王校長”在電競?cè)Φ挠绊懥Τ跗诒阃诘搅艘淮笈笈浦鞑?，包括像若風、PDD、JY、伍聲2009、囚徒等知名游戲主播。

期間王思聰也頻頻用自己的形象為熊貓直播站臺，組織活動，可以說為熊貓直播煞費苦心。但就在前段時間，不斷傳出王思聰撤資的傳聞，雖然熊貓官方稱其事為造謠，但縱觀如今的熊貓直播，當初王思聰挖來的一眾大主播中，PDD停播，JY、伍聲2009、囚徒紛紛出走而且出走都是在近期，尤其是囚徒當初為了王校長來熊貓直播還因此背上了720萬的違約金，如果王思聰真的沒撤資的話，這些主播的種種動作，是在匪夷所思。

而王思聰當初的種種做法，儼然是一幅要做產(chǎn)業(yè)，而且游戲直播也符合王思聰自己的風格與人設(shè)，幾乎沒有人會懷疑王思聰當初的動機是產(chǎn)業(yè)投資，但如今的情況來看，隨著直播行業(yè)形象不斷下滑，監(jiān)管施壓，競爭也步入下半場的洗牌階段，從產(chǎn)業(yè)投資變?yōu)樨攧?wù)投資并非不可能，作妖、放縱的直播平臺們，被自己的不作為毀掉，只能尋找下一個接盤俠的情況也不無可能。