廣州熱線

圖片來源：視覺中國

文｜吳俊宇，微信號：852405518

一個“卡里斯馬式”的籃球人物——姚明。打過CBA、NBA，做過球隊(duì)老板，有過從商從政經(jīng)歷。正在對一場聯(lián)賽進(jìn)行市場化改革。

找遍全中國，你可能再也看不到哪兒還有如此懂籃球的人。如今他成了籃協(xié)主席和CBA總經(jīng)理，主導(dǎo)著中國籃球的市場化進(jìn)程。

正如《金與鐵》中那句話所說的，“一代人種下風(fēng)，而另一代人將收獲風(fēng)暴”。

中國籃球市場化的幸運(yùn)在于，2000年代開始無意中種下了這顆改革的種子。這顆種子在今天生根發(fā)芽，已經(jīng)隱隱有長為小巨人的傾向。

2017-2018賽季在CBA聯(lián)賽“管辦分離”改革完整實(shí)施的第一年，被稱作是“姚元年”。全國累計(jì)收視人次超過10億創(chuàng)歷史記錄。贊助商數(shù)量和經(jīng)營收入同樣達(dá)到歷史最高。CBA聯(lián)賽價值的提升，各家俱樂部得到了實(shí)惠，CBA公司上賽季平均分紅比前一個賽季提升了70%—80%。

五天前，CBA又宣布和包括優(yōu)酷、咪咕、微博在內(nèi)的新媒體、社交媒體伙伴達(dá)成合作——在NBA這樣的籃球項(xiàng)目、LPL這樣的電競項(xiàng)目都在追逐新媒體社交傳播的情況下，CBA也邁出了這一步。

10月21日，CBA的2018-2019賽季在遼寧隊(duì)和山東隊(duì)的比賽中拉開序幕。解說提到，“自從互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺開始直播比賽，粉絲們通過彈幕來交流，我都認(rèn)識有些人的ID?！?/p>

不管是賽制賽程、造星計(jì)劃還是社交媒體的傳播，CBA都趟出了一條可以復(fù)制的道路。中國體育市場化這個叫了幾十年的口號，在籃球、在CBA聞到了一絲成功的味道。

賽制賽程

對任何職業(yè)聯(lián)賽來說，賽程賽制是影響比賽觀賞性的決定性因素。

去年以來，CBA賽程賽制一直在朝長賽程的方向上改。今年常規(guī)賽又由此前的38輪增加到46輪，比賽頻次將由上賽季的2周5賽改為1周3賽。進(jìn)季后賽階段的名額進(jìn)一步增加。

在賽制上的另一個重要改變，是由2017-2018賽季的10支增加至12支。而且只有常規(guī)賽取得前4名的球隊(duì)才能直接進(jìn)入到交叉淘汰，5-12名的球隊(duì)都要通過附加賽來決出8強(qiáng)。也就是說，比賽的激烈程度也進(jìn)一步提高了。

長賽程和短賽程本身是一對矛盾。

短賽程的好處在于可以饑餓營銷，讓觀眾在特定時間圍在電視面前看比賽，缺點(diǎn)在于比賽無法常規(guī)化。長賽程的缺點(diǎn)在于，賽程拉長IP稀釋，如果比賽本身缺乏看點(diǎn)，最終導(dǎo)致觀眾觀賞疲憊，聯(lián)賽觀看者寥寥無幾，缺乏話題效應(yīng)，好處則是在于可以把賽事日?；?/p>

CBA的賽制賽程改革是個權(quán)衡的過程，但你從這個改革方向之中就可以看到，比賽正在越來越日?；?，過去CBA都是采取了20支球隊(duì)主客場循環(huán)制，常規(guī)賽一共38輪比賽。從CBA聯(lián)賽誕生一直被球迷吐槽為“比賽太少”。

但任何一個職業(yè)聯(lián)賽想要成為人們的生活方式，最重要的策略就在于延長賽程。

要知道，NBA常規(guī)賽足足有82輪。CBA想要成為球迷的生活方式，不得不延長賽程，而且還得通過賽制改革讓比賽更激烈——這是任何職業(yè)聯(lián)賽都必須經(jīng)歷的過程，不管是傳統(tǒng)體育還是電子競技。

延長賽程之后，想要積聚話題效應(yīng)，讓被稀釋的“糖水”重新有味道，就需要有社交媒體的傳播，也要有明星話題效應(yīng)——這都離不開之后的媒介傳播和造星計(jì)劃。

比如，要讓年輕一代的觀眾能在優(yōu)酷這些互聯(lián)網(wǎng)平臺上看到比賽，能在微博這些社交媒體上追蹤精彩的比賽片段，展開社會化的討論。不管是奧運(yùn)會、世界杯這類四年一次的盛會，還是LPL這類電子競技比賽，其實(shí)都在走這個套路，而且已經(jīng)形成了體系化的傳播——CBA要做的其實(shí)就是復(fù)制這個成功經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)然，這個問題要放在后文詳細(xì)展開，我們暫且按下不表。

造星計(jì)劃

NBA之所以能在70多年來始終抓住美國人的眼球，很大一部分原因便是能夠批量“造星”。

以NBA最近40年的歷史來說，幾乎沒個10年都有一批超級巨星。上世紀(jì)80年代“魔術(shù)師”約翰遜和“大鳥”伯德兩分天下，到后來90年代“飛人”喬丹唯我獨(dú)尊，再到科比、姚明、詹姆斯，乃至今天的杜蘭特、哈登。

NBA每一代球星都寄托了了一代美國年輕人的青春。NBA隨著球星們的宿命對決充滿了話題效應(yīng)，伯德VS約翰遜、喬丹VS米勒、卡特VS麥迪、科比VS艾弗森，球星之間的爭霸往往又帶動了粉絲之間的情緒對抗，進(jìn)而形成媒體、社會討論。

與NBA相比，CBA對球員的造星能力并不足。CBA對此解決方案是，引援多元化以及更注重本土球員的培育。

引援的多元化加速了各隊(duì)間的競爭，對于聯(lián)賽本身來說，發(fā)展頗具良性。

和上賽季相比，本賽季的外援?dāng)?shù)量相較上賽季減少了三名。一方面，是因?yàn)閬喼尥庠拿~從上賽季的四席減少至兩席，另一方面，上賽季倒數(shù)第二的四川男籃主動放棄了三外援資格，這也就意味著新賽季將沒有一支球隊(duì)擁有三外援。

事實(shí)上，CBA在明顯縮小外援規(guī)模，并且把外援的席位傾向于美國、歐洲外援，這些外援在NBA有過職業(yè)經(jīng)歷，對提高CBA的職業(yè)水準(zhǔn)及品牌價值有很大作用。

縮小外援規(guī)模的核心目的還是在于自我造星，讓一批中國球員真正崛起。

2015年，虎撲上便有球迷吐槽稱，“CBA造星能力太差”，“CBA是外援的天下，能對比賽起決定作用的國內(nèi)球員就那么幾個”。

今年中國喬丹高層也曾對媒體表示，CBA需要造星，“球員的市場價值越大，對球員來說，對贊助商來說，都是最好的回報(bào)?！?/p>

超級巨星在需要包裝計(jì)劃，不管是對于聚集粉絲還是形成商業(yè)效應(yīng)而言，這都是重要一環(huán)。

要知道，上世紀(jì)80年代初，NBA在美國遭遇寒潮，收視率大跌的同時收益也大減，就連有賈巴爾、歐文、約翰遜等傳奇球星對決的總決賽播放時間都被放到了晚間11點(diǎn)之后播出。

1984年斯特恩接任NBA總裁，之后開始了自己轟轟烈烈的造星運(yùn)動，這讓NBA在美國起死回生。

可以說，每一代NBA超級巨星都是體育工業(yè)化流水線上的產(chǎn)物，在官方主動運(yùn)作下，媒體、廣告等各種手段都造就明星的最佳手段。

把視線回歸我們的CBA賽場，我們早已經(jīng)習(xí)慣看郭艾倫、丁彥雨航、翟小川等人在微博上與粉絲打成一片。

如何將這積累起來的粉絲效應(yīng)擴(kuò)大化，擴(kuò)大CBA的球員和聯(lián)賽在球迷心中的影響力，是一件看似容易卻需要專業(yè)運(yùn)營的大事。

媒介革新

1989年斯特恩帶著NBA錄像帶來到北京，在提出免費(fèi)為CCTV提供錄像轉(zhuǎn)播服務(wù)之后，NBA登上了中國舞臺，從此一發(fā)不可收。

從2002年姚明當(dāng)選首位外籍NBA狀元，斯特恩通過姚明徹底打開了中國市場，讓成千上萬的中國球迷愛上了NBA——最新的媒介形態(tài)，永遠(yuǎn)都是和競技體育一起相伴相生，早就商業(yè)奇跡。

這次CBA新政種，姚明便在最大程度上利用了互聯(lián)網(wǎng)媒介的作用。

幾天前CBA宣布和包括優(yōu)酷、咪咕、微博在內(nèi)的新媒體、社交媒體伙伴達(dá)成合作。

在姚明CBA改革中的重要一環(huán)就是和互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的合作——互聯(lián)網(wǎng)媒介可以讓CBA的比賽得到常態(tài)化播放，比如說在優(yōu)酷、騰訊這些線上平臺上觀看比賽，這樣即使是白領(lǐng)、學(xué)生也能在閑暇時打開手機(jī)、電腦，和同事隨時隨地看一場比賽。

其中社交媒體又是互聯(lián)網(wǎng)平臺合作中的重中之重，配合微博這類社交媒體，一批中國球員和年輕觀眾之間的互動將形成良性的球迷關(guān)系。

這對CBA造星來說，幾乎是最佳策略。

去年12月，有研究機(jī)構(gòu)與第三方大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)公司合作推出了CBA粉絲畫像，結(jié)果令人驚訝：

1、在整體構(gòu)成上，CBA粉絲在20-24歲年齡段的占比略高于NBA，顯示CBA粉絲并非如業(yè)內(nèi)通常所認(rèn)為的那樣偏老化。粉絲的地域分布數(shù)據(jù)，CBA與NBA總體上也非常接近。

2、在NBA與CBA粉絲的性別構(gòu)成中，CBA女粉絲數(shù)以32%的占比超過NBA女粉絲數(shù)占比10個百分點(diǎn)，這個結(jié)果多少有些令人意外。從粉絲的地域構(gòu)成來看，CBA傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)北京、廣東、遼寧的女粉是中堅(jiān)力量，“小鮮肉”屏霸。

微博這類社交媒體對女性用戶和年輕用戶的吸引力和CBA粉絲群體本身就是高度重合的。“小鮮肉”的話題效應(yīng)、女性粉絲的行動力此前在微博上已經(jīng)通過娛樂明星有過很好的證明，這種造星手段搬到CBA來不失為一種有效策略。

我們沒辦法用10年前、20年前電視媒體的老舊策略來為用戶樹立新一代的姚明、新一代的易建聯(lián)。

從倫敦奧運(yùn)會上，寧澤濤、張繼科、馬龍這些體育明星在微博上的走紅我們就能發(fā)現(xiàn)，女性粉絲的凝聚效應(yīng)和“造?！蹦芰φ诔蔀樾乱淮w育明星走紅的路徑。

善用微博、B站這些互聯(lián)網(wǎng)媒體，是唯一的選擇。

事實(shí)上，近幾年包括NBA、NFL、世界杯、中超等國內(nèi)外頂級賽事IP都選擇與微博合作，原因便在于微博的海量用戶群，以及短視頻、賬號矩陣、病毒傳播能力等豐富的賽事運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。微博帶來的社會價值和營銷價值，甚至還能為賽事版權(quán)方、IP方、球隊(duì)、球員帶來長久的社交資產(chǎn)。

從世界杯開始，賽事方便早已不再希望期望版權(quán)“獨(dú)家”。獨(dú)家模式會在一定程度上限制賽事內(nèi)容的擴(kuò)散和觀看體驗(yàn)，不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。今年世界杯從央視的獨(dú)家，到優(yōu)酷、咪咕拿下分銷，微博的社交媒體合作，F(xiàn)IFA受益、央視也進(jìn)行了更多的品牌輸出。

這幾年來體育賽事的互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯逐漸定型：由IP方提供內(nèi)容，視頻平臺做好播放服務(wù)，社交媒體對賽事進(jìn)行最廣度的擴(kuò)散，吸引目標(biāo)人群、增強(qiáng)品牌效應(yīng)。

在今天，什么是好的職業(yè)聯(lián)賽？傳統(tǒng)的競技體育并不應(yīng)該是CBA的學(xué)習(xí)方向，已經(jīng)成為生活方式的LPL可能才是CBA的榜樣。

好的職業(yè)聯(lián)賽應(yīng)該讓觀眾會因?yàn)橐粓霰荣惗某迸炫?，進(jìn)而呼朋喚友叫上身邊的伙伴去打一場比賽。

LPL有這個魔力，而CBA暫時并沒有這個魔力，具備這種魔力才是它的終極目標(biāo)。

一項(xiàng)運(yùn)動的終極目標(biāo)絕不是取得多少獎牌，而是在這個國度，你會發(fā)現(xiàn)有更多的人喜愛他它，討論它，并參與其中。

這才是運(yùn)動帶給人類最原始的美好。（本文首發(fā)鈦媒體）