廣州熱線(xiàn)

逛街不一定要出門(mén)，還可以上抖音。自3月抖音云逛街項(xiàng)目啟動(dòng)以來(lái)，全國(guó)陸續(xù)有上百家商超在抖音上開(kāi)啟直播，長(zhǎng)沙王府井百貨精心籌備，首場(chǎng)直播取得當(dāng)日人氣商家榜亞軍的好成績(jī)，3場(chǎng)直播后抖音官方賬號(hào)@長(zhǎng)沙王府井市場(chǎng)部的粉絲數(shù)從7000+猛增到1.8w，成交金額突破50萬(wàn)。

開(kāi)播立即獲得優(yōu)質(zhì)效果的背后，長(zhǎng)沙王府井百貨都做了哪些籌備工作，運(yùn)用了哪些運(yùn)營(yíng)小技巧，接下來(lái)一一揭曉。

一、重視選品，差異化定位匹配商超自身客群需求

長(zhǎng)沙王府井百貨首播選品，結(jié)合三方面綜合因素：抖音商超直播熱門(mén)選品、抖音用戶(hù)群體特點(diǎn)、商超自身粉絲群體需求，將三者結(jié)合，選定首播產(chǎn)品為大牌熱門(mén)美妝產(chǎn)品。

商場(chǎng)首先對(duì)抖音平臺(tái)開(kāi)播的商超售賣(mài)品類(lèi)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)在前期開(kāi)播的商超中，多數(shù)選擇了運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行直播帶貨。扎根于活力新城市長(zhǎng)沙，年輕群體是長(zhǎng)沙王府井百貨主力粉絲客群之一，在抖音上活躍度高的年輕用戶(hù)，除了對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑品的關(guān)注，還有一個(gè)重要的內(nèi)容就是美妝護(hù)膚。選定了產(chǎn)品類(lèi)別，在商超眾多的門(mén)店中，又應(yīng)該選擇哪些品牌合作直播首秀呢？“大品牌、熱門(mén)單品、直播間專(zhuān)屬折扣”符合這三個(gè)維度的品牌納入了直播的合作計(jì)劃中。經(jīng)過(guò)與商家友好溝通，敲定直播細(xì)節(jié)和商品秒殺折扣等直播間專(zhuān)屬福利，最終MAC、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等知名品牌的熱門(mén)產(chǎn)品出現(xiàn)在了直播中。

二、借力平臺(tái)，參與“云逛街”專(zhuān)項(xiàng)增加曝光流量

長(zhǎng)沙王府井百貨市場(chǎng)部的抖音企業(yè)號(hào)已運(yùn)營(yíng)超過(guò)1年，輸出了100+條短視頻，通過(guò)長(zhǎng)期的積累，商超掌握了賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的方法、了解自身粉絲喜好，相信借勢(shì)平臺(tái)活動(dòng)將獲得事半功倍的效果，于是果斷參與平臺(tái)“云逛街”項(xiàng)目，商超規(guī)劃了“王府井超級(jí)直播”活動(dòng)，整合商超內(nèi)資源，開(kāi)始商超直播的新帶貨途徑嘗試。

三、主播培養(yǎng)，打造商超專(zhuān)屬人物IP進(jìn)行長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)

在帶貨型直播中，主播作用非常重要，長(zhǎng)沙王府井百貨選擇打造自有人物IP——馬總，長(zhǎng)線(xiàn)深耕在抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

首先，選人。馬總是長(zhǎng)沙王府井百貨市場(chǎng)部的一名員工，自帶鏡頭表現(xiàn)力和語(yǔ)言表達(dá)能力，個(gè)人形象特點(diǎn)突出，對(duì)企業(yè)文化十分了解，日常每天與商超門(mén)店工作人員接觸，彼此熟悉在直播中的互動(dòng)更有趣生動(dòng)。

第二，定位。結(jié)合馬總幽默的語(yǔ)言風(fēng)格、靈活的現(xiàn)場(chǎng)掌控能力，以及長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，將馬總?cè)宋镄蜗笾斜挥脩?hù)喜歡的特點(diǎn)進(jìn)行放大：自黑顏值、為集美們操心、強(qiáng)調(diào)員工屬性、認(rèn)真做產(chǎn)品研究的馬總通過(guò)直播即時(shí)互動(dòng)的形式，吸引了眾多粉絲關(guān)注。

第三，運(yùn)營(yíng)。日常短視頻發(fā)布內(nèi)容與直播人物形象保持延續(xù)，保證每周馬總的曝光次數(shù)，內(nèi)容圍繞工作環(huán)境緊扣商超活動(dòng)傳播，在打造人物IP的同時(shí)讓更多的用戶(hù)記住了長(zhǎng)沙王府井百貨。

四、細(xì)化腳本，前中后期傳播組合拳打法吸引用戶(hù)關(guān)注

長(zhǎng)沙王府井百貨直播活動(dòng)準(zhǔn)備充分，商超確定嘗試直播形式后，首先進(jìn)行了完整的活動(dòng)規(guī)劃，打造直播活動(dòng)：王府井超級(jí)直播，方案包含直播場(chǎng)次、時(shí)間、執(zhí)行規(guī)劃，每一步推動(dòng)都有明確的目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)每一場(chǎng)直播活動(dòng)進(jìn)行細(xì)化籌備，以直播首秀為例，直播前預(yù)熱，商超發(fā)布了5條預(yù)熱視頻，內(nèi)容包含直播時(shí)間和優(yōu)惠預(yù)告，內(nèi)容與抖音熱點(diǎn)結(jié)合，其中一條視頻獲得了1.5W點(diǎn)贊。直播中及時(shí)輸出了4條短視頻為直播引流，同時(shí)直播間內(nèi)通過(guò)秒殺活動(dòng)、爆品折扣的方式，快速吸引觀看人數(shù)，直播過(guò)程實(shí)時(shí)關(guān)注粉絲的提問(wèn)，與評(píng)論高頻互動(dòng)，首場(chǎng)直播長(zhǎng)期在線(xiàn)人數(shù)突破1400+人。直播結(jié)束后長(zhǎng)沙王府井百貨及時(shí)進(jìn)行了首秀復(fù)盤(pán)，在第二天的直播場(chǎng)內(nèi)外配合流暢性更好。

長(zhǎng)沙王府井百貨參與抖音“云逛街”項(xiàng)目開(kāi)播以來(lái)，截止4月16日已積累了939.4萬(wàn)人氣值，直播不僅僅是商超在特殊時(shí)期經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化的途徑，它能夠?yàn)樯坛瑤?lái)品牌聲量傳播、線(xiàn)下引流、銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，成為商超市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的常規(guī)方式之一。