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圖片來源@視覺中國

文|天天笑，來源 | 螳螂財經(jīng)（原 瀟湘財經(jīng)）

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

諾基亞推出的全球第一奢侈手機品牌VERTU（1998年，諾基亞首席設(shè)計師弗蘭克·諾佛(Frank Nuovo)開始構(gòu)想一款奢侈手機。同年10月，Vertu正式誕生，成為諾基亞的子品牌之一），以客戶群高端，外觀用料奢華，價格昂貴，私人定制而著稱。然而身世坎坷，幾易其主，而且一次比一次掉價。

2012年，Vertu被賣給了瑞典私募股權(quán)集團EQT VI，售價1.75億英鎊。2015年，Vertu以5000萬英鎊轉(zhuǎn)賣給香港基金Godin Holdings，價值縮水約70%。2017年7月，Vertu被曝拖欠員工工資，宣告破產(chǎn)。VERTU盡管澄清破產(chǎn)傳聞，稱關(guān)閉工廠屬于戰(zhàn)略調(diào)整，會規(guī)劃新的生產(chǎn)線，但掩蓋不了岌岌可危的現(xiàn)狀。

今年10月份，北京新品全球發(fā)布會，Vertu推出售價超過兩百萬新品手機，給富豪標(biāo)志又添一個新緯度。

這對于VERTU來說，不過是不歸路上，又一次過眼云煙，無助于經(jīng)營業(yè)績的好轉(zhuǎn)。

被外界與土豪、暴發(fā)戶畫等號的8848也走向沒落，與其有著相似之處的金立M系列更是曇花一現(xiàn)。

但螳螂財經(jīng)認(rèn)為，專業(yè)奢侈手機品牌，注定是一場沒有錢途的游戲。

沒有強品牌力，奢侈品牌只是驅(qū)殼難轉(zhuǎn)化

強大品牌意味著歷史沉淀和積累的品牌文化，奢侈品更加需要文化內(nèi)涵和講故事能力。

奢侈品的價值不在于產(chǎn)品本身，而在于其工藝與品牌文化。奢侈品品牌本身具有文化內(nèi)涵，才有象征意義，才能產(chǎn)生高昂的溢價，才會吸引鐵桿粉絲，成為忠實客戶。

奢侈品不凡的歷程，一個個生動的故事成為品牌高端化最好的背書，即戴維阿克所說的品牌資產(chǎn)的積累。

奢侈品手機品牌必須培育出獨特的品牌文化。奢侈品手機高昂售價的支撐，離不開持久深入人心的高端品牌力與品牌內(nèi)涵。品牌能否持久，簡單推高價格是沒有用的。關(guān)鍵看能否提供產(chǎn)品功能價值之外的價值，并且打動特定人群，具備較高的品牌溢價。

奢侈品級別的消費電子，包括Vertu和8848手機在這一點上，都有著這方面的明顯硬傷。

隨著稱霸全球的諾基亞商業(yè)帝國轟然倒下，VERTU失去了原有光環(huán)。創(chuàng)立才三年的8848，本來就沒有光環(huán)。

Vertu和8848不具備身份背景，沒有傳奇的故事，無法形成好的品牌聯(lián)想和明確的使用者身份象征。

它們刻意打造的奢侈只能靠產(chǎn)品本身價值的疊加，例如增加各種寶石、黃金、珠寶、鱷魚皮等各類高端材料。在使用材料和工藝設(shè)計方面，也做到了極致，以彰顯其所謂的品牌價值。

這樣死板的奢侈疊加，刻意的高端設(shè)計，無法引起消費者真實的文化認(rèn)同和情感共鳴，自然不能有效拉動市場。

奢侈手機沒有足夠的品牌影響力支撐，奢侈品定位是很難做到，不可能讓用戶覺得物有所值。

強大品牌意味著強大財力，穩(wěn)固的渠道保障，充足的廣告投入。

奢侈品的高昂售價的支撐，需要大集團的雄厚財力。

純粹的奢侈手機品牌，本身營收能力很難維持正常運轉(zhuǎn)，更別說支撐其發(fā)展。

Vertu公司在頻繁轉(zhuǎn)變中，不斷迷失自己的方向，品牌含金量持續(xù)走低。背后無大集團背書，沒有財力、資本與人才來為其品牌做轉(zhuǎn)型，以及提供技術(shù)研發(fā)，與相應(yīng)的更為適應(yīng)當(dāng)前用戶需求的高端特殊服務(wù)。品牌溢價難以支撐起高昂的價格，高端服務(wù)水平、技術(shù)能力、軟硬件等各方面逐步落后于時代。

2014年該品牌手機銷售額達1.1億英鎊，但虧損卻高達5300萬英鎊。2015年，其銷量更是降到了45萬臺。

8848官方公布2017年銷售了15萬部鈦金手機，凈利潤7000萬元。在這個電視廣告費以億元甚至十億計的時代，這些錢還不夠裝逼的營銷成本。何況創(chuàng)立者杜國楹，特別熱衷于霸屏營銷和電視廣告轟炸，端的是揮金如土，大把撒錢。

因手機屬性限制，奢侈手機沒有生存空間

螳螂財經(jīng)認(rèn)為，做奢侈品本沒有錯，錯在用手機來做奢侈品。

1、 娛樂屬性，手機與奢侈化絕緣。

奢侈手機不同于鉆石等奢侈品。鉆石的功能就是奢侈。

手機第一功能是工具，具體來說就是通信工具。到了智能時代，又成了生活助手，支付、訂票(機票、車票、船票) 、購物、叫車、訂餐、入住酒店等等服務(wù)。

隨著休閑時代來臨，加之手機智能化，娛樂成為手機的第二功能，而且是最主要的功能。

手機的工具功能不到20%甚至10%，手機的娛樂功能超過80%乃至90%。手機絕大部分時間，都在打牌，玩游戲，看娛樂節(jié)目，微信聊天，曬生活，閱讀，拍照，用喜馬拉雅聽書，等等。

不僅僅是手機，至今為止所出現(xiàn)的許多高科技電子產(chǎn)品，娛樂屬性都遠遠大于工具屬性。無論個人電腦、手機還是其他電子產(chǎn)品，都是這樣。

如果以娛樂思維來定義手機的基本屬性，把手機做成奢侈品，從理論上講是不可思議的。

娛樂功能對手機的內(nèi)存和速度要求很高。即使最新款的手機，用不到半年，系統(tǒng)就會老化變卡，娛樂效果大打折扣。

從娛樂功能來看，手機屬于電子類快速消費品。快速消費品顯然與具有收藏價值的奢侈品絕緣。

2、 技術(shù)屬性，奢侈品和科技產(chǎn)品不沾邊。

作為電子類快消品，手機玩的是高科技，比的是性能。日新月異的技術(shù)都在手機里體現(xiàn)，科技價值遠高于珠光寶氣。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品打磨，比起奢華包裝更有價值。

Vertu的困境在于其產(chǎn)品作為奢侈品屬性的定位，錯在選擇了科技行業(yè)。遵循電子產(chǎn)品性能提升、老品折價的原則，奢侈手機會隨著時間推移而快速貶值，這與鐘表珠寶類奢侈品不同。

奢侈品和科技從來都不沾邊。它們之間擦出的火花，注定曇花一現(xiàn)，不會長久。

3、 身份屬性，奢侈手機彰顯身份站不住腳。

名牌衣服，高檔汽車，奢侈珠寶首飾，一穿，一坐，一戴，盡顯尊貴身份和顯赫地位。

手機作為人們?nèi)粘Ｉ钪须S身必備的電子產(chǎn)品，從原來的具有身份象征的稀缺品（大哥大），變成了人人都可以擁有的普通大眾消費品。除了需要拿出來用，手機都是放入包包或口袋內(nèi)，顯擺極不方便。

8848定義為男人的第二件首飾，而首飾的本義是美化個人本身，像手表、袖扣、領(lǐng)結(jié)等。但是，手機并不是長時間外露的飾品，美化男人的訴求，根本站不住腳。

要是把手機拿在手上，放在桌子上，讓人時時看到呢?懂禮儀、知收斂的高素質(zhì)者，絕不可能這么做，除非是粗俗的土豪。許多高層次的活動，手機都要求靜音。手機拿在手里，放在桌上，裝逼炫富，只會丟人現(xiàn)眼。

有錢、有地位的不需要一部手機撐場面，沒錢、沒地位的不會買一部這樣奢侈的手機。

所謂“高端奢侈品手機成為身份和地位的象征，手機已成為終極配件。我們的產(chǎn)品是21世紀(jì)的懷表?！?，純粹是21世紀(jì)的的意淫。

奢侈手機品牌，如雞肋一般存在于手機產(chǎn)業(yè)鏈中。

智能時代沖擊，奢侈手機的“尊貴功能”失去基石

功能機時代，奢侈手機還有一點市場。智能時代來臨，智能機一沖擊，奢侈手機就死翹翹。

隨著全球奢侈品市場的下滑和智能手機技術(shù)的發(fā)展，開啟時代的蘋果巨頭迅速崛起，Vertu銷售額一直處于萎縮狀態(tài)，并幾經(jīng)易手。

Vertu的私人助理專屬服務(wù)原本是它引以為傲的優(yōu)勢，但在智能手機時代，優(yōu)勢蕩然無存。

對于Vertu的私人定制服務(wù)，現(xiàn)在的智能手機，機票類、O2O類APP預(yù)定機票、入住酒店、餐廳訂座這些服務(wù)，都是非常普通、常規(guī)的功能，下載十分方便。

智能手機的PC化后，手機的體驗不單由手機制造廠商決定，更多的是由第三方APP公司決定。無論廠商怎么優(yōu)化，第三方APP一出來，就全部同質(zhì)化，奢侈機的價值因此大跌。引以為豪的秘書服務(wù)，毫無必要。手機APP完全可以替代，而且是免費下載，免費或者優(yōu)惠使用。

智能手機從軟件到硬件，技術(shù)創(chuàng)新與成熟度已經(jīng)到了相對非常完善的程度。許多剛需性超級軟件應(yīng)用，比如微信、支付寶等，已經(jīng)是每個人社交、娛樂、衣食住行生活不可或缺的一部分。

智能時代，技術(shù)快速迭代升級，手機行業(yè)沒有奢侈品存在的價值。

過度包裝，奢侈手機品牌美譽度坍塌

早在2016年，就有消費者向中國消費者協(xié)會反映8848鈦金手機實物與宣傳不符。中國消費者協(xié)會經(jīng)過調(diào)查之后指出，8848鈦金手機涉嫌虛假宣傳，其部分稀有金屬的說法根本不存在。8848虛假宣傳的事件被曝光后，就開始走向了沒落。

作為奢侈品，Vertu外在的頂級裝飾沒得說。但手機承載的不單單是通訊聊天，還有游戲、VR等智能多樣性配置。但Vertu什么都沒有改變。

虛假宣傳，偷換概念；概念性強，實用性差；極盡奢侈，過度包裝；為貴而貴，價格虛高，這是專業(yè)奢侈機廠商推出奢侈機的通病。

也正是這些奢侈手機過度營銷，反而影響力其好不容易建立起來的美譽度，從而影響了銷售。

根據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會（Altagamma Foundation）聯(lián)合開展的調(diào)查研究顯示，未來幾年內(nèi)，全球奢侈品行業(yè)的增速將由近幾十年的年均8％-10％，降至2％-5％區(qū)間。眾多奢侈品牌面臨生存考驗，本就雞肋一般的奢侈手機錢途更加渺茫。

全球手機市場寡頭效應(yīng)加劇，各品牌競爭進入白熱化，市場趨于飽和。三星、華碩、黑莓和華為等諸多的手機廠商推出了售價上萬元的高端手機，企圖在血海廝殺中，打開新的局面。

Vertu和8848之類奢侈手機，需要奢侈手機產(chǎn)品來賺錢，指望著贏利分紅，或作為投入，繼續(xù)做大做強奢侈手機品牌，贏利壓力不是一般地大。一旦不能贏利甚至虧損，只好大幅壓縮開支或賤價轉(zhuǎn)讓了事，進入一輪惡性循環(huán)。

iPhone、三星、華為等推出奢侈手機，首先是一種宣傳營銷的工具，是公司的標(biāo)桿和廣告牌，在于提升公司品牌屬性，推高公司系列產(chǎn)品零售價。不同價格序列的手機產(chǎn)品，可以讓粉絲在持續(xù)的品牌營造的產(chǎn)品序列中，不斷延續(xù)式消費，從而收割不同階層、不同階段的消費者。奢侈手機本身贏利如何，反倒在其次，無所謂贏利壓力。

縱觀全球手機市場，蘋果、三星和華為是高端消費者的首選品牌。許多名人都在用iPhone或三星的高端機，這些手機的品質(zhì)也遠高于Vertu。

加之受到消費降級、年輕一代理智消費的沖擊，Vertu等奢侈機產(chǎn)品缺乏核心競爭力，全靠“堆料”賣高價，銷量必然逐波下行，效益就更不用說了。

奢侈手機必然是錢途路上的黃粱一夢!

【螳螂財經(jīng)（微信ID:tanglangFin）：原瀟湘財經(jīng)，泛財經(jīng)新媒體，重點關(guān)注上市公司、Fintech、區(qū)塊鏈等財經(jīng)金融領(lǐng)域。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。】