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程宇寧與唐·E·舒爾茨合影于2008年北京

記者:程教授,您好!整合營(yíng)銷傳播理論在在二十多年前即被引進(jìn),在營(yíng)銷界和廣告界也曾經(jīng)產(chǎn)生過(guò)較大的反響。但是,長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)業(yè)界在運(yùn)用整合營(yíng)銷播理論指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)方面似乎并沒(méi)有明顯的起色。請(qǐng)問(wèn)程教授,能否就這個(gè)問(wèn)題談一談您的看法?

程宇寧:整合營(yíng)銷傳播這個(gè)概念最早是由唐·E·舒爾茨、史丹利·田納本及羅伯特·勞特朋三人合著于1993年出版的同名專著《整合營(yíng)銷傳播:21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵》而引起業(yè)界的廣泛關(guān)注,之后大約于1997年該書(shū)從臺(tái)灣引進(jìn)在大陸出版并一度成為大陸營(yíng)銷與廣告界的暢銷書(shū)。2011年,唐·E·舒爾茨與菲利普·J·凱奇合著出版《全球整合營(yíng)銷傳播》;2013年,唐·E·舒爾茨與其女兒海蒂·舒爾茨合著出版了《整合營(yíng)銷傳播:創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》;2015年,舒爾茨出版了最新的一本專著《重塑消費(fèi)者--品牌關(guān)系》。雖然舒爾茨教授多年來(lái)一直致力于整合營(yíng)銷傳播理論及其實(shí)踐的研究并陸續(xù)出版了自己的研究成果,但是就反響程度而言,除了舒爾茨教授出版的第一本《整合營(yíng)銷傳播》這部開(kāi)山之作在大陸營(yíng)銷界和廣告界引起較大的反響之外,其之后出版的專著在業(yè)界所引起的反響似乎僅僅在廣告學(xué)界有所報(bào)道而在業(yè)界的反響則有些不盡如人意。對(duì)于這種現(xiàn)象,開(kāi)始時(shí)我也感到有些詫異,也曾經(jīng)與廣告學(xué)界與業(yè)界的朋友就整合營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)應(yīng)該如何運(yùn)用包括是否可以在高校相關(guān)專業(yè)開(kāi)設(shè)整合營(yíng)銷傳播課程等問(wèn)題進(jìn)行了交流與探討,從反饋的信息來(lái)看大多數(shù)朋友基本上都持謹(jǐn)慎態(tài)度,原因不一而足,這里我就不展開(kāi)了。不過(guò),從我對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)踐十多年的學(xué)習(xí)與思考來(lái)看,我可以斗膽從學(xué)界與業(yè)界兩個(gè)方面分別談一下你剛剛所提到的很有代表性的問(wèn)題。

首先,從業(yè)界的角度而言,整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)踐之所以在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷界和廣告界被運(yùn)用的不多,我以為主要有以下幾個(gè)因素:

一是舒爾茨認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播在實(shí)際的運(yùn)用過(guò)程中必須建立功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù),通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析進(jìn)而有的放矢地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展溝通活動(dòng)并努力培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)。舒爾茨的觀點(diǎn)放在美國(guó)市場(chǎng)當(dāng)然沒(méi)有問(wèn)題也比較容易操作,因?yàn)槊绹?guó)人很早就養(yǎng)成使用信用卡在超市購(gòu)物的習(xí)慣,這就為美國(guó)的調(diào)查機(jī)構(gòu)利用超市的刷卡信息建立消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)提供了便利。但是,2010年之前的中國(guó)大陸消費(fèi)者還是習(xí)慣使用現(xiàn)金購(gòu)物,這種交易方式使得企業(yè)或調(diào)查機(jī)構(gòu)不太可能建立消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù),這就使得企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論的過(guò)程中失去了前提條件。當(dāng)然,2014年以來(lái),我國(guó)消費(fèi)者使用支付寶尤其是利用移動(dòng)終端的微信支付的商品交易方式以較快的速度由青年人向中年人和老年人普及使得消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立成為可能,但是國(guó)內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)似乎仍然沒(méi)有多大的熱情去積極主動(dòng)地建立消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù),這又是為什么呢?這就涉及到了第二個(gè)因素,品牌戰(zhàn)略。

整合營(yíng)銷傳播的目的當(dāng)然是通過(guò)開(kāi)展全方位的各種營(yíng)銷傳播活動(dòng)在目標(biāo)消費(fèi)者心智中構(gòu)建品牌認(rèn)同與聯(lián)想,并努力培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。不過(guò),品牌形象的塑造與維護(hù)絕非能夠在短時(shí)間里就可以實(shí)現(xiàn)的,而是需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累才有可能達(dá)成。但是,國(guó)內(nèi)許多企業(yè)大多奉行的是投入少見(jiàn)效快立竿見(jiàn)影式的經(jīng)營(yíng)策略,這就必然使得許多企業(yè)對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間的溝通傳播積累以塑造品牌形象為核心的整合營(yíng)銷傳播理論采取敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度。

其次,從學(xué)界的角度而言,由于整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)踐在業(yè)界沒(méi)有被廣泛運(yùn)用的空間,這就使得高校在開(kāi)展對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論進(jìn)行研究與教學(xué)的意愿上一直處于游移不定的狀態(tài)。另外,高校各專業(yè)院系在修訂教學(xué)計(jì)劃時(shí)雖然也可以對(duì)專業(yè)課程是否增減予以調(diào)整。不過(guò),在具體操作時(shí)則并非易事。因?yàn)?高校專業(yè)教學(xué)計(jì)劃的課程設(shè)置在總數(shù)上是一個(gè)恒數(shù),如果需要增設(shè)一門課程,則勢(shì)必就要減掉一門課程。先說(shuō)減的問(wèn)題,減那門課呢?高校教師所授的課程在某種程度上就是其飯碗,由于其對(duì)某門課程已經(jīng)教授多年,自然就對(duì)該門課程的教學(xué)大綱教學(xué)計(jì)劃教學(xué)內(nèi)容了如指掌爛熟于胸,如果沒(méi)有特殊的理由就將該課程減掉,相信所有當(dāng)事教師都不會(huì)同意的。接下來(lái)再說(shuō)增的問(wèn)題,即便由于某位教師退休而將其所授的課程減掉并新增一門課程比如整合營(yíng)銷傳播,那由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)這門課程的教學(xué)任務(wù)呢?正常情況下,幾乎所有的教師都不愿意承擔(dān)新課程的教學(xué),尤其是過(guò)去沒(méi)有接觸過(guò)的且課程內(nèi)容涉及眾多學(xué)科知識(shí)備課難度極大的課程。于是,高校院系即便確定要新增整合營(yíng)銷傳播這門課程,那多數(shù)情況下應(yīng)該就是這門新課程由新進(jìn)教師承擔(dān)。這樣的結(jié)果就是整合營(yíng)銷傳播理論的研究與教學(xué)由于上述主觀的與客觀的原因?qū)е履壳霸诟咝Ｆ占安粔蚯姨幱谶吘壔牡匚?至于在校級(jí)之間開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播理論的研究與探討的學(xué)術(shù)活動(dòng)自然也就幾無(wú)可能了。

記者:我上網(wǎng)查了一下,目前國(guó)內(nèi)公開(kāi)出版的有關(guān)整合營(yíng)銷傳播理論的學(xué)術(shù)研究成果著述屈指可數(shù)不超過(guò)十種,其中,您所著述的《整合營(yíng)銷傳播》作為高校教材使用雖然不能說(shuō)是國(guó)內(nèi)最早的,但是卻是國(guó)內(nèi)再版發(fā)行的唯一一本高校教材。那請(qǐng)問(wèn)您能否談?wù)勀窃谑裁辞闆r下開(kāi)始確定對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行研究并最終形成目前這本教材的研究成果的?

程宇寧:整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)踐雖然在業(yè)界與學(xué)界一直處于不冷不熱的狀態(tài),且由于經(jīng)濟(jì)制度、市場(chǎng)環(huán)境、文化心理和消費(fèi)習(xí)慣等方面中美兩國(guó)之間存在著相當(dāng)大的差異,這種差異性使得我們?cè)谘芯亢瓦\(yùn)用該理論的時(shí)候必須保持冷靜的心態(tài)和科學(xué)的判斷,切不可不分青紅皂白盲目照搬。但是,如果一味強(qiáng)調(diào)這種差異性并利用這種差異性作為拒絕在高校開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播理論研究的理由則顯然也是不科學(xué)的。畢竟,如果我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不會(huì)發(fā)生變化的話,那么上述的中美之間的差異性則將會(huì)逐步縮小而不可能是日益擴(kuò)大。即便畢業(yè)后的學(xué)生暫時(shí)難以將所學(xué)到的整合營(yíng)銷傳播的知識(shí)予以實(shí)際運(yùn)用,但也不能證明這門課程就毫無(wú)意義,因?yàn)榇髮W(xué)所學(xué)除了要學(xué)習(xí)一些應(yīng)用性的知識(shí)之外,更應(yīng)該學(xué)習(xí)一些開(kāi)放性、思維性、前沿性和邊緣性的課程,這對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生兼收并蓄、博采眾長(zhǎng)、開(kāi)闊視野和獨(dú)立思考的習(xí)慣與能力無(wú)疑將產(chǎn)生及其重要的作用。另外,我所教授的專業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè),該專業(yè)的教學(xué)計(jì)劃自然開(kāi)設(shè)了許多與營(yíng)銷有著直接關(guān)系的課程,但是卻沒(méi)有一門與傳播理論有關(guān)的課程,這在“營(yíng)銷即傳播傳播即營(yíng)銷”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的今天顯然是不合時(shí)宜的。因此,我于2006年開(kāi)始建議院系新增整合營(yíng)銷傳播這門課程,并開(kāi)始認(rèn)真學(xué)習(xí)、潛心研究、比較分析、批評(píng)吸收、備課四年,完成了這門課程的教學(xué)大綱、教學(xué)體系和教學(xué)內(nèi)容的確定。2014年出版的《整合營(yíng)銷傳播》這本教材就是在當(dāng)年的教案的基礎(chǔ)之上加以增刪修改完善的。至于這本教材歷時(shí)六年(2019年再版)還在許多高校使用,只能說(shuō)明兩點(diǎn):一是目前從事整合營(yíng)銷傳播理論研究的學(xué)者不多,許多高校在選擇教材時(shí)沒(méi)有更多的選擇;二是我的書(shū)可能在結(jié)構(gòu)布局、概念界定、內(nèi)容整合、文字表述等方面受到一些高校同行的認(rèn)可。

記者:程教授對(duì)自我的評(píng)價(jià)還是非常低調(diào)和謙遜的啊。最后,我想向程教授請(qǐng)教的是在此次疫情對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成重挫的情況下,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道與品牌規(guī)劃是否需要重視整合營(yíng)銷傳播理論的運(yùn)用與實(shí)踐?

程宇寧:此次疫情所造成的后果目前還無(wú)法加以評(píng)估,但從各地封城近兩月的時(shí)間上來(lái)看,至少今年我國(guó)經(jīng)濟(jì)的各項(xiàng)指標(biāo)繼續(xù)下行似乎已成定局。在這種大的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道與品牌規(guī)劃應(yīng)該如何規(guī)劃則要在對(duì)市場(chǎng)的需求、消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)心理、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行跟蹤調(diào)查分析評(píng)估的基礎(chǔ)上才能做出,此時(shí),企業(yè)應(yīng)該更加重視整合營(yíng)銷傳播理論并利用其所提供的分析工具針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展有的放矢的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。理由如下:

其一,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起并成為全球第二的經(jīng)濟(jì)大國(guó),中美之間商品進(jìn)出口貿(mào)易關(guān)稅的對(duì)等效應(yīng)就成為一種必然。這就迫使外向型企業(yè)不得不將其所生產(chǎn)的商品轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售,也就是說(shuō),外向型企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)勢(shì)必?cái)D占原內(nèi)向型企業(yè)的市場(chǎng)份額,這就在客觀上加劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類別商品之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,在這種情況下,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各個(gè)企業(yè)及其品牌將面臨重新洗牌的局面。而重新洗牌實(shí)際上就是將無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蚋?jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。此時(shí),競(jìng)爭(zhēng)就將分為前后兩個(gè)階段,即前階段的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和后階段的有序競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)基本上就是企業(yè)之間比拼硬實(shí)力,即企業(yè)努力擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、降低原材料供貨和人工成本、改進(jìn)加工工藝、提升商品品質(zhì)從而通過(guò)減低商品價(jià)格形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此時(shí),企業(yè)的營(yíng)銷傳播策略實(shí)際上還是頗為老套的產(chǎn)品策略,只能采用較大規(guī)模的媒體投放的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng),以拉動(dòng)市場(chǎng)需求擴(kuò)大規(guī)模占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。顯然,在這個(gè)階段,大多數(shù)企業(yè)不太可能采用整合營(yíng)銷傳播理論來(lái)開(kāi)展其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷傳播策略。不過(guò),當(dāng)重新洗牌進(jìn)入后階段的有序競(jìng)爭(zhēng)時(shí),此時(shí),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就進(jìn)入軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),其所開(kāi)展的營(yíng)銷傳播策略自然就會(huì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)策略,即企業(yè)努力提高其產(chǎn)業(yè)鏈兩端的投入,包括對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入和品牌形象的塑造與維護(hù)的投入,以圖通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)建彼此認(rèn)同并為雙方帶來(lái)利益的良好關(guān)系形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,進(jìn)而在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此時(shí),企業(yè)就必將更加重視整合營(yíng)銷傳播理論并運(yùn)用該理論來(lái)指導(dǎo)自身在營(yíng)銷傳播活動(dòng)的實(shí)踐。

其二,消費(fèi)行為更加理性。當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于下行或衰退期時(shí),消費(fèi)者的消費(fèi)行為自然會(huì)更加理性,以往的“人有多大膽地有多大產(chǎn)”的簡(jiǎn)單粗放式的所謂地毯式的廣告轟炸的策略將難有作為,這就從消費(fèi)市場(chǎng)的源頭上要求企業(yè)主必須重視和運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論來(lái)開(kāi)展其營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

記者:程教授用非常清晰的思路和深入淺出的語(yǔ)言向我們闡述了整合營(yíng)銷傳播理論在我國(guó)業(yè)界和學(xué)界的發(fā)展走向及其制約因素,尤其是在疫情結(jié)束之后對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)重視整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)踐充滿了期待。我們也希望我國(guó)有更多的企業(yè)能夠在整合營(yíng)銷傳播理論的指導(dǎo)下塑造出越來(lái)越多的受市場(chǎng)歡迎的品牌。再次謝謝程教授今天在百忙之中接我們的采訪。

程宇寧簡(jiǎn)介

資深廣告學(xué)專家,1960年生于上?！，F(xiàn)任重慶工商大學(xué)教授、重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究所所長(zhǎng)、重慶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)理事、中國(guó)廣告學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、重慶哲學(xué)社會(huì)科學(xué)專家?guī)鞂＜摇?/p>

研究領(lǐng)域:廣告學(xué)、品牌理論、整合營(yíng)銷傳播理論、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

學(xué)術(shù)代表著作:《廣告創(chuàng)意--從抽象到具象的形象思維》、《品牌策劃與管理》、《整合營(yíng)銷傳播--品牌傳播的策劃、創(chuàng)意與管理》、《從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)到創(chuàng)意城市——論工業(yè)城市后現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的核心要素》、《從抽象的意義到具象的符號(hào)---論廣告編碼的意識(shí)形態(tài)化》、《從京劇臉譜看中國(guó)傳統(tǒng)文化的符號(hào)意義》、《中外公益廣告的運(yùn)作模式比較研究》。