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“越是有不確定性，大家越是關(guān)心周邊的事情，越是需要主動去發(fā)現(xiàn)”，在5月13日舉辦的2020百度移動生態(tài)大會上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖這樣提到。

他的這席話也恰好反應(yīng)出今年新冠肺炎疫情期間百度的表現(xiàn)。根據(jù)會上的最新數(shù)據(jù)，百度App日活已經(jīng)突破2.3億。此外，百度還給今年在線上舉辦的移動生態(tài)大會取了一個特別的稱呼，名為“萬象大會”。所謂萬象出自《黃帝宅經(jīng)》，大意是指內(nèi)容豐富、應(yīng)有盡有。對百度現(xiàn)有生態(tài)而言，“萬象”大概也是一個合適的注腳。觀察者們能夠輕易發(fā)現(xiàn)，百度的布局腳步在最近幾年明顯加快：從搜索端到移動端，從搜索到信息流，從百家號到智能小程序，生態(tài)內(nèi)部的多樣性正得到顯著提升。

對于“附生”在生態(tài)中，并與整體生態(tài)發(fā)展境況息息相關(guān)的廣告營銷業(yè)務(wù)來講，百度快速進(jìn)化的紅利也正逐漸體現(xiàn)在商業(yè)變現(xiàn)一側(cè)。如果仔細(xì)審視QuestMobile最新發(fā)布《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告大報(bào)告》，就能發(fā)現(xiàn)百度的業(yè)務(wù)進(jìn)展高度契合互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)演進(jìn)的方向。而最終的結(jié)果，則會幫助百度在移動互聯(lián)網(wǎng)時代繼續(xù)領(lǐng)跑。

搜索繼續(xù)成投放組合必備

QuestMobile的數(shù)據(jù)報(bào)告專門統(tǒng)計(jì)了幾個典型細(xì)分行業(yè)的月活躍用戶數(shù)以及使用總時長的同比增長率。從這一數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)即便在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索仍然呈現(xiàn)出剛需化的特征。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，搜索下載賽道的月活躍用戶數(shù)在去年12月同比增幅達(dá)到10.0%;與此同時，月使用總時長同比增長幅度為23.6%。值得注意的是，搜索下載賽道原本的基數(shù)并不低，在保有一定規(guī)模的同時還能維持住高速成長，這背后的支撐力來自用戶的剛性需求，這一點(diǎn)尤其在疫情期間得到了充分的證明。

“根據(jù)市場變化不斷進(jìn)化，構(gòu)建起全網(wǎng)最強(qiáng)大的以信息和知識為核心的移動生態(tài)”，李彥宏在2019年年報(bào)發(fā)布后的內(nèi)部公開信中這樣寫道。這番話顯示出百度對自身的最新定位已經(jīng)清晰地錨定在“信息和知識平臺”之上，而受眾在疫情期間對百度的依賴程度就足以顯現(xiàn)這一定位的價(jià)值。

所謂信息，不過是兩次不確定性之差。當(dāng)用戶面對一個充滿不確定性的世界時，便有尋找信息和知識以彌合不確定性的沖動。在數(shù)字環(huán)境下，通過搜索發(fā)問就成為用戶自然而然的行為，這一邏輯大致能夠解釋百度逆勢崛起的原因，而這顯然也將使搜索繼續(xù)成為廣告主投放組合中的必備選項(xiàng)。

從廣告主的角度來看，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索之于廣告營銷的價(jià)值依然顯而易見。首先，它仍然是少有的在用戶明確表達(dá)需求后再匹配廣告信息的模式，這一特性決定了廣告投放天然有著極高的TA(目標(biāo)用戶)濃度，而這成為投放效率與效果的保障。QuestMobile的報(bào)告也顯示，在下沉用戶的覆蓋上，百度7日重復(fù)覆蓋用戶的占比高達(dá)75.4%，在覆蓋下沉市場效率上僅次于快手。如果考慮到百度App下沉人群月活用戶數(shù)超過快手近5000萬的話，雙方可以說不相伯仲。

其次，它通過集成展示信息滿足了用戶在做出購買決策前需要大規(guī)模收集信息的需求，例如百度當(dāng)前力推的首發(fā)計(jì)劃就整合了產(chǎn)品信息、意見領(lǐng)袖文章和用戶評價(jià)等資訊。這一新產(chǎn)品在推出后受到汽車、通訊、消費(fèi)電子等行業(yè)廣告主的青睞，這些行業(yè)的共通點(diǎn)是消費(fèi)者的購前決策環(huán)節(jié)偏重，而百度對多元信息的集成能力剛好滿足了輔助消費(fèi)者快速決策的需求;

最后，由眾多搜索用戶形成的龐大公域流量，將有助于廣告主大規(guī)模挖掘潛在用戶、在銷售節(jié)點(diǎn)快速起量等等。在以上種種優(yōu)勢相互疊加的基礎(chǔ)上，搜索廣告得以在移動互聯(lián)時代下繼續(xù)成為廣告主投放組合中的必選。

智能小程序拓寬用戶鏈條

QuestMobile在報(bào)告中專門提及了小程序在數(shù)字營銷領(lǐng)域的重要性，其指出“小程序縮短用后購買渠道，成為線上線下消費(fèi)場景的‘連接器’”。這個對于小程序營銷價(jià)值的判斷，同樣展示了百度之所以發(fā)力智能小程序的根本原因。

百度智能小程序是在2018年7月正式上線，目前，百度智能小程序月活已經(jīng)突破5億。值得注意的是，在移動視頻、移動購物、生活服務(wù)、旅游服務(wù)、汽車服務(wù)、新聞資訊等領(lǐng)域中均出現(xiàn)了眾多月活過百萬的智能小程序。

一連串?dāng)?shù)據(jù)透露出的清晰訊號是，智能小程序正同時在企業(yè)客戶端與普通用戶端獲得明確成長。沈抖在萬象大會上也專門提到“百度在移動生態(tài)方面的建設(shè)有了過去在百家號、小程序和托管頁三個生態(tài)支柱上的發(fā)力，我們的能力在逐步地加強(qiáng)”，這顯示智能小程序在百度移動生態(tài)中的重要地位。

智能小程序從推出到快速發(fā)展，顯示出百度正在加強(qiáng)營銷后鏈路能力的建設(shè)。在傳統(tǒng)生態(tài)中，百度擔(dān)負(fù)的職能僅是將有效流量引入企業(yè)自身網(wǎng)站;而通過智能小程序和托管頁等手段，那些技術(shù)實(shí)力并不強(qiáng)的本地廣告主也能方便地在百度生態(tài)內(nèi)調(diào)用營銷能力，并將頻繁跳轉(zhuǎn)到之的有效流量流失控制到最低水平。

換句話說，智能小程序?yàn)閺V告主搭建了一站式、沉浸式服務(wù)客戶的場景，并提供在生態(tài)內(nèi)部直接完成轉(zhuǎn)化的可能。用戶鏈條的向后拓展讓百度營銷不僅止步于通過信息連接人與企業(yè)，鏈接兩端間的橋梁除了信息以外，還涵蓋服務(wù)和體驗(yàn)等多維層面。

直播縮短用戶購買鏈路

在小程序之外，QuestMobile的報(bào)告還將視野轉(zhuǎn)向了當(dāng)前大熱的直播賽道。根據(jù)其監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，典型平臺觀看直播的去重月活躍用戶數(shù)在去年12月就已達(dá)到5.8億的規(guī)模，而此前一年的同期數(shù)據(jù)僅為3.78億，這意味著直播的活躍用戶增幅高達(dá)53.4%之多。

直播之所以備受歡迎，可以用美國知名咨詢公司麥肯錫在2017年提出的品牌忠誠度環(huán)理論進(jìn)行闡釋：在一般情況下，消費(fèi)者往往需要按照“考慮-評估-購買”的路徑在相當(dāng)漫長的時間之后最終完成購買;但如果企業(yè)能與消費(fèi)者間建立良好的互動關(guān)系，并將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠誠客戶，那么就能在“互信-互粉-喜愛”的短鏈路上快速完成購買。

眼下，帶貨直播的參與者一般分為兩類：具有公信力和影響力的意見領(lǐng)袖，或是包括高管在內(nèi)的企業(yè)內(nèi)部人員。由于擁有主播信譽(yù)背書、能展示更詳細(xì)的產(chǎn)品信息以及易于創(chuàng)建集體購買氛圍等優(yōu)勢，直播快速在企業(yè)客戶和普通用戶兩側(cè)收獲大量擁躉。

在今年的萬象大會上，沈抖也提到“百度在2020年會更加積極地推進(jìn)直播業(yè)務(wù)”。這意味著在洞悉市場變化和廣告主需求后，百度將繼布局信息流、智能小程序、托管頁之后，再次對外部環(huán)境的變遷做出積極響應(yīng)。

從搜索這一固有城池出發(fā)，百度在挑戰(zhàn)繁多的移動互聯(lián)網(wǎng)時代開始翻越一座座高山。雖然對這艘大船而言，調(diào)整船頭無疑艱難，但布局之后獲得的反饋結(jié)果顯示其已通過積極擁抱變化逐步站穩(wěn)腳跟。

鯉魚跳龍門是中國社會耳熟能詳?shù)慕?jīng)典故事，它講的是鯉魚逆流而上、一躍而起、翻越障礙的故事;某種程度上，眼下的百度就與那條鯉魚類似，面對橫亙在其前的龍門山試圖奮力一躍，而最終的目標(biāo)則是在穩(wěn)固既有優(yōu)勢、開拓新生能力的前提下完成整體生態(tài)的協(xié)同向前。