廣州熱線

　　作者 | 張乘輔

　　9月18日，斑馬精釀啤酒——JY定制款登入京東眾籌，欲在一個月內(nèi)眾籌五萬元。然而，憑借精釀啤酒的產(chǎn)品特性和狼人殺JY的IP屬性，僅用三天，便以435%的進度超額完成，籌得近22萬元。

　　通過京東眾籌拉開一個口子后，斑馬精釀便縱身入駐京東旗艦店。在線上紅利日漸消失的今天，斑馬精釀的異軍突起讓人百思不解。

　　“年輕就要喝精釀”，只做精釀啤酒的斑馬鎖定目標消費者并占領(lǐng)其心智。無獨有偶，專做濾乳清酸奶的樂純也讓年輕消費者為其“舔蓋”。通過京東平臺觸達高品質(zhì)、新中產(chǎn)、年輕化的用戶，接著“先消費故事，再消費產(chǎn)品，進而消費品牌”。這一股新消費品牌的風(fēng)，對年輕的創(chuàng)業(yè)者來說是拂面春風(fēng)，但對不少傳統(tǒng)企業(yè)來說則是料峭春風(fēng)。

　　i黑馬近日探訪研究了這個“消費新秀”——斑馬精釀，發(fā)現(xiàn)它的基因相較于消費品更偏重互聯(lián)網(wǎng)，如同其創(chuàng)始人強亞東所說，斑馬精釀不是一家啤酒公司，而是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　一

　　創(chuàng)業(yè)品牌“線上or線下”的選擇

　　全球有一千多種啤酒，每種啤酒都有一個故事。

　　“IPA中啤酒花特別多。20世紀末和21世紀初，印度是英國殖民地，英國很多酒商就給駐印英軍運酒，但路比較遠，啤酒很容易壞掉。后來他們發(fā)現(xiàn)，啤酒花殺菌、防腐，就倒入大量啤酒花，也就形成了IPA這種口味的啤酒?！?/P>

　　在斑馬精釀辦公室里，斑馬精釀“副班長”(COO)楊秀峰表示，像這些故事，在線下不可能跟消費者一個一個去講。而通過線上的方式去告訴消費者，他們就可以先消費內(nèi)容，再購買產(chǎn)品，進而認可品牌。并且線下環(huán)節(jié)雜亂，代理商級數(shù)眾多，創(chuàng)業(yè)品牌很難拿到好的銷售渠道。即使完成線下鋪陳，新品牌也不容易被消費者認可和選擇。

　　所以，創(chuàng)業(yè)品牌首先發(fā)展線上是相對容易的。

　　目前，斑馬精釀線下銷售較少，主要通過線上渠道。眾籌取得巨大成功后，便把重心放在京東旗艦店上。對于，為什么主打京東旗艦店，楊秀峰也作了解釋。

　　首先，京東是品質(zhì)消費、新中產(chǎn)用戶陣地，和斑馬精釀受眾重合度高。一是，京東有七成用戶把品質(zhì)考量放在第一位，一半用戶愿意為高品質(zhì)商品和服務(wù)多付10%的價格。二是，京東聚集年輕用戶，80后、90后用戶近七成。同時，京東一開始主打數(shù)碼、電子產(chǎn)品，男性用戶占比較高。京東的用戶結(jié)構(gòu)正好符合精釀啤酒市場。

　　其次，京東作為平臺能為商家提供各種資源，還能協(xié)助商家完成營銷策劃。“其他平臺開店，不知道聯(lián)系誰，得到處托人打聽。但開京東店，京東后臺會直接告訴聯(lián)系人的姓名、手機號、固定電話”，并且，“找到開店聯(lián)系人后，就很容易聯(lián)系到新通路的同事、還有自營的同事，這樣我們店家就很容易找到組織嘛，找到組織才方便開展各種營銷策劃”。

　　最后，京東的運營效率也相對較高，“淘寶相對比較亂，老老實實開淘寶店，沒有一年兩年是很難做到高銷售額”，舉例來說，“我們以月銷十萬為基數(shù)，在淘寶需要三個月的時間，在京東大約一個月就能搞定”。

　　斑馬精釀“班長”(CEO)強亞東稱，斑馬精釀的商業(yè)模式或者底層邏輯就是“用互聯(lián)網(wǎng)的方式去連接年輕人，并把產(chǎn)品賣給他們”。所以，從一開始就強化了互聯(lián)網(wǎng)基因和線上電商屬性。

　　當(dāng)然，斑馬精釀也不會放棄線下渠道，但會跟以前的方式不太一樣。斑馬精釀不會線下逐一推店，而是會交給代理商，自己則會創(chuàng)造性地做迷你酒吧，“覆蓋周圍兩公里，將來客戶就可以拎著塑料袋或者啤酒帶來打啤酒”。

　　斑馬精釀是消費升級的產(chǎn)物，他們的創(chuàng)始人，這對“正副班長”，也是去年才達成共識的。

　　二

　　這次要把“精釀”和“年輕”劃上等號

　　去年六月，楊秀峰來北京給企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)，“為北京企業(yè)電商團隊做內(nèi)訓(xùn)第二課結(jié)束，太耗體力了，團隊?wèi)B(tài)度確實給力，學(xué)習(xí)能力很強”，他發(fā)了條朋友圈。

　　當(dāng)時正在百度工作的強亞東看到后，便約著楊秀峰出來喝酒，“一晚上喝了三十幾種啤酒，喝到頭痛、惡心，嘴里、胃里都是酒精味”，楊秀峰回憶稱。后來強亞東說有人想了解電商，就帶著楊秀峰去上海、南京，“去了之后也沒啥事，白天住在酒店，晚上出去喝酒”。

　　連著喝了三四天，楊秀峰覺得沒啥意思，便跟強亞東說：“你要是沒啥正事，我就回去了?！睆妬問|沒有正面回復(fù)，而是問：“你覺得這事怎么樣?”

　　“什么怎么樣?” “酒啊，是不是挺好玩的?！?“你想干吶?” “恩?！?/P>

　　倆人五年前在薛蠻子的公司共事過，對彼此知根知底。楊秀峰知道他面前的這個90后是個腦洞清奇的人，在百度市場部一手策劃過多起轟動一時的互聯(lián)網(wǎng)事件，“叫個鴨子”和“一朵棉花”都是出自強亞東之手，這次創(chuàng)業(yè)也錯不了。強亞東則更相信楊秀峰這個電商老兵，久戰(zhàn)商場，經(jīng)驗老道，自己雖然有想法，但背后需要一個精通電商和工廠的人來穩(wěn)局，楊秀峰是不二人選。

　　82年的楊秀峰和90年的強亞東一拍即合。

　　時間回到2014年的12月29日，強亞東從工商局朝陽分局出來，他送給了自己一份獨特的新年禮物——北京一朵棉花科技有限公司。

　　而此前，這位年輕的90后便作為聯(lián)合創(chuàng)始人，創(chuàng)立了“叫個鴨子”，不僅商業(yè)上取得了巨大的成功，在社交媒體上也造成了轟動性的影響，并開創(chuàng)了“0預(yù)算做營銷”的先河。后來，他發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)餐飲很容易觸到天花板，于是就有了上面注冊“一朵棉花”的一幕。

　　人類1/3時間都在睡覺，“一朵棉花”要解決的就是用戶睡眠的痛點，第二次創(chuàng)業(yè)的強亞東誓要換掉所有年輕人的床單。雖然“一朵棉花”銷售也不錯，但有一個問題成了瓶頸，就是其使用周期特別長，這導(dǎo)致復(fù)購率也比較低。最后，他將“一朵棉花”賣給了一家上市公司。

　　第三次創(chuàng)業(yè)，強亞東選擇了“啤酒”。首先，啤酒有很多消費受眾，并且也有很多消費場景。其次，啤酒作為快消品，屬于高頻產(chǎn)品。最后，啤酒這種獨特的產(chǎn)品，無論是包裝還是內(nèi)容，都有很多玩法，方便連接年輕人。

　　項目確定后，接著就需要找搭檔組隊伍。于是，在楊秀峰來北京時，強亞東覺得時候到了。

　　在南京兩人一拍即合后，接下來他們就需要考慮——具體做一個什么樣的酒?

　　隨著消費者的年輕化，消費升級趨勢逐漸明顯，消費者逐漸注重個性、體驗和儀式感。而新興文化的崛起，尤其適合培育新的品牌。今天，人們不會為了“柴米油鹽醬醋茶”的“茶”來付賬，但會為了“琴棋書畫詩酒茶”的“茶”來買單。

　　相對傳統(tǒng)工業(yè)啤酒而言，國內(nèi)高端啤酒產(chǎn)業(yè)市場份額僅為4%，但整體利潤卻已達18%。目前國內(nèi)精釀酒廠的銷售量只有1%，而精釀市場卻以每年40%的速度逆勢增長。根據(jù)數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)，雖然精釀啤酒在中國還屬于小眾產(chǎn)品，但傳統(tǒng)低價大產(chǎn)量的工業(yè)啤酒的部分市場終將被小產(chǎn)量高品質(zhì)的精釀啤酒搶走。而強亞東和楊秀峰需要做的，就是把“精釀”和“年輕”劃上一個等號。

　　三

　　“精釀和工業(yè)”好比“現(xiàn)磨和速溶”

　　精釀是一種裹挾著某種特殊價值觀的釀造方式，精釀啤酒之于工業(yè)啤酒，就好比現(xiàn)磨咖啡之于速溶咖啡。高巖在《喝自己釀的啤酒》里戲謔地說到：“如果工業(yè)啤酒是一根薄荷味的爆珠香煙，那么精釀啤酒就是在少女大腿上卷成的古巴雪茄。”

　　其實，精釀啤酒通常是相對青島、雪花、燕京等傳統(tǒng)工業(yè)啤酒而言的，并沒有統(tǒng)一和準確的界定。目前，比較官方的是美國釀酒師協(xié)會給出的定義。1.年產(chǎn)量最多不多于600萬桶。2.

　　酒廠不被或是低于25%的股份被非精釀啤酒廠控制。3.至少有一款主打產(chǎn)品，或是超過50%的銷量中，沒有使用輔料來釀酒，或者用輔料也是為了增加風(fēng)味而不是減少風(fēng)味。簡而言之，就是低產(chǎn)、獨立、原料好。

　　1516年，《德國啤酒純釀法令》規(guī)定，啤酒釀造只允許用麥芽、啤酒花、水和酵母以上四種原料。這種對原料的純粹要求與現(xiàn)代的精釀啤酒理念相契合?！稒?quán)利與游戲》里那個小女孩請小男孩喝酒的時候，說的也是你來杯小麥酒，而不是啤酒。

　　而現(xiàn)在，工業(yè)啤酒為追求利潤和效率，釀造原料會采用大米、玉米來替代小麥。生產(chǎn)過程中，往里面沖二氧化碳，這就導(dǎo)致容易漲肚和打嗝。為了加快釀造過程，還會通過超高溫加熱，讓發(fā)酵時間更短，但這就會產(chǎn)生甲基醇和鮮乙醇，在人體內(nèi)很難分解，第二天便會讓人覺得頭疼、惡心。工業(yè)啤酒釀造時間一般是十天左右，而精釀則需要三十天左右。楊秀峰拿斑馬精釀的兩款產(chǎn)品舉例，發(fā)酵溫度控制在 10-20℃左右，德國小麥需要28天，琥珀IPA需要25天。

　　除此之外，釀酒師和釀造工藝也尤為重要?！搬劸坪帽瘸措u蛋，每個人都能炒，但炒出的雞蛋味兒都不一樣”。

　　陳宏便是強亞東和楊秀峰找到的那個釀酒師?！暗谝唬惱蠋熅哂袑I(yè)的基礎(chǔ)知識;第二，陳老師具有外國的先進經(jīng)驗;第三，陳老師具有工廠釀酒的能力”，楊秀峰說道。

　　1981年，高中畢業(yè)的陳宏，被選上了飛行員，開過戰(zhàn)斗機和殲擊機。從部隊出來后，他沒有進行政機關(guān)，而是跑到了北京啤酒廠。后來他還去德國進修，不僅拿下了德國杜門斯啤酒學(xué)院畢業(yè)證，還得到德國飲料和釀造專業(yè)資格證，成了德國的國家級啤酒釀造師。

　　“陳老師家在順義那邊，有個大院，擺滿啤酒罐，生活比較滋潤”，楊秀峰談起如何說服陳宏做斑馬精釀的釀酒師，“五十多歲的陳老師接觸的都是精釀圈的人士或者啤酒廠的商人，第一次見我們做互聯(lián)網(wǎng)的，也覺得比較新鮮。”當(dāng)時，強亞東和楊秀峰對自己產(chǎn)品的嚴格要求正和陳宏的觀點不謀而合，比如不能采用低成本的原料，不能采用追求商業(yè)效率的釀造工藝，等等。

　　有了釀酒師的入伙，斑馬精釀的生產(chǎn)也有條不紊地進行了。生產(chǎn)問題解決后，物流又成了一個新的難題。

　　“電商的物流成本本來很高，啤酒又重還容易碎，我們買的泡沫板一個要4到6塊錢”，強亞東表示。現(xiàn)在斑馬精釀開始和京東合作，通過利用京東的物流和倉庫，來解決了啤酒“送到客戶手里”的問題。

　　從4月中旬到現(xiàn)在，斑馬精釀兩邊的工廠(北方的工廠在邯鄲，南方的工廠在千島湖)開始批量生產(chǎn)，累計產(chǎn)量達300噸左右。

　　四

　　斑馬精釀其實是一個互聯(lián)網(wǎng)公司

　　“多人都問，如果大酒廠做精釀，斑馬怎么活?后來我們就買了他們的啤酒，喝完以后，我覺得我們活下來的信心更強了”，楊秀峰說，“我們釀酒師發(fā)現(xiàn)他們的大麥加得太多，因為大麥比小麥便宜。”

　　斑馬精釀第一批用戶是通過微信渠道裂變產(chǎn)生的，通過朋友圈和群組形成傳播，然后形成交易。在這些過程中，斑馬精釀更知道如何跟年輕的消費者交流?！艾F(xiàn)在消費升級最大的問題是思維沒有升級”，強亞東認為斑馬精釀不懼與啤酒巨頭競爭。

　　今天去做一個消費品，無論是渠道還是產(chǎn)品，未來都會同質(zhì)化。比如渠道都會跟進，產(chǎn)品也會被模仿。所以，產(chǎn)品不僅要好，還要有特點。強亞東說：“要給用戶創(chuàng)造另外99種購買產(chǎn)品的理由?！?/P>

　　首先，是起名字。品牌的名字，是品牌留給用戶的第一印象，等于品牌的“顏值”——在“占領(lǐng)用戶心智”這個關(guān)鍵商戰(zhàn)定位上，有著舉足輕重的作用。

　　“我參與的第一個創(chuàng)業(yè)項目‘叫個鴨子’。我們現(xiàn)在所處的是一個‘泛娛樂’的時代，‘叫個鴨子’有趣，新奇，易傳播，正好切中年輕人的心態(tài)?！唏R精釀’似乎有點中規(guī)中矩，是因為我們想長久做，所以要稍微厚重一些，而斑馬也代表年輕人‘放蕩不羈’的性格，我們都說騎馬，但是沒有人說騎斑馬。同時，大家每天都會走斑馬線，很容易強化用戶記憶?！?/P>

　　其次，就是包裝。斑馬精釀的包裝是黑白條紋，有非常強的識別性，也代表著黑白分明、愛憎分明，“現(xiàn)在的包裝也是英國的設(shè)計師幫我們設(shè)計的，并且我們的Logo、VI都會重新再做一遍”。

　　最后，要和用戶產(chǎn)生強互動。做一些有趣的設(shè)計和營銷，塑造一個好玩的品牌形象。比如，斑馬精釀設(shè)計了可以私人定制的背標，掃描二維碼，就可以認識背標上面的人物。接下來瓶底將被設(shè)計成一個開瓶器，也還會出類似輸液一樣的啤酒袋。

　　史蒂夫·欣迪在《精釀啤酒革命》中寫道：“精釀啤酒行業(yè)從星星點點的幾位家釀啤酒玩家和夢想家開始，發(fā)展至今，已經(jīng)占全美1000億美元啤酒產(chǎn)業(yè)鏈中10%的份額。短短幾十年間，精釀啤酒發(fā)展成了整個美國啤酒產(chǎn)業(yè)中最具活力的區(qū)塊，而精釀啤酒革命這場運動已經(jīng)波及了全球各個角落?！?/P>

　　而精釀啤酒崛起的幾十年正是互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的幾十年。“互聯(lián)網(wǎng)的普及把精釀啤酒帶到了全球，所以說，我們不是一個啤酒公司，我們其實是一個互聯(lián)網(wǎng)公司。而當(dāng)我們把自己定義成互聯(lián)網(wǎng)公司，我們也就沒有對手了”，強亞東笑著說。