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　　疫情期間小家電韌性出眾,二季度有望延續(xù)較好表現(xiàn)。

　　2020Q1主要小家電公司九陽、新寶、小熊股價(jià)分別實(shí)現(xiàn)11.88%、12.67%和20.89%的漲幅,相比家電行業(yè)和白電、廚電等主要個(gè)股具有較高的相對(duì)收益。家電行業(yè)Q1品類間需求分化,線下零售額下滑的同時(shí)線上受益品類增速較快。疫情期間加速了小家電產(chǎn)品的品類教育,小家電因線上呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)而被市場(chǎng)賦予較好的成長(zhǎng)性。此前市場(chǎng)擔(dān)憂國(guó)內(nèi)疫情得到可控后,消費(fèi)者外出時(shí)間增加,會(huì)對(duì)小家電需求產(chǎn)生壓制。我們認(rèn)為,若沒有疫情影響,國(guó)內(nèi)小家電依舊呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),而經(jīng)歷疫情后消費(fèi)者居家的下廚與清潔等習(xí)慣得到培育,原有需求不會(huì)得到壓制,而產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新與需求挖掘是后續(xù)小家電規(guī)模能繼續(xù)上量的主要因素,因此內(nèi)需增長(zhǎng)有望延續(xù)。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品類和渠道紅利有望持續(xù)。

　　疫情促進(jìn)新興品類消費(fèi)者教育,尤其是廚房小家電和具有除菌消毒等功能的環(huán)境小家電。小家電產(chǎn)品創(chuàng)新注重功能集成和現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)改良,產(chǎn)品雖然可以實(shí)現(xiàn)快出新,但短期內(nèi)可以看見對(duì)收入具有支撐性的產(chǎn)品始終集中在電熱水壺、鍋類、料理機(jī)類等廚房常用且符合中式飲食需求的產(chǎn)品,原因在于此類產(chǎn)品需求成熟且偏向剛性,市場(chǎng)規(guī)模更大,新興品類的小家電產(chǎn)品滲透率還需時(shí)間進(jìn)行提升,在短期內(nèi)雖然增速較快,但是對(duì)收入的支撐力會(huì)偏弱,因此市場(chǎng)較為擔(dān)憂新興小家電產(chǎn)品的生命周期和市場(chǎng)規(guī)模。但任一款產(chǎn)品的接受度都需要經(jīng)歷從無到有的過程,大單品+強(qiáng)品牌選擇度固然是較優(yōu)秀的賽道,但是長(zhǎng)尾小家電廠商對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的把握和切換彈性優(yōu)勢(shì)亦是重點(diǎn),新品的高增速與行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品模仿是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。小家電新品類的教育與增長(zhǎng)受益于新渠道和新營(yíng)銷方式的出現(xiàn),而一季度疫情加快線上渠道滲透,MCN 創(chuàng)新精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　我國(guó)MCN 產(chǎn)業(yè)自2018年開始進(jìn)入爆發(fā)期,其將傳統(tǒng)電商的被動(dòng)搜索式購(gòu)物方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈セ騼?nèi)容電商的主動(dòng)種草式購(gòu)物,通過明星或網(wǎng)紅以精準(zhǔn)交互實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),目前主要KOL 帶貨轉(zhuǎn)化率都在75%以上。

　　外銷市場(chǎng)以歐美訂單為主,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地地位不改。

　　我國(guó)小家電出口以歐美為主,主要出口地區(qū)為美國(guó)、日本和歐洲國(guó)家,三者合計(jì)占比超過50%。1-2月由于國(guó)內(nèi)疫情嚴(yán)峻,企業(yè)復(fù)工延遲使得訂單生產(chǎn)受限,根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì),我國(guó)小家電出口規(guī)模同比下滑18%。國(guó)內(nèi)小家電廠商生產(chǎn)供應(yīng)鏈恢復(fù)速度較快,國(guó)內(nèi)疫情期間海外客戶擔(dān)心訂單的及時(shí)交付率,率先推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)及訂單如期交付的廠商后續(xù)獲得更高的訂單增量。從出口業(yè)務(wù)來看,此前市場(chǎng)對(duì)于外銷出口的擔(dān)憂主要體現(xiàn)在海外疫情影響下部分歐美品牌商外貿(mào)訂單出現(xiàn)砍單現(xiàn)象,但砍單產(chǎn)品集中在消費(fèi)升級(jí)類的可選消費(fèi)品層面。我國(guó)是全球小家電市場(chǎng)的主要生產(chǎn)基地,憑借綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),短期內(nèi)海外品牌公司難以找到匹配的替代資源,訂單大規(guī)模轉(zhuǎn)移到其他國(guó)家或地區(qū)的可能性較低。從生產(chǎn)角度來看,海外疫情蔓延下,海外市場(chǎng)的生產(chǎn)線或有不足,因此國(guó)內(nèi)作為小家電產(chǎn)能基地的地位不會(huì)改變。從需求角度來看,小家電不同于服裝珠寶等可選消費(fèi)品,需求痛點(diǎn)在于廚房做飯、家居清潔等細(xì)分角度的需求,具有一定程度的剛性。小家電在歐美國(guó)家屬于生活必需品,單位價(jià)值較低,需求比較穩(wěn)定,國(guó)外小家電市場(chǎng)已經(jīng)步入成熟穩(wěn)定期。

　　投資建議一季度線上占比較高、契合疫情下產(chǎn)品需求的小家電廠商受益,二季度預(yù)計(jì)小家電內(nèi)銷將延續(xù)較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),除線上增長(zhǎng)外,注重線上線下融合與新零售轉(zhuǎn)型的小家電廠商亦將得到有效修復(fù)。出口小家電廠商憑借產(chǎn)品技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)有望穩(wěn)固外銷訂單,我們推薦以多元?jiǎng)?chuàng)意小家電廣泛布局長(zhǎng)尾市場(chǎng)新興品類、以內(nèi)銷市場(chǎng)為主且線上渠道優(yōu)勢(shì)明顯的小熊電器;產(chǎn)品升級(jí)、渠道拓展、組織架構(gòu)優(yōu)化并借助shark 協(xié)同布局高增長(zhǎng)清潔電器品類的九陽股份;以O(shè)BM 模式+內(nèi)容營(yíng)銷有效拓展內(nèi)銷市場(chǎng)、且外銷表現(xiàn)出較高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力的小家電出口龍頭新寶股份。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示經(jīng)濟(jì)大幅下行,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,海外疫情控制不達(dá)預(yù)期。