廣州熱線

融資較為獨(dú)立的今日頭條，用內(nèi)容不斷拓展著自己的邊界，通過(guò)小視頻、內(nèi)容分發(fā)、問(wèn)答等在全球范圍內(nèi)矩陣布局，并不斷向細(xì)分垂直領(lǐng)域伸出觸角。然而內(nèi)容帝國(guó)也非牢不可破。

盡管今日頭條牢牢占據(jù)著我們的心智成本，在內(nèi)容分發(fā)上做得紅紅火火。但是，今日頭條流量變現(xiàn)卻高度依賴廣告，也就是說(shuō)頭條流量再多也只能賺中間差價(jià)。并且，近年來(lái)今日頭條系產(chǎn)品內(nèi)容屢有負(fù)面新聞，盈利模式單一的情況下，內(nèi)容焦慮初顯。

在這一點(diǎn)上，頭條或許早有預(yù)見(jiàn)，盡管低調(diào)但從未停止電商之路。今年9月，一款名為值點(diǎn)的app再次將頭條的電商野心拉到了人前。該應(yīng)用由頭條全資控股，并且更新頻繁，由此可見(jiàn)經(jīng)過(guò)多番試水后的頭條將正式進(jìn)軍電商領(lǐng)域。雖然頭條依據(jù)算法推薦機(jī)制或能在電商領(lǐng)域別具一格，然而作為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)跨界電商，頭條還將面對(duì)諸多挑戰(zhàn)。

穿越內(nèi)容火線直通電商？

今日頭條系經(jīng)過(guò)幾年高速發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)世界一顆璀璨的新星，和前輩大佬們一樣，頭條在成名之路上不停為自己的生態(tài)添磚加瓦。只是頭條以內(nèi)容為根基，不像阿里能直接從電商手中實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，或如騰訊一般從社交流量中能挖出游戲金礦。擺在頭條面前變現(xiàn)的道路有限，O2O？電商？游戲？頭條在這些道路中作出了自己的的選擇。

1、內(nèi)容電商站上風(fēng)口

隨著自媒體、短視頻的火熱，一批又一批領(lǐng)域各異的網(wǎng)紅博主，各憑本事吸引受眾，之后紛紛走向了賣貨之路。內(nèi)容電商在一定程度上是對(duì)傳統(tǒng)貨架式電商的革新，正迎合當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)潮流。長(zhǎng)期更新內(nèi)容而培養(yǎng)起的粉絲，與內(nèi)容電商調(diào)性高度相符。因此作為大平臺(tái)的小個(gè)體，在IP成熟后也會(huì)首選電商實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，并且銷量可觀。

頭條成為百度、騰訊后的第三大流量商，在內(nèi)容平臺(tái)上見(jiàn)證了無(wú)數(shù)電商奇跡。如對(duì)這些內(nèi)容帶貨的力量視而不見(jiàn)，轉(zhuǎn)向游戲領(lǐng)域怕是不夠理智，更是不能轉(zhuǎn)向連邊都不搭的O2O。不投靠BAT，急需加緊挖掘商業(yè)化變現(xiàn)渠道，頭條選擇電商是不得已的最佳選擇。

2、電商領(lǐng)域內(nèi)合作密切

早在2016年頭條就和京東合作展開(kāi)了“京條計(jì)劃”。頭條為京東導(dǎo)流，獲得京東傭金并共享京東數(shù)據(jù)，在今日頭條上開(kāi)設(shè)一級(jí)購(gòu)物入口“京東特賣”。頭條在抖音平臺(tái)上同樣做了商業(yè)化嘗試，依然是采用合作的形式。年初為淘寶開(kāi)通一鍵直達(dá)功能，目前已在多個(gè)百萬(wàn)級(jí)粉絲帳號(hào)中展示，而淘寶也在手淘上騰出抖音窗口互導(dǎo)流量。

與電商領(lǐng)域頭部玩家的密切合作，不僅驗(yàn)證了抖音流量的高轉(zhuǎn)換價(jià)值，例如在“618“年終大促活動(dòng)中，幫助京東斬獲高達(dá)21.8億次的曝光以及25200次的點(diǎn)贊。也為頭條積累了一定電商數(shù)據(jù)，為頭條跨界電商領(lǐng)域奠定了一定基礎(chǔ)。

3、多個(gè)應(yīng)用試水電商

如同頭條進(jìn)軍信息分發(fā)領(lǐng)域采用廣撒網(wǎng)模式一樣，頭條在電商的嘗試上也經(jīng)過(guò)了多個(gè)項(xiàng)目試水。邊走邊看，先后推出了今日特賣、放心購(gòu)等多個(gè)電商類項(xiàng)目，并且將為第三方電商導(dǎo)流、搭建平臺(tái)、自營(yíng)等各種模式都嘗試了個(gè)遍。據(jù)了解值點(diǎn)面世不久已經(jīng)在版本上更新了7次，由此可見(jiàn)多次嘗試后的頭條，欲通過(guò)值點(diǎn)來(lái)穿越內(nèi)容火線直達(dá)電商的決心很大，值點(diǎn)能否復(fù)制今日頭條值得期待。

中老年嚴(yán)選難異軍突起 但值點(diǎn)或有生存空間

頭條實(shí)際上在電商領(lǐng)域的動(dòng)作不少，但一直被認(rèn)為低調(diào)，實(shí)際上從側(cè)面反應(yīng)出頭條之前的電商試水并不太成功，或者頭條還沒(méi)有找到一個(gè)可以大張旗鼓的好思路。這一次單獨(dú)推出一個(gè)應(yīng)用，并且頗有特色，大概是因?yàn)檎业搅死碚撋献詈线m的細(xì)分電商領(lǐng)域，并打算用頭條的方式深耕下去。

1、媒體化導(dǎo)購(gòu)，專為中老年消費(fèi)者設(shè)計(jì)。

值點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)際上頗有特色，不同于京東、淘寶的大而全。值點(diǎn)是沿襲頭條特色，依賴算法推薦，sku十分精簡(jiǎn)頗有幾分嚴(yán)選的味道。值點(diǎn)應(yīng)用的設(shè)計(jì)中沒(méi)有打字搜索這一個(gè)環(huán)節(jié)，采用分類信息流推薦的樣式。產(chǎn)品呈現(xiàn)上，值點(diǎn)也有幾大特色，第一圖片大而簡(jiǎn)潔，第二字體大，第三大部分產(chǎn)品以視頻方式推薦。頁(yè)面感官上清晰舒適，極大程度上為時(shí)間較充裕但是又不太熟悉復(fù)雜操作的中老年消費(fèi)者減輕了購(gòu)物流程上的負(fù)擔(dān)。而頭條在短視頻運(yùn)營(yíng)和算法推薦上的積累，或能為值點(diǎn)牢牢鎖住中老年消費(fèi)者的心。

2、定位針對(duì)性強(qiáng)，和頭條系用戶受眾匹配。

值點(diǎn)的定位非常清晰，針對(duì)二三線中老年男性消費(fèi)者。因?yàn)榻袢疹^條流量下沉二三線用戶，且男性偏多。值點(diǎn)的價(jià)格定位和頭條系產(chǎn)品用戶受眾匹配?？v觀整個(gè)值點(diǎn)，除個(gè)別商品，價(jià)格普遍在兩百元以下。除此之外值點(diǎn)的產(chǎn)品分類以及產(chǎn)品都直指垂直用戶，針對(duì)性強(qiáng)。比如首頁(yè)“值得買”中推薦的細(xì)分類別為“服裝穿搭”、“生活百貨”、“戶外出行”、“健康養(yǎng)生”。而其中的產(chǎn)品又多為男性準(zhǔn)備，比如剃須刀、男士運(yùn)動(dòng)鞋等。這和其他電商特意迎合女性消費(fèi)者明顯不同。

3、電商領(lǐng)域內(nèi)信息分發(fā)，頭條優(yōu)勢(shì)明顯。

值點(diǎn)應(yīng)用內(nèi)添加了“值得看”窗口，在電商領(lǐng)域加入信息分發(fā)。而在之前淘寶和京東都有這樣的嘗試來(lái)增加用戶使用時(shí)間，提高消費(fèi)者購(gòu)買幾率。而頭條系從內(nèi)容分發(fā)起家，推薦機(jī)制上相當(dāng)有優(yōu)勢(shì)。除了在注意力上占據(jù)消費(fèi)這時(shí)間，這個(gè)“值得看”還有可能通過(guò)用戶瀏覽數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)，打通資訊推薦與購(gòu)買產(chǎn)品推薦，進(jìn)一步了解用戶喜好，促成下單。

流量無(wú)法包治百病 自營(yíng)賣貨將直面考驗(yàn)

值點(diǎn)在用戶定位上下足了功夫，并且在電商運(yùn)營(yíng)上有幾件創(chuàng)新法寶，但是頭條跨界做電商要形成規(guī)模還要面對(duì)許多細(xì)節(jié)問(wèn)題。因此值點(diǎn)要有生存空間不難，但是成為國(guó)民性產(chǎn)品并不容易。對(duì)于頭條系來(lái)說(shuō)獲得流量是最拿手的看家本領(lǐng)，但是電商領(lǐng)域終究要將重點(diǎn)落到產(chǎn)品、服務(wù)上，流量也無(wú)法包治百病，自營(yíng)賣貨面對(duì)的難點(diǎn)依然還要靠頭條一條一條穩(wěn)扎穩(wěn)打的去解決。

1、供應(yīng)鏈條、售后服務(wù)、商品質(zhì)量等痛點(diǎn)問(wèn)題亟待解決。

從值點(diǎn)應(yīng)用中看不出店鋪信息，購(gòu)買后也不知道由哪發(fā)貨，詢問(wèn)客服反應(yīng)速度非常慢，并且購(gòu)物咨詢由統(tǒng)一客服服務(wù)。由此可見(jiàn)值點(diǎn)應(yīng)該是采用自營(yíng)的模式賣貨，但是在基礎(chǔ)服務(wù)上一點(diǎn)也沒(méi)做到位。另外值點(diǎn)像是app升級(jí)版本的放心購(gòu)，網(wǎng)友普遍反映放心購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量差，售后沒(méi)有保證。如果放心購(gòu)是自營(yíng)平臺(tái)那頭條并沒(méi)有像京東一樣承擔(dān)售前售后服務(wù)，如果走淘寶C2C路線又并沒(méi)有提供給消費(fèi)者和商家對(duì)稱的信息。值點(diǎn)作為應(yīng)用版本的放心購(gòu)，既沒(méi)有物流基礎(chǔ)設(shè)施、也沒(méi)有及時(shí)的售前售后服務(wù)、還阻隔了商家直接和消費(fèi)者的聯(lián)系，存在很多讓消費(fèi)者不放心的毛病。

2、低價(jià)策略，盈利承壓。

低價(jià)策略運(yùn)用在值點(diǎn)上，值點(diǎn)面臨的盈利壓力要比早期的拼多多和淘寶壓力更大。拼多多和淘寶專注平臺(tái)，而值點(diǎn)似乎走自營(yíng)路線。自營(yíng)耗時(shí)耗力，京東運(yùn)營(yíng)9年未實(shí)現(xiàn)盈利。更別說(shuō)值點(diǎn)在線上電商流量退潮期從零開(kāi)始，拼多多依附微信靠社交突破流量瓶頸，而值點(diǎn)是個(gè)單獨(dú)的app。盡管其中加入資訊分發(fā)功能，但是不會(huì)有人主動(dòng)選擇一款購(gòu)物軟件看資訊，由此值點(diǎn)的流量仍然堪憂。自營(yíng)低價(jià)對(duì)值點(diǎn)供應(yīng)渠道和產(chǎn)品規(guī)模是極大考驗(yàn)。小打小鬧可以但是成為國(guó)民產(chǎn)品有難度。

3、低價(jià)新零售、拼多多品牌升級(jí)都會(huì)是值點(diǎn)的阻礙。

近年傳統(tǒng)電商都出走線下，企圖升級(jí)商品質(zhì)量和服務(wù)，而頭條還才著手線上電商實(shí)在毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。低價(jià)策略成就了拼多多，但是也讓拼多多飽受爭(zhēng)議，在消費(fèi)者逐漸對(duì)價(jià)格失去敏感度時(shí)，產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量才是電商之本。如今拼多多也引進(jìn)多家品牌，進(jìn)行品牌升級(jí)。精品電商也紛紛線下開(kāi)店，走新零售路線。而新零售也要脫下高大上的外衣，尋求低價(jià)，比如社團(tuán)購(gòu)就在底層進(jìn)行著革命。商品好而不貴，還提供零距離服務(wù)是一種必然趨勢(shì)。這些在進(jìn)行著自我革新的電商物種都將是值點(diǎn)阻礙。

4、未拿到支付牌照，和微信交惡，與支付寶關(guān)系微妙。

值點(diǎn)目前僅支持支付寶付款，再無(wú)其他支付模式。但是許多中老年朋友開(kāi)通了微信錢包而并未接觸過(guò)支付寶，這對(duì)于定位明確的值點(diǎn)是一個(gè)明顯的缺陷。前段時(shí)間“抖騰大戰(zhàn)”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，頭條系和騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域打得不可開(kāi)交，甚至直接交惡。如今頭條發(fā)力電商，騰訊怎會(huì)開(kāi)放自己的微信入口讓頭條電商長(zhǎng)大。同樣頭條的電商征程對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)也是潛在威脅，頭條如何和支付寶保持良好關(guān)系將對(duì)值點(diǎn)的支付產(chǎn)生直接影響。美團(tuán)斥資13億完成對(duì)第三方支付公司錢袋寶的全資收購(gòu)，為保持獨(dú)立獲得支付牌照下了很大一番功夫。而如今金融監(jiān)管趨嚴(yán)，頭條能否在未來(lái)拿到支付牌照還不好說(shuō)。

頭條的電商之路是不得已的最佳選擇，想要繼續(xù)保持獨(dú)立，就必須要豐富變現(xiàn)渠道和生態(tài)版圖。盡管頭條利用信息分發(fā)技術(shù)和精準(zhǔn)定位讓值點(diǎn)別具一格，但是在電商自身都在激烈變革的當(dāng)下，基礎(chǔ)相當(dāng)薄弱的頭條要在電商領(lǐng)域走出一條康莊大道仍然困難重重。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,178游戲工作室（http://www.ar178.cn/）專欄作者.交流可添加微信：shashui007