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品牌展示和銷售業(yè)績可以兼顧嗎?近日,博洋家紡旗下高端品牌博洋七星成立三周年之際,借助微盟直播小程序能力開展直播活動,最終以1356萬的銷量證明二者“可以兼得”。

權(quán)衡私域直播目標(biāo)

寧波博洋控股集團有限公司是一家集品牌零售、產(chǎn)業(yè)投資、資本營運為一體,控股旗下30余家企業(yè)的大型綜合性集團。根據(jù)博洋家紡半年度戰(zhàn)報,其實體業(yè)務(wù)在一季度受疫情沖擊大幅下降的情況下,二季度逆流而上增長達到29,半年度整體正增長達到8.7。是中國民營企業(yè)五百強,中國制造業(yè)五百強,浙江省百強企業(yè)。

博洋家紡定位輕奢,產(chǎn)品呈現(xiàn)出花卉、素雅、中國風(fēng)、藝術(shù)跨界等多樣化風(fēng)格,擁有1000多家專賣店和終端銷售網(wǎng)絡(luò)。近年來博洋家紡全力打造定位高端人群的博洋七星,以極簡風(fēng)格著稱,主要進駐于一二線城市并重點布局超一線城市,門店以高端購物中心和博洋家紡品牌旗艦店等形式展現(xiàn)。據(jù)介紹,博洋家紡與世界知名時裝學(xué)院馬蘭戈尼學(xué)院合作,為該學(xué)校學(xué)生提供展示才華和就業(yè)的國際平臺;博洋七星更是簽約意大利國際知名設(shè)計師Paola Maltese任首席設(shè)計總監(jiān),并成立BEYOND SEVEN STAR博洋家紡意大利聯(lián)合設(shè)計工作室,為設(shè)計賦能。

當(dāng)博洋七星決定在三周年之際進行一場直播時,一個無法回避的問題擺在面前:作為高端品牌,博洋七星的均價多在數(shù)千元以上,這場直播的預(yù)期目標(biāo),究竟是品牌推廣,還是銷量業(yè)績?最終,品牌決定,“魚和熊掌”要兼得。

因此在選品上,經(jīng)與微盟智慧零售運營多次溝通,博洋七星此次私域直播并沒有采用薄利多銷方式,而是通過秒殺價、爆品推薦等吸引人氣。這次直播中,博洋七星迎合生日主題,推出兩大福利亮點:周年限定款直播間限定價格為2999元,秉承七星獨有的設(shè)計和品質(zhì);門店同款商品直播間限量秒殺價717元等。

“在爆品的設(shè)置上,我們圍繞組合和單品設(shè)置了一些類目,這樣既不會因為價格而影響品牌調(diào)性,也能充分滿足高端用戶的購買需求”博洋家紡七星品牌負(fù)責(zé)人表示。

一場精心設(shè)計的直播

為了籌備這次直播,博洋七星邀請了兩位“品牌摯友”:經(jīng)典意大利家具品牌NATUZZI和奢侈床墊品牌VISPRING,通過家居場景的切換,讓觀眾獲得現(xiàn)場感——甚至,為了讓觀眾身臨其境,連主播的坐姿也經(jīng)過特意設(shè)計,并經(jīng)常性使用縱深感強烈的鏡頭語言,以拍攝出大面積的家居環(huán)境。結(jié)合博洋七星三周年生日會的主題,主播及分享嘉賓們也刻意在溝通話術(shù)中增加了“嘮家?！?共同打造一種溫馨的感覺。此外,不間斷的獎品如真絲枕巾、日本進口三明治早餐機、馬歇爾音響、網(wǎng)紅摩飛榨汁機等,吸引了用戶在直播間駐留。

在前期宣傳推廣中,博洋七星充分融合了線下門店渠道的流量,將直播間樣品和海報提前放在門店露出,讓線下顧客可以有實實在在的觸感。博洋七星同時還對導(dǎo)購進行了總計五場培訓(xùn),詳解商品材質(zhì)、設(shè)計特點和購買流程等。該品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為,只有導(dǎo)購員對于產(chǎn)品的理解透徹了,才能“講到消費者的心坎里”。另一方面,博洋七星也為導(dǎo)購們提供了專屬的直播提點和獎勵,鼓勵導(dǎo)購們通過個人影響力建立微信群進行社群營銷。如本次直播中,導(dǎo)購們即針對博洋七星的品牌受眾特點建立了高端用戶群。

也并非沒有遺憾,該品牌負(fù)責(zé)人舉例到,樣品備貨太少導(dǎo)致部分門店沒有實物展示,爆品設(shè)置有限等,都是今后直播中可以改善的地方。

據(jù)了解,博洋家紡的智慧零售項目啟動于疫情爆發(fā)之前,并由于疫情而加速布局,組建了新零售事業(yè)部。目前博洋家紡已有200多家門店通過微盟智慧零售解決方案“上云”。

博洋家紡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,博洋家紡將繼續(xù)深化智慧零售戰(zhàn)略,結(jié)合微盟智慧零售新思維和系統(tǒng)工具,賦能博洋家紡線下門店,將智慧零售思維植耕于線下門店導(dǎo)購中去,把他們打造成為博洋家紡全渠道智慧零售的專業(yè)人才。而對于私域直播的探索,將是博洋家紡持續(xù)進行的“課題”。