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30多年來，春晚被視為“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”——春晚合作方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力門檻在相當(dāng)程度上映射了時(shí)下各行的頭部。2021年，短視頻平臺(tái)抖音臨時(shí)補(bǔ)位，豪擲12億元紅包，成為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。在第十七期山頂Talk上，開課吧新商業(yè)人才學(xué)院院長(zhǎng)高瑋圍繞春晚紅包話題，探討互聯(lián)網(wǎng)巨頭們豪擲百億紅包，再釀春晚營(yíng)銷大戰(zhàn)的本質(zhì)。

2021年官方數(shù)據(jù)顯示，春晚期間，抖音紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億;抖音春晚直播間累計(jì)觀看人次12.21億，最多的時(shí)候有498.46萬人共同觀看。雖然直播間實(shí)時(shí)在線最高人數(shù)不及去年2524萬，但紅包互動(dòng)總數(shù)和直播間累計(jì)觀看人次遠(yuǎn)超去年。這也是繼2019年后，抖音第二次與央視春晚達(dá)成合作。

過去七年里,依次和春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有微信、支付寶、淘寶、百度、快手，發(fā)放紅包的金額也從2015年的5億元到2021年的12億元，紅包自帶的社交屬性也讓互動(dòng)玩法層出不窮。紅包的背后是支付，支付帶來的是國民級(jí)的底層的交易數(shù)據(jù)，企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)推導(dǎo)用戶的興趣愛好，審美偏好，收入狀況等準(zhǔn)確信息，讓企業(yè)占領(lǐng)頂尖生態(tài)位。本期公開課里，高瑋老師分別講述了紅包大戰(zhàn)的由來、春節(jié)紅包的本質(zhì)以及如何做破圈嘗試。

春節(jié)紅包是中國千百年來的傳統(tǒng)文化習(xí)俗，是當(dāng)下順應(yīng)人心的節(jié)慶儀式，代表著中國人“禮尚往來”的價(jià)值觀。中國人的“禮”字很有趣，一往一來才能稱之為禮?！岸Y尚往來”的核心就是相互虧欠，藕斷絲連。長(zhǎng)輩給我們壓歲錢表達(dá)關(guān)照，晚輩此時(shí)應(yīng)該欣然接受，再錢換成長(zhǎng)輩喜歡的東西送回去，這就是中國人的“繁文縟節(jié)”。其次，春節(jié)只有一個(gè)，一年只有一次，對(duì)大多數(shù)商家來說是搞活動(dòng)拉流量的好時(shí)機(jī)，而活動(dòng)火熱的程度更是平臺(tái)實(shí)力的表現(xiàn)。

春節(jié)紅包大戰(zhàn)起源于2015年，微信通過與春晚合作，除夕全天收發(fā)紅包總量達(dá)到10.1億次，短短兩天時(shí)間，微信綁定個(gè)人銀行卡達(dá)2億張，使得其支付業(yè)務(wù)一夜爆紅。微信紅包所自帶的傳播屬性在春節(jié)形成了巨大的流量池，一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品加上一個(gè)超級(jí)時(shí)機(jī)，組合起來自然產(chǎn)生了裂變式的增長(zhǎng)效果。文無第一，武無第二，今年全網(wǎng)125億的紅包大戰(zhàn)就可以看出巨頭們蓄力搶占高點(diǎn)的決心：百度22億，快手21億，抖音20億，京東10億，支付寶5億，微信5億，小紅書3億，微博1億……

為什么春晚成為各個(gè)巨頭的爭(zhēng)奪制高點(diǎn)?高瑋老師認(rèn)為這一現(xiàn)象可以基于超級(jí)流量、中心化集體行為、頂尖品牌高位、渠道下沉?xí)r機(jī)、支付端口爭(zhēng)奪的五要素模型來總結(jié)詮釋。春晚的國民熱度多年來高居不下，由于那是全國人民注意力最集中的時(shí)間段，能在春晚高頻曝光就意味著超級(jí)流量的落袋為安。但不是所有的品牌都適合做春晚營(yíng)銷，那些具有延續(xù)性使用的產(chǎn)品，比如快消和互聯(lián)網(wǎng)品牌就特別合適。高瑋解釋到這些產(chǎn)品的LTV生命周期總價(jià)值較長(zhǎng)，能產(chǎn)生長(zhǎng)期的用戶粘性。超級(jí)流量收到還需要做橫向的流量拉通，所以春節(jié)紅包就成為優(yōu)質(zhì)變現(xiàn)的方式，紅包系統(tǒng)也成為了強(qiáng)化用戶形成支付習(xí)慣的超級(jí)流量來源。

中心化集體行為。節(jié)日是社會(huì)性共同活動(dòng)認(rèn)知，對(duì)于東亞文化的我們來說，春節(jié)意味著歸宗團(tuán)圓，普天同慶。這是華夏五千年來所形成的傳統(tǒng)風(fēng)俗，是文化血管里生生不息的那根靜脈。中心化集體行為里春節(jié)是最突出的代表，它傳遞了千年文化的母體，也是每個(gè)中國人的意義感來源。當(dāng)然，這也成了消費(fèi)者的心智錨點(diǎn)，畢竟需求主導(dǎo)消費(fèi)。春節(jié)后還有一個(gè)集體行為，就是職場(chǎng)人比較關(guān)心的金三銀四，每個(gè)職場(chǎng)人找工作的重要時(shí)期，也是職業(yè)教育和招聘平臺(tái)的流量高峰時(shí)期。

頂尖品牌高位。近7年來，深度參與春晚營(yíng)銷的品牌全都是BAT級(jí)別的巨頭企業(yè)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)能幫助他們快速收割品牌知名度和官方背書。比如快手，就在2020年春晚得到了指數(shù)級(jí)別的用戶增長(zhǎng)，在品牌營(yíng)銷角度也獲得了強(qiáng)大勢(shì)能。成為超級(jí)品牌需要具備資源和產(chǎn)品稟賦，能與用戶長(zhǎng)期溝通互動(dòng)的產(chǎn)品和品牌就有著天獨(dú)厚的條件。

渠道下沉的時(shí)機(jī)。2019年央視春晚規(guī)模將近13億，受眾的性別占比均衡，主要是熟齡女性用戶。春節(jié)假期的背后是全球最大規(guī)模的流動(dòng)人口遷徙，在這樣的背景下只要能用利益點(diǎn)打動(dòng)中老年人，就是非常成功的渠道下沉打法。借助春晚的機(jī)會(huì)，孩子會(huì)教父母怎么使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，讓他們跟上時(shí)代的步伐。這說明在下沉過程中關(guān)注人的情感性需求有多重要，比如今年支付寶手寫福字就很有意思，讓互動(dòng)由實(shí)變虛，再由虛變實(shí)，用理性的大數(shù)據(jù)做溫情的事情?！爱a(chǎn)品經(jīng)理除了要把產(chǎn)品做好，也應(yīng)該吧溫暖傳遞到更多的人身上。”高瑋感嘆道。

支付端口的爭(zhēng)奪。抖音在春節(jié)前不到一個(gè)月悄然上線抖音支付，為此他們?cè)?018年就開始布局，收購保險(xiǎn)人經(jīng)紀(jì)牌照、咨詢職業(yè)資格、網(wǎng)絡(luò)小額貸款牌照、支付牌照，還同步申請(qǐng)了“Doupay”的商標(biāo)，為的就是打開信用支付的業(yè)務(wù)。高瑋老師多次提到的模型:人、交易和信息，這三者的底層是數(shù)據(jù)層，表層是應(yīng)用層，底層需要巨量的沉淀數(shù)據(jù)，包括人和人之間的關(guān)系數(shù)據(jù)，信息索引數(shù)據(jù)和交易信息數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動(dòng)便是利用支付系統(tǒng)在抖音生態(tài)形成了完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)，未來還能由此衍生多樣的金融服務(wù)。

春晚的紅包大戰(zhàn)本質(zhì)上基于這五個(gè)要素進(jìn)行，首先是幾十個(gè)億的超級(jí)流量，集中在全國中心化集體行為的節(jié)點(diǎn)——春節(jié)。再根據(jù)風(fēng)俗禮儀體驗(yàn)打造頂尖品牌高位，達(dá)成了渠道下沉的目的。最后，便是支付端口的核心爭(zhēng)奪，支付通過紅包形成良好的閉環(huán)。除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的各種打法解讀，在下一期“山頂Talk”上，高瑋老師將帶大家全景式剖析2021熱門行業(yè)?！吧巾擳alk”是開課吧面向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)從業(yè)人員的全新公開課品牌，敬請(qǐng)關(guān)注開課吧山頂Talk系列公開活動(dòng)。山腳下風(fēng)起云涌,山腳上風(fēng)云不驚,用高維觀點(diǎn)解讀紛繁復(fù)雜,笑看風(fēng)云淡,山高人為峰。山腳人太多,山頂相見!