廣州熱線

　　乍暖還寒間，2020已過去四分之一，但對(duì)很多剛復(fù)工不久創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來說，挑戰(zhàn)才剛剛開始。

　　今天，新榜聯(lián)合今日頭條正式發(fā)布《2020內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》(下稱"報(bào)告")。在這份報(bào)告中，我們?nèi)姹P點(diǎn)了各平臺(tái)創(chuàng)作者過去一年在內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)分發(fā)和商業(yè)變現(xiàn)等方面的發(fā)展現(xiàn)狀，并對(duì)接下來的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了幾點(diǎn)預(yù)判。

　　例如，報(bào)告探討了目前活躍的創(chuàng)作者有什么特征、什么類型的內(nèi)容更受歡迎、創(chuàng)作者如何提升運(yùn)營(yíng)效率、新創(chuàng)作者是否還有機(jī)會(huì)、創(chuàng)作者如何商業(yè)化實(shí)現(xiàn)營(yíng)收這些問題。

　　北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)喻國(guó)明教授為報(bào)告撰寫了題為《未來傳播的樣態(tài)與趨勢(shì)——站在未來已來節(jié)點(diǎn)上的思考與展望》的前言，喻教授認(rèn)為，在技術(shù)革命的推動(dòng)下，內(nèi)容行業(yè)出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。而這份報(bào)告將為我們理解和前瞻未來傳播領(lǐng)域提供豐富的案例和思考的角度。

　　下面我們將對(duì)報(bào)告部分內(nèi)容進(jìn)行初步解讀。

　　01

　　垂直細(xì)分領(lǐng)域仍是藍(lán)海，

　　創(chuàng)作者職業(yè)背景多元化

　　報(bào)告顯示，截至目前，內(nèi)容行業(yè)主要呈現(xiàn)出四大特征。

　　其一是內(nèi)容體裁創(chuàng)新，垂直細(xì)分領(lǐng)域仍是藍(lán)海。

　　前者表現(xiàn)為條漫、短視頻包括直播內(nèi)容的爆發(fā)。過去一年，條漫作品的賽道上殺出不少千萬(wàn)級(jí)閱讀的黑馬，而受2020開年以來疫情宅家的影響，越來越多線下產(chǎn)業(yè)都在轉(zhuǎn)型線上短視頻直播，加速了直播新時(shí)代的到來。

　　后者體現(xiàn)在隨著越來越多職業(yè)創(chuàng)作者的涌入，帶來內(nèi)容創(chuàng)作的破界、細(xì)分垂類繁榮，由此涌現(xiàn)出眾多特色小眾的細(xì)分類別，如手工、漢服、詩(shī)詞、廣場(chǎng)舞、釣魚等。

　　以今日頭條為例，該平臺(tái)的細(xì)分垂類超過100個(gè)，且小眾內(nèi)容表現(xiàn)突出。2018年-2019年頭條號(hào)垂釣領(lǐng)域創(chuàng)作者從2000+人增長(zhǎng)至30000+人，發(fā)布作品超46萬(wàn)篇，總閱讀量超31億。

　　類別雖小眾，但其中不乏粉絲眾多的頭部創(chuàng)作者。以@科學(xué)釣魚 為例，這位作者的內(nèi)容以實(shí)釣內(nèi)容+測(cè)評(píng)為主，已經(jīng)在今日頭條積累了74萬(wàn)粉絲，頭條閱讀量基本在幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)之間。在他開始做科學(xué)釣魚內(nèi)容的第一個(gè)月，就有一篇題為《紅蟲的六大騙局》的文章獲得10萬(wàn)+閱讀。

　　垂直小眾內(nèi)容的變現(xiàn)能力也不可小覷。據(jù)新榜2019年11月的報(bào)道，@科學(xué)釣魚 的釣魚周邊小店年?duì)I收達(dá)到100萬(wàn)，其中粉絲購(gòu)買占比83%。這種特定圈層的專業(yè)內(nèi)容信任度，往往會(huì)帶來更強(qiáng)的用戶購(gòu)買力。

　　垂類內(nèi)容作品數(shù)量及閱讀量的迅猛增長(zhǎng)，展現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)垂類內(nèi)容的需求、對(duì)創(chuàng)作者的認(rèn)可，垂類和小眾創(chuàng)作者的發(fā)展空間仍然很大。

　　在不斷細(xì)分的內(nèi)容背后，是多元化職業(yè)背景的創(chuàng)作者。

　　報(bào)告顯示，內(nèi)容行業(yè)迎來了越來越多的"跨界人士"，創(chuàng)作者職業(yè)背景日益豐富。據(jù)新榜調(diào)研，4成新媒體從業(yè)人員有其他行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他們的內(nèi)容以專業(yè)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，輔之以個(gè)性化的人格特征，在內(nèi)容行業(yè)獲得了良好發(fā)展。

　　換句話說，隔著屏幕的那邊有40%的創(chuàng)作者，他們可能并不是職業(yè)的新媒體從業(yè)者，而是醫(yī)生、漁民、廚師等從事各個(gè)領(lǐng)域的專家能手。

　　例如過去一年，專柜顧問出身、在抖音爆紅的口紅一哥李佳琦、5天漲粉100萬(wàn)走紅長(zhǎng)安城的不倒翁小姐姐皮卡晨、憑借沙雕而強(qiáng)悍的手工技藝揚(yáng)名國(guó)內(nèi)外的手工耿。

　　新媒體創(chuàng)作，內(nèi)容為王，這句話從來都不只是體現(xiàn)在形式上，而是依托于各種各樣的專業(yè)能力與見識(shí)當(dāng)中。

　　02

　　銀發(fā)下沉市場(chǎng)體量持續(xù)提升

　　內(nèi)容創(chuàng)作突破年齡地域國(guó)界

　　其二是創(chuàng)作者規(guī)模持續(xù)增加，下沉市場(chǎng)體量增長(zhǎng)。

　　以微信公眾號(hào)為例，截至2020年初，創(chuàng)作者數(shù)量已超過2000萬(wàn)。而近年來一直備受關(guān)注的銀發(fā)和下沉市場(chǎng)，創(chuàng)作者的數(shù)量也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，并涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)的頭部創(chuàng)作者。

　　在頭條號(hào)粉絲積累超1021萬(wàn)的@張召忠 今年68歲，退休后才開始做新媒體，卻收獲眾多年輕用戶。再如在抖音積累粉絲超1381萬(wàn)的@末那大叔，視頻中末那大叔的父親北海爺爺今年74歲，但憑借精致的生活態(tài)度贏得諸多粉絲。下沉市場(chǎng)的內(nèi)容表現(xiàn)同樣值得一提，例如在快手粉絲積累超1051萬(wàn)、來自河南濮陽(yáng)的@農(nóng)村會(huì)姐。

　　這些創(chuàng)作者不僅在單個(gè)平臺(tái)上擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲，在其他平臺(tái)乃至全網(wǎng)也有一定的影響力。

　　此外，內(nèi)容創(chuàng)作突破地域界限。過去一年，越來越多不同膚色、不同國(guó)籍的外國(guó)人出現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)端，面向中國(guó)用戶創(chuàng)作內(nèi)容，獲得關(guān)注和收益。

　　而國(guó)內(nèi)以@李子柒 為代表的內(nèi)容創(chuàng)作者們也在海外平臺(tái)如YouTube、Facebook等廣受歡迎，獲得數(shù)百萬(wàn)甚至近千萬(wàn)粉絲關(guān)注，推動(dòng)內(nèi)容出海、文化輸出，促進(jìn)中國(guó)與世界的雙向交流。

　　內(nèi)容的跨境也驅(qū)動(dòng)更多品牌嘗試出海傳播。在境外傳播的KOL選擇上，品牌主除了要與自身的產(chǎn)品特性、品牌形象相匹配，更需要對(duì)KOL的內(nèi)容特點(diǎn)、粉絲情況、互動(dòng)效果等多個(gè)維度進(jìn)行分析，形成品效合一的營(yíng)銷投放策略。而對(duì)一些具有明顯中國(guó)特色的品牌，則更適合選擇在外國(guó)活躍的中國(guó)網(wǎng)紅。

　　同時(shí)，面對(duì)越來越豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，以及不同平臺(tái)的活躍用戶，更多創(chuàng)作者傾向多平臺(tái)分發(fā)，嘗試IP化運(yùn)營(yíng)。創(chuàng)作者通過結(jié)合自身內(nèi)容定位、用戶需求和平臺(tái)特征，確定自己的主陣地并對(duì)其他平臺(tái)進(jìn)行分級(jí)，并進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率的最大化。

　　相較于頭部資深創(chuàng)作者，對(duì)于從零起步的新創(chuàng)作者而言，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)仍然有未盡的入局流量紅利。我們發(fā)現(xiàn)有很多作者通過優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，解決零流量、零資源等問題，實(shí)現(xiàn)從0到1的快速進(jìn)階。

　　以今日頭條為例，2019年有20.4萬(wàn)位新注冊(cè)創(chuàng)作者產(chǎn)出過10萬(wàn)+閱讀量的文章，其中6.8萬(wàn)位在創(chuàng)作首月就產(chǎn)出10w+文章。而平臺(tái)也在為新作者發(fā)展提供加持。2019年的生機(jī)大會(huì)上，今日頭條就向?qū)谛伦髡咄瞥?000萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)金和百億級(jí)流量扶持、官方培訓(xùn);2019年9月又推出"新作者扶植計(jì)劃"，激勵(lì)新人作者。2020年初，今日頭條第二期新創(chuàng)作者扶植計(jì)劃再度開啟，提供20個(gè)月薪萬(wàn)元的年度簽約名額，截至3月1日已有5.53萬(wàn)人參與。

　　而對(duì)于發(fā)展中的創(chuàng)作者而言，打造IP是提升競(jìng)爭(zhēng)力，形成差異化內(nèi)容壁壘的有效舉措。打造IP需要長(zhǎng)期的內(nèi)容積累和持續(xù)優(yōu)化的運(yùn)營(yíng)加持，通過塑造與建設(shè)內(nèi)容品牌，實(shí)現(xiàn)從追隨熱點(diǎn)到引領(lǐng)粉絲、引領(lǐng)話題的跨越，建立內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)壁壘，延長(zhǎng)生命周期，突破階段性發(fā)展局限。

　　打造IP的過程中，仍然可以借助平臺(tái)的扶持。如今日頭條的"IP-UP計(jì)劃"，通過20億流量、1000萬(wàn)資金聯(lián)合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者們定制獨(dú)家短視頻節(jié)目，為創(chuàng)作者提供全方位的視頻拍攝服務(wù)支持，幫助作者打造自己的短視頻節(jié)目， 推進(jìn)創(chuàng)作者個(gè)人IP的打造與升級(jí)。

　　03

　　創(chuàng)作者自主變現(xiàn)比例增加，

　　電商直播成最熱風(fēng)口

　　其三，變現(xiàn)方式更多元，直播電商成變現(xiàn)新選擇。

　　目前來看，創(chuàng)作者主要通過廣告、電商、內(nèi)容付費(fèi)進(jìn)行自主變現(xiàn)，也有的與平臺(tái)合作變現(xiàn)。2019年，創(chuàng)作者自主變現(xiàn)比例穩(wěn)步增加。

　　創(chuàng)作者通過自主變現(xiàn)擴(kuò)大營(yíng)收具有很大的想象空間。據(jù)今日頭條方面提供的數(shù)據(jù)，2019年今日頭條助力創(chuàng)作者營(yíng)收46億，創(chuàng)作者非平臺(tái)激勵(lì)收入占比由2018年的30%上漲至60%。

　　而在自主變現(xiàn)上，內(nèi)容電商表現(xiàn)非常亮眼，也吸引了諸多創(chuàng)作者積極嘗試，內(nèi)容電商也呈現(xiàn)出以下三個(gè)特征：

　　第一，電商直播成為最熱風(fēng)口，創(chuàng)作者積極試水。

　　2019年被稱為直播電商元年，根據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，直播電商總規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)4400億，其中淘寶直播預(yù)估實(shí)現(xiàn)年GMV 2500億，抖音直播預(yù)估實(shí)現(xiàn)年GMV 400億。

　　相較于傳統(tǒng)電商，直播電商不僅是消費(fèi)形態(tài)的改變，更是將消費(fèi)的核心由"商品"拓展到了"主播+商品"。當(dāng)然，這也對(duì)創(chuàng)作者和其團(tuán)隊(duì)的能力提出了更高的要求：商務(wù)能力、內(nèi)容策劃能力和執(zhí)行力。

　　尤其受2020開年疫情的影響，眾多線下產(chǎn)業(yè)受創(chuàng)轉(zhuǎn)而發(fā)展直播電商，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也相繼發(fā)布利好合作政策，邀約線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)加速線上轉(zhuǎn)型，成為現(xiàn)象級(jí)風(fēng)口。

　　第二，內(nèi)容+電商深度結(jié)合，影響力價(jià)值變現(xiàn)最大化。

　　內(nèi)容電商的底層邏輯即通過內(nèi)容，引發(fā)用戶需求，影響用戶的購(gòu)買行為，讓產(chǎn)品得以觸達(dá)更多潛在客戶，同時(shí)通過建立用戶信任及適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)方法促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。內(nèi)容電商比拼的是創(chuàng)作者的內(nèi)容力，即內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的影響大于商品本身，而內(nèi)容力、產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)的合力則驅(qū)動(dòng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

　　第三，組合拳搭建多元商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值最大化。

　　創(chuàng)作者在自身發(fā)展的過程中也不斷探索內(nèi)容付費(fèi)、內(nèi)容電商、廣告合作等多種變現(xiàn)方式，并結(jié)合自身內(nèi)容與用戶特征，制定個(gè)性化的商業(yè)組合拳，在風(fēng)險(xiǎn)和收益中尋找平衡。

　　對(duì)于創(chuàng)作者而言，內(nèi)容電商也將是未來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的重要途徑，目前各資訊平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、電商平臺(tái)均在加大對(duì)內(nèi)容電商的投入。

　　據(jù)了解，截至2019年11月，僅通過內(nèi)容電商獲取收入的頭條創(chuàng)作者就突破4萬(wàn)人。這也將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)內(nèi)容影響力勢(shì)能持續(xù)釋放。

　　04

　　內(nèi)容監(jiān)管自我把關(guān)，

　　政策引導(dǎo)平臺(tái)守門

　　其四，政策引導(dǎo)平臺(tái)守門，引導(dǎo)行業(yè)良性內(nèi)容生態(tài)。內(nèi)容監(jiān)管已由"監(jiān)管為主、平臺(tái)配合"，過渡到"政策引導(dǎo)，自我把關(guān)"。各個(gè)平臺(tái)也都在通過發(fā)展智能審核技術(shù)、成立人工審核專業(yè)團(tuán)隊(duì)、完善內(nèi)容監(jiān)督功能、公示處罰結(jié)果等舉措，引導(dǎo)內(nèi)容生態(tài)的正向發(fā)展。