廣州熱線

文 │谷雨

業(yè)內(nèi)還在感嘆“寒冬”之時，網(wǎng)絡電影卻在過去這一年里交出了不錯的成績單。精耕細作、正回歸內(nèi)容之途的網(wǎng)絡電影，憑借先天面向TO C市場的優(yōu)勢，最先適應當下影視行業(yè)的節(jié)奏。

內(nèi)容上，不僅出現(xiàn)了男女受眾持平、口碑出圈的愛情片《靈魂擺渡·黃泉》、情感克制又不失銳度的懸疑片《罪途》系列，還有2018年首次開創(chuàng)網(wǎng)絡電影災難類型的《大蛇》等影片。

票房分賬上，去年網(wǎng)絡電影分賬天花板被不斷刷新，年初兩部影片連破3000萬；年中分賬票房達到4000萬；年末優(yōu)酷上線的網(wǎng)絡電影《大蛇》，再次以突破5000萬的分賬成績受到行業(yè)關注，并成為2018年網(wǎng)絡電影票房分賬冠軍，分賬金額達到5078萬。

另外一個明顯的訊號是，相比2017年僅有13部網(wǎng)絡電影突破1000萬分賬票房，2018年的數(shù)據(jù)驟增至34部。內(nèi)容精品化趨勢明顯，分賬票房數(shù)量翻倍，在寒冬之時不斷傳出捷報，網(wǎng)絡電影正迎來“破曉”時分。

這些成績背后，網(wǎng)絡電影行業(yè)也發(fā)生著新的格局變動。優(yōu)酷2018年兩次推出新的分賬政策，年尾迭代中引入播前定級，鼓勵影片多元化及題材創(chuàng)新；騰訊視頻去年公布了三種影片合作模式，并設置“保底分成”；芒果TV手攜重磅資源，瞄準單片付費市場，進軍網(wǎng)絡電影板塊。

網(wǎng)絡電影宣發(fā)投入比開始向院線靠近

以上變化之外，在“讓網(wǎng)絡電影被看見”的宣發(fā)方面也迎來新變化，宣發(fā)投資體量開始向院線電影靠近。

淘夢、奇樹有魚、映美、新片場等頭部網(wǎng)絡電影公司仍然高舉高打，宣發(fā)營銷的投入逐步擴大，在頭部資源的爭奪上具備自身優(yōu)勢。據(jù)了解，淘夢現(xiàn)在一部頭部影片的宣發(fā)投入，已經(jīng)可以占到總投資成本的30%-50%。

“我們之前合作10%、15%，20%的營銷投入是最常見的。但是現(xiàn)在頭部影片宣發(fā)的費用已經(jīng)可以占到30%—50%的總投資了?，F(xiàn)在整個投資體量是越來越大了，已經(jīng)向院線電影越來越接近了。”

淘夢旗下主打精品化宣發(fā)的子公司淘夢銀河的營銷總監(jiān)黃玉婷向骨朵介紹，在網(wǎng)絡電影野蠻生長初期，影片宣發(fā)還沒有像現(xiàn)在一樣受到重視，投入占比不過總成本的10%左右。但隨著行業(yè)規(guī)范化和內(nèi)容模式升級，行業(yè)趨向良好發(fā)展的當下，宣發(fā)營銷手段變多，帶動“出圈”的能力、賦能票房收益的作用受到重視。

“某種程度上來說，可以和中等體量院線（影片宣發(fā)）相媲美。現(xiàn)在是接近于成熟的狀態(tài)?！?/span>

網(wǎng)絡電影四年時間，宣發(fā)營銷同步迭代。從早期對投放渠道沒有要求，到現(xiàn)在更接近于院線渠道投放、重視營銷策略、追求營銷效果，具體項目制定具體方案，對每個項目效果進行評估和渠道優(yōu)化并向院線看齊。

去年由淘夢銀河負責宣發(fā)的項目《大蛇》，以超過5000萬的票房分賬問鼎2018年網(wǎng)絡電影票房分賬總冠軍，而再往前2017年由公司負責宣發(fā)的影片《斗戰(zhàn)勝佛》也斬獲了當年的最高票房。

就在最近，成功引發(fā)全民回憶殺的“陳浩民李若彤同框”微博話題，也是公司負責宣發(fā)的另外一個項目《齊天大圣之火焰山》所帶動的 。另外一個項目《興風作浪》淘夢銀河在營銷策略上實現(xiàn)電影受眾分層式營銷，將“網(wǎng)絡電影受眾”和“愛情喜劇受眾”，進行分層并逐級突破，從而實現(xiàn)營銷的精準化和最大化。影片連續(xù)多日保持優(yōu)酷電影頻道VIP榜前三，儼然已是2019年新春的一匹黑馬。

作品質(zhì)量硬核的前提之下，影片宣發(fā)促進行業(yè)向前發(fā)展。好的宣發(fā)營銷讓影片如虎添翼。但同樣我們也看到無法和影片亮點結(jié)合、偏離主題過遠的營銷策略，會透支觀眾對作品的信任，無法形成良性競爭。

于“長期作戰(zhàn)”的網(wǎng)絡電影而言，宣發(fā)營銷也逐漸受到重視，并慢慢助推網(wǎng)絡電影完成一次又一次的“出圈”嘗試。

票房冠軍《大蛇》：穩(wěn)抓題材亮點，主攻“視覺營銷”

日前，優(yōu)酷公布其2018年度網(wǎng)絡電影分賬票房TOP10榜單，其中影片《大蛇》以5078萬的分賬票房成為網(wǎng)絡電影票房總冠軍。

顯然，這不是這部影片的票房收益終點，黃玉婷告訴骨朵，直到現(xiàn)在《大蛇》票房每天都有進賬，盡管這部影片已經(jīng)過了窗口期。在她看來《大蛇》能取得現(xiàn)在的成績，除了影片自身內(nèi)容受到市場肯定之外，還得益于宣發(fā)營銷的賦能。

淘夢銀河在影片籌備的后期才拿到《大蛇》的宣發(fā)項目，當時黃玉婷和團隊已經(jīng)可以看到成片的完整樣子。第一眼，黃玉婷立刻就將《大蛇》和國外經(jīng)典災難題材影片做了比較。她認為這種異形生物題材的作品，在國內(nèi)影片當中是比較罕見。

“它最大的亮點是它的視覺奇觀。所以我們一定要重點把視覺上面的、特效上面的亮點包裝出來，這是最大的賣點?！?/span>

看完《大蛇》后，他們分析了影片宣傳層面上的難點和優(yōu)勢：《大蛇》取勝在其題材優(yōu)勢，劣勢是它天然缺乏流量，沒有IP和明星保駕護航。但異形生物元素，能從視覺上能給人帶來沖擊，這是影片的一大賣點。

在黃玉婷看來，《大蛇》片名非常直給。這種異形生物題材和其視覺元素在市場上少有，綜合這幾項，把這種題材空缺的劣勢當做新的機會。沒有IP和明星助陣的《大蛇》更適合主抓線上宣傳，短視頻投放是最快捷的一條路。于是，他們在各種視頻平臺上做了大量投放。

“正是因為這種題材非常少見，所以當出現(xiàn)這樣類型的短視頻時，很多人會去了解這個到底是什么影片，從而促進二次傳播的效果?！?/span>

他們分析熱愛探險怪獸題材的年輕男性群體是《大蛇》的核心受眾，判斷他們來自學生、一線城市打工人員、小鎮(zhèn)青年等。這些受眾的特性是在網(wǎng)上特定圈層，在圈層里會比較活躍。

針對性的區(qū)域校園點映和校園路演，網(wǎng)吧廣告、qq空間等社群、三四線城市的論壇貼吧及區(qū)域媒體則成了團隊重點關注的投放渠道。黃玉婷介紹，當時團隊針對性地在社群里進行物料投放。很快，他們就看到了效果，《大蛇》播放數(shù)據(jù)每天上漲的幅度非常明顯。

50%的頭部宣發(fā)費用，階段性宣發(fā)手段賦能

隨著網(wǎng)絡電影精品化發(fā)展，在質(zhì)量提升的同時，曝光量當然是內(nèi)容制作方的訴求。更何況以點擊分賬為主要商業(yè)回報的網(wǎng)絡電影，更依賴優(yōu)秀的宣發(fā)。現(xiàn)在，行業(yè)里營銷費用過百萬的影片已經(jīng)不少見，但黃玉婷告訴骨朵，《大蛇》的實際宣發(fā)費占到了成本投資的50%。

在影片質(zhì)量前提下，聯(lián)合優(yōu)酷播出平臺，《大蛇》在宣發(fā)過程中分階段重點各有側(cè)重，實施不同的宣發(fā)手法。據(jù)了解，《大蛇》前期主抓平臺預約，讓信息物料觸達到核心圈層；到口碑爆發(fā)期，通過事件的營銷，以及精準的渠道投放，形成具有話題性的事件，賦能影片商業(yè)價值；到了后期，他們的主要工作就在于影片長尾的口碑發(fā)酵。

主抓預約

“我們主抓核心圈層用戶，通過他們繼而觸達到更大范圍的人群，然后進行二次、三次傳播，從而實現(xiàn)出圈”，黃玉婷表示，這對出品方和影片來說是一個健康良性的爆款誕生方式。

在項目前期，要讓影片充分抵達并留存住核心圈層用戶，然后通過核心圈層受眾，包括行業(yè)內(nèi)的各種KOL進行再次傳播。這些KOL一般活躍在微博、微信、抖音等用戶流量較大的社區(qū)。用他們的影響力能夠輻射圈層用戶，捕捉更廣范圍的受眾。

這個過程中，團隊制作了一百支短視頻，在不同的渠道進行分發(fā)投放，借此形成病毒式營銷。同時，還打造了多款風格的大蛇形象，給人新鮮鮮活的視覺印象，不斷刷新大家的期待值，最終在預熱期，《大蛇》突破性地達到了17萬的預約量，打破了優(yōu)酷網(wǎng)絡電影預約量的記錄。

事件營銷

到影片上線前后也就是宣發(fā)爆發(fā)期，除了常規(guī)的線上物料宣發(fā)外，團隊針對影片特性采取的“大蛇飛天”“大蛇纏繞巴士”“抖音人偶大蛇”“大蛇占領6大報紙頭條”等四個主要的事件營銷。

其中，“大蛇纏繞巴士”這一事件營銷中充分利用了《大蛇》的視覺沖擊優(yōu)勢。巴士即是人們?nèi)粘Ｉ钪械慕煌üぞ?，也是最?yōu)的戶外移動媒介。因為人流量大且密集度高的特點，已經(jīng)讓它成為線下宣發(fā)首選，一些明星粉絲應援、電影電視宣傳也早就將巴士作為重要的工具。《大蛇》中生物形象大蛇和巴士纏繞結(jié)合，非常有視覺沖擊，能夠引起大家感官的注意，效果明顯。

這幾個營銷手段效果是直觀的，黃玉婷介紹說，它們在網(wǎng)絡平臺上產(chǎn)生了百萬級的點擊量，在后續(xù)幾天里，《大蛇》的流量明顯增加，百度指數(shù)和搜索量上都有將近50%的提升。

聯(lián)手平臺

此外，淘夢銀河借助優(yōu)酷開放平臺優(yōu)勢賦能影片，及時調(diào)整宣發(fā)策略。黃玉婷坦言《大蛇》在宣發(fā)營銷上有兩次大的調(diào)整。

第一次調(diào)整發(fā)生在影片前期，平臺方優(yōu)酷給他們提供了更加詳細的用戶畫像參考，其中有一條就是用戶的地域數(shù)據(jù)。

他們發(fā)現(xiàn)比起北方，南方城市尤其是云南地區(qū)的受眾最多，拿到這個數(shù)據(jù)之后他們及時調(diào)整策略，針對這些城市加大線下渠道投放和線上媒體投放力度。并在當?shù)匦@進行影片落地活動，進行口碑宣傳。還有后期在當?shù)丶埫降念^版頭條進行整版投放等，以此吸引主要受眾群體。

第二次調(diào)整在《大蛇》播出后，優(yōu)酷監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)片子里飾演黑妹的演員熱度很高，這條建議給營銷團隊的營銷方向和重心有了很好的指導，團隊及時作出調(diào)整，最終完成影片口碑的持續(xù)發(fā)酵。

此外，結(jié)合優(yōu)酷站內(nèi)外資源，淘夢銀河在優(yōu)酷平臺發(fā)起“看影片抽取會員好禮”活動，增加了觀眾的觀影時長和用戶黏性。優(yōu)酷也利用自己的推薦機制，對影片定位人群進行多次定向推廣，進一步擴大影片影響力。

總結(jié)下來，2018年網(wǎng)絡電影《大蛇》票房分賬超過5000萬背后，是平臺和出品方具有前瞻性的推出主打異形生物的災難題材影片來填補內(nèi)容空缺，激發(fā)市場活力。而多次反轉(zhuǎn)的高能情節(jié)故事也滿足當下網(wǎng)絡用戶喜好。在此前提之下，以To C為主要模式的網(wǎng)絡電影戰(zhàn)場上，恰當?shù)臓I銷手段也助推著影片“被看見”。