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最近,漢服開(kāi)啟了一場(chǎng)歸故鄉(xiāng)的巡禮。

7月18日,天貓國(guó)潮聯(lián)合華裳九州舉辦的第二屆國(guó)風(fēng)大賞亮相西安大唐芙蓉園,傳承千年的漢服文化與漢唐古都西安疊映,演繹出一派盛唐氣象。這場(chǎng)大賞中,華服秀典以200款精致華服帶來(lái)一場(chǎng)古色古香的感官旅行,搭配國(guó)風(fēng)好物直播間、國(guó)風(fēng)市集的線上線下互動(dòng),吸引眾多游客慕名而來(lái),沉醉其中,成為以漢服圈為主的年度國(guó)風(fēng)熱潮。

一、漢服創(chuàng)新:向Z世代傳遞多樣?xùn)|方美學(xué)

最直觀來(lái)看,和第一屆國(guó)風(fēng)大賞相比,今年的華服秀典不僅陣容更為強(qiáng)大,國(guó)風(fēng)圈優(yōu)質(zhì)ICON達(dá)到300人之多,而且在漢服款式及元素探索層面保持銳意創(chuàng)新,尤其注重將古典文化與廣泛流行與新一代年輕人的二次元世界進(jìn)行融合。

例如,去年盛典根據(jù)萬(wàn)工轎、石鼓等中華傳統(tǒng)器物,衍生了相應(yīng)的華服款展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)藝術(shù)之美,令人贊嘆。而這次則攜手永樂(lè)宮壁畫(huà)藝術(shù)博物館,推出永樂(lè)宮壁畫(huà)復(fù)原款,重現(xiàn)壁畫(huà)中的仙女天姿;與大唐芙蓉城合作推出的“國(guó)色擁城”則融合了唐代服飾文化與元素,呈現(xiàn)出別樣的雍容大氣,與漫畫(huà)《一人之下》、游戲《笑傲江湖》則給漢服帶來(lái)時(shí)代元素和青春氣息,多元化的設(shè)計(jì)款式叫人美不勝收。

這種步履不停的創(chuàng)新節(jié)奏背后,其實(shí)是整個(gè)漢服文化在高速發(fā)展過(guò)程中所必然出現(xiàn)的新陳代謝。2018年,共青團(tuán)中央把農(nóng)歷三月初三定為中國(guó)華服日,意在推廣復(fù)興有著幾千年歷史的漢服文化,也意味著漢服文化終于從一種亞文化進(jìn)入官方視野。這種轉(zhuǎn)變下,漢服不僅需要迅速提升自身的設(shè)計(jì)與工藝水平,樹(shù)立良好的品質(zhì)認(rèn)知,更需要海納百川地融合更多元的漢服元素,觸達(dá)更廣泛的人群。

天貓國(guó)潮攜手華裳九州發(fā)起的國(guó)風(fēng)大賞,則在漢服文化中扮演著重要的助推者,其圍繞Z世代“熱衷二次元+認(rèn)同傳統(tǒng)文化”的價(jià)值偏好,從去年的虛擬偶像麟犀、《天涯明月刀》系列華服到今年的《一人之下》、《笑傲江湖》等衍生華服,其都以漢服為載體對(duì)流行元素兼容并蓄,以行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的角色探索著東方美學(xué)的高度,推動(dòng)整個(gè)漢服圈持續(xù)發(fā)展繁榮。

二、商業(yè)創(chuàng)新:主題直播分享種草國(guó)風(fēng)好物

如何有效地保護(hù)和傳承傳統(tǒng)文化,一直是我國(guó)文化領(lǐng)域的重要議題。近年來(lái),越來(lái)越多的成功案例告訴我們,傳承傳統(tǒng)文化的合理方式,除了嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)研究外,與時(shí)俱進(jìn)也同等重要,尤其是通過(guò)現(xiàn)代話語(yǔ)表達(dá)和商業(yè)組織方式,在日常生活中獲得新生。這些年大火的故宮博物館、敦煌研究院就是如此。

這次國(guó)風(fēng)大賞同樣也是深諳其道,在秀典的基礎(chǔ)上新增了為期兩天的國(guó)風(fēng)集市,匯集了包括華裳九州、心相印、欖菊、達(dá)芙妮、醉唐風(fēng)、海馬體等30余家漢服和國(guó)貨品牌開(kāi)啟展線下展位,為游客近距離接觸國(guó)風(fēng)文化搭建平臺(tái),也帶來(lái)即看即買(mǎi)的樂(lè)游新體驗(yàn)。

同時(shí),其還將國(guó)風(fēng)引到年內(nèi)大火的電商直播間,匯集國(guó)風(fēng)流量藝人于朦朧、超頭部主播烈兒寶貝以及國(guó)風(fēng)紅人肉臉橙及押切,以明星+圈層紅人+頭部主播的超強(qiáng)陣容和圈層號(hào)召力,讓囊括國(guó)風(fēng)美妝、地域美食、文創(chuàng)新品在內(nèi)的特色商品獲得海量曝光和銷(xiāo)量增長(zhǎng),短短2個(gè)小時(shí)的直播,直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到284萬(wàn),成為文化加持下直播帶貨的又一典范。

這波新玩法以商業(yè)活動(dòng)的高效運(yùn)作,調(diào)動(dòng)更豐富的社會(huì)資源投入漢服圈中,既加速了漢服經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,以更高的收益鼓勵(lì)從業(yè)者持續(xù)耕耘漢服文化,打造更多文創(chuàng)精品;同時(shí)在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作下,漢服經(jīng)濟(jì)衍生品的相關(guān)成本也將下降,使得漢服文化能夠更親民地走進(jìn)日常生活,完成一場(chǎng)全民式的普及。

三、品牌創(chuàng)新:傳統(tǒng)文化“潮”范兒升級(jí)助力小眾文化出圈

和國(guó)風(fēng)的潮范兒相比,國(guó)貨品牌在這個(gè)環(huán)節(jié)也沒(méi)有掉鏈子。

從相宜本草、心相印·棉柔巾等品牌推出跨界漢服,到各品牌齊聚線上主題直播間+線下國(guó)風(fēng)集市,天貓國(guó)潮國(guó)風(fēng)大賞以漢服文化為主題主線,為品牌提供更多傳統(tǒng)文化的附加值,讓國(guó)貨品牌和傳統(tǒng)文化盡顯“潮”范兒,再次打造出了一個(gè)經(jīng)典案例。

這些案例的背后,與天貓國(guó)潮所積累的方法論有著密切關(guān)聯(lián)。自2018年5月10日誕生以來(lái),天貓國(guó)潮就基于國(guó)內(nèi)品牌強(qiáng)產(chǎn)品力與弱品牌力之間的不對(duì)稱問(wèn)題,致力于中國(guó)品牌的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)升級(jí),并通過(guò)打造刷屏營(yíng)銷(xiāo)案例,用“潮”范兒讓國(guó)貨品牌煥然一新。

2018年,在天貓國(guó)潮的推動(dòng)下,RIO×六神“花露水雞尾酒”首發(fā)5000組17秒售罄,而老干媽衛(wèi)衣、周黑鴨唇膏不僅引來(lái)熱議,更是上線秒無(wú),至今令人印象深刻。雙11當(dāng)天,多達(dá)100多個(gè)國(guó)貨品牌銷(xiāo)售破億。2019年大白兔×氣味圖書(shū)館“快樂(lè)童年”系列香氛、銳澳×英雄“墨水雞尾酒”依然保持這種乘風(fēng)破浪的勢(shì)頭。

一眾成功案例下,兼具帶貨能力與網(wǎng)紅氣質(zhì)的天貓國(guó)潮,已然成為天貓頗具代表性的營(yíng)銷(xiāo)IP。其不僅以清奇的腦洞幫助眾多品牌完成跨界營(yíng)銷(xiāo),為國(guó)貨老字號(hào)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化,重新走進(jìn)大眾視野,再次與Z世代等年輕人對(duì)話溝通,與此同時(shí),這種跨界背后更以一種深層的文化內(nèi)核錨定,與更重視價(jià)值導(dǎo)向的新一代年輕用戶完成深層次的情感連接。這次與相宜本草的合作中,品牌自帶的中醫(yī)藥護(hù)膚理念與漢服文化融為一體,更借此進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌價(jià)值主張,打破原有的用戶年齡層,從而圈粉Z世代群體,告別品牌老化的標(biāo)簽。2018年,在天貓國(guó)潮的推動(dòng)下,RIO×六神“花露水雞尾酒”首發(fā)5000組17秒售罄,而老干媽衛(wèi)衣、周黑鴨唇膏不僅引來(lái)熱議,更是上線秒無(wú),至今令人印象深刻。雙11當(dāng)天,多達(dá)100多個(gè)國(guó)貨品牌銷(xiāo)售破億。2019年大白兔×氣味圖書(shū)館“快樂(lè)童年”系列香氛、銳澳×英雄“墨水雞尾酒”依然保持這種乘風(fēng)破浪的勢(shì)頭。

結(jié)語(yǔ)

天貓國(guó)潮攜手中國(guó)品牌和Z世代年輕人三方共同創(chuàng)造出這一場(chǎng)精彩絕倫的國(guó)風(fēng)大賞。天貓國(guó)潮以年輕人喜愛(ài)的方式重新發(fā)掘出中國(guó)文化、中國(guó)品牌的魅力,讓他們重新走近走入年輕人的生活,通過(guò)玩轉(zhuǎn)各種類型的IP跨界,從對(duì)中國(guó)品牌的節(jié)日性扶持轉(zhuǎn)向日常性支持,先后打造新東方美學(xué)、新中國(guó)智造等潮流,助力國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化升級(jí),與Z世代建立緊密鏈接。而天貓,也正不斷深化在消費(fèi)者心中國(guó)潮好貨x品質(zhì)生活的品牌心智。