廣州熱線

半年報(bào)披露季來襲，對于2020年的上半年，恐怕都無法擺脫“疫情”二字。只是，有的半年報(bào)讓“疫情”成為借口，而有的半年報(bào)則將疫情變?yōu)闄C(jī)會。

報(bào)告顯示，今年上半年分眾實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.1億元，同比下降19.35。其中二季度實(shí)現(xiàn)營收26.72億元，環(huán)比增長37.9。上半年實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤8.23億元，同比增長5.85。在疫情對廣告業(yè)形成普遍沖擊的當(dāng)下，分眾傳媒電梯媒體不但沒有受到太大影響，反而迅速實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。

增長背后，分眾的發(fā)展?fàn)顟B(tài)如何？是哪些要素在支撐分眾傳媒？面向未來，分眾傳媒將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？

看業(yè)績：營收大增背后的業(yè)務(wù)邏輯

增長背后，更重要的是分眾傳媒如何實(shí)現(xiàn)增長。

上半年，分眾傳媒營收46.1億，在營收的構(gòu)成中，日用快速消費(fèi)品二季度同比逆勢成長25％。

從上半年的財(cái)報(bào)來看，分眾傳媒迅速從一季度的沖擊中走出來。盡管一季度受到了疫情影響，廣告市場整體需求下滑，以及因上半年影院暫停營業(yè)，導(dǎo)致影院映前廣告業(yè)務(wù)下滑達(dá)到了85，上半年整體營收下滑了19.35。但電梯廣告的營收增長恢復(fù)迅速，二季度營收的良好表現(xiàn)，以及陣地成本的有效控制，大幅度的拉升了利潤。盈利能力進(jìn)一步提升，成本控制得更加完善，現(xiàn)金流保持正向，展現(xiàn)了良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。更為重要的是，在廣告業(yè)受到考驗(yàn)的狀態(tài)下，分眾傳媒在傳統(tǒng)行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)上開辟出了第二增長曲線。

看增長：疫情沖擊是福是禍？

按照常識來說，大環(huán)境下廣告主收縮廣告投放，特別對于線下，疫情最嚴(yán)重的一季度，廣告行業(yè)的確受到了沖擊。

但需要看到的是，時(shí)代大背景與疫情的“黑天鵝”是一種辯證關(guān)系。從短期來看，影響廣告業(yè)的是廣告主投放預(yù)算的減少，這的確在短期內(nèi)給廣告行業(yè)帶來沖擊。但從長期來看，“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，任何企業(yè)、任何產(chǎn)品都需要“出圈”，收縮并不意味著失去了投放的需求，真正變化的是投放策略。

特殊背景下，疫情讓各行各業(yè)都經(jīng)歷了一次格局“洗牌”，具有良好現(xiàn)金流的企業(yè)都希望搶先抓住時(shí)機(jī)，搶占更大的市場份額；同時(shí)廣告主的投放不再是粗放式而是更加強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和轉(zhuǎn)化。一方面，在渠道選擇上，投放不再是不計(jì)成本地全面鋪開，而是更加針對產(chǎn)品特性選擇合適的投放渠道。在這個過程中，能夠提供更加場景化、精準(zhǔn)化的投放會得到更多側(cè)重。另一方面，在品牌選擇上，廣告主會更加慎重。關(guān)鍵要看投放機(jī)構(gòu)擁有哪些資源，能夠帶來怎樣的轉(zhuǎn)化效果?？偨Y(jié)來說，能夠提供更精準(zhǔn)、更高效的轉(zhuǎn)化，才能夠獲得更多廣告主的認(rèn)可。

基于這樣的變化趨勢，當(dāng)下廣告業(yè)比拼的是核心資源和相應(yīng)的轉(zhuǎn)化效果，而擁有這些核心競爭力的注定會得到更多廣告主的傾斜，行業(yè)將在一定時(shí)期內(nèi)呈現(xiàn)馬太效應(yīng)加劇的局面。因此，分眾樓宇廣告的逆勢增長，很大程度上來自于廣告主的自然選擇。

看資源：核心優(yōu)質(zhì)人群、核心樓盤

如果再深挖一層，為何分眾能夠得到如此多廣告主的資源傾斜？根本上還要回到廣告主的需求。

最基礎(chǔ)的，廣告主最主要看的是資源，誰有廣告投放所需要的資源，誰就會成為投放的自然選擇。而這一部分是分眾傳媒最大的優(yōu)勢。分眾傳媒構(gòu)建了國內(nèi)最大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)。首先在樓宇資源上，分眾傳媒公司生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國幾十萬棟優(yōu)質(zhì)寫字樓樓宇，目前，分眾傳媒的電梯媒體終端數(shù)量已經(jīng)達(dá)到行業(yè)的70％，營收是行業(yè)二至十位總和的2-3倍。分眾傳媒的資源覆蓋了主流消費(fèi)人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費(fèi)場景。

龐大的資源規(guī)模加持，分眾傳媒也就掌握了最核心的優(yōu)質(zhì)人群。分眾傳媒目前已覆蓋超過 3.1 億中國城市主流人群。同時(shí)，由于樓宇電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，分眾傳媒能夠真正實(shí)現(xiàn)必經(jīng)、高頻、低干擾，具有極高的滲透率和品牌露出頻率。

分眾傳媒的核心資源可以概括為媒體資源規(guī)模大、覆蓋面廣、滲透率高?；诖?，分眾傳媒能夠?yàn)閺V告主提供更多、更豐富的資源，幫助其將品牌傳遞給所需要的用戶群體。以上半年大火的元?dú)萆譃槔?，這家創(chuàng)立于2016年的飲料品牌，主打“0糖0卡0脂肪”，在最初通過抖音B站小紅書等線上進(jìn)擊迅速贏得年輕人的喜愛。而到了上半年，元?dú)萆中枰俺鋈Α?，邁入更主流的大眾消費(fèi)群體。今年上半年，元?dú)萆峙c分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，分眾傳媒依托龐大的資源，幫助元?dú)萆謱?shí)現(xiàn)了從一個認(rèn)知空間向另一個認(rèn)知空間的跨越，將品牌推向更多消費(fèi)者。在今年上半年，元?dú)萆指悄鎰荼l(fā)，前五個月的銷售額就達(dá)到了6.6億元。元?dú)萆值琼敋馀菟谝黄放?，分眾傳媒起到了關(guān)鍵作用。

元?dú)馍帧俺鋈Α钡拇蛟欤艽蟪潭壬媳闶堑靡嬗诶梅直妭髅截S富的資源，對消費(fèi)者心智進(jìn)行了“飽和攻擊”。

看效果：KUMA系統(tǒng)全面提升精準(zhǔn)度

在移動互聯(lián)網(wǎng)的信息粉塵化時(shí)代，廣告想要真正有效觸達(dá)消費(fèi)者變的越來越難。資訊模式在發(fā)生巨變，電視的收視率在下降，看視頻用戶買會員去廣告，看資訊內(nèi)容時(shí)會滑過忽略廣告，但不變的是城市人群的生活軌跡。分眾正是占據(jù)了這些主流的消費(fèi)人群每天必經(jīng)的生活空間。

當(dāng)然，還需要看到的是，有核心資源并不完全等價(jià)于高轉(zhuǎn)化率。廣告主真正需要的是轉(zhuǎn)化率的體現(xiàn)，因此，在深入一層分析分眾傳媒增長的原因，還需要來看分眾在轉(zhuǎn)化效果上的表現(xiàn)。

從2018年阿里戰(zhàn)略入股分眾之后，分眾就已經(jīng)開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2019年，分眾傳媒推出物聯(lián)網(wǎng)智能廣告KUMA系統(tǒng)，借助大數(shù)據(jù)算法和線下分發(fā)監(jiān)控程序，實(shí)現(xiàn)傳播形態(tài)遠(yuǎn)程調(diào)節(jié)管控和內(nèi)容投放收視統(tǒng)計(jì)的精準(zhǔn)報(bào)備，同時(shí)保障了廣告主推廣產(chǎn)品投放效果的數(shù)據(jù)化和規(guī)范化。

疫情期間，KUMA系統(tǒng)逐漸開始發(fā)揮更大的作用。分眾傳媒能夠不受疫情影響，線上遠(yuǎn)程完成廣告投放。還可與互聯(lián)網(wǎng)公司對接打通，實(shí)現(xiàn)在分眾系統(tǒng)內(nèi)的程序化購買媒體。今年1月，分眾Kuma開放平臺一期還完成了與阿里媽媽的深度對接，實(shí)現(xiàn)了外部DSP的在線詢量，將實(shí)現(xiàn)線上線下媒體投放的無縫對接。分眾傳媒由此實(shí)現(xiàn)了“從手工操作到內(nèi)部系統(tǒng)化到外部平臺化”的跨越。

分眾與阿里后臺的打通，使得客戶在分眾上的每一次投放數(shù)據(jù)可回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，成為品牌數(shù)字資產(chǎn)的重要累積?？蛻艨梢愿鶕?jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的二次追投，進(jìn)而大幅提升轉(zhuǎn)化率，推進(jìn)品銷協(xié)同度的提升。

基于數(shù)字化的KUMA系統(tǒng)，分眾實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)投放和更好的轉(zhuǎn)化。以猿輔導(dǎo)為例，從今年3月起，猿輔導(dǎo)與分眾傳媒合作，在一、二、三、四線城市均大規(guī)模鋪放廣告。分眾傳媒基于猿輔導(dǎo)的目標(biāo)用戶群體，在各大城市的寫字樓、公寓樓、社區(qū)等進(jìn)行更加有針對性地展示和投放，讓猿輔導(dǎo)的品牌最大限度地接觸80、90后年輕父母群體，精準(zhǔn)搶占了核心用戶，從而實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)更高效的轉(zhuǎn)化。上半年，猿輔導(dǎo)逆勢獲得10億美元融資。

未來的媒體行業(yè)沒有線上和線下之分，只有數(shù)字化和非數(shù)字化的物種差異。廣告根據(jù)每個人的購物興趣、生活習(xí)性、社交習(xí)慣等推送，精準(zhǔn)高效已成為行業(yè)大勢。而分眾傳媒逆勢增長正是得益于在數(shù)字化上的提前布局。

如今，分眾傳媒已經(jīng)不能再以線下媒體或者樓宇廣告來定性，而應(yīng)當(dāng)是數(shù)字化媒介。半年報(bào)中提到了關(guān)鍵的信息點(diǎn)，分眾傳媒在財(cái)報(bào)中表示，公司數(shù)字化、智能化營銷能力優(yōu)勢顯著。分眾能夠通過大數(shù)據(jù)分析不同樓宇消費(fèi)偏好，進(jìn)而根據(jù)樓宇具體情況進(jìn)行千樓千面的投放。依托數(shù)字化提升投放精準(zhǔn)度，提高轉(zhuǎn)化效率，這是分眾傳媒更大的價(jià)值，也是未來極具潛能的增量空間。同時(shí)，分眾將在2020年下半年推出客戶自助購買系統(tǒng)，所有選樓，付款，投放，監(jiān)測全可在線完成。

近期，分眾聯(lián)手小沈龍、謝娜、華少，推出“分眾好物節(jié)”直播活動，也是分眾傳媒在智能屏上的一次拓展電梯廣告的玩法的新嘗試，將廣告屏幕化身為“直播屏”，使電梯廣告更具有內(nèi)容感，提升營銷效率，進(jìn)一步打破營銷線上線下的界限。

綜合來看，分眾傳媒的逆勢增長，表面來看得益于短期市場變化帶來的“馬太效應(yīng)”，而更深入來看，是分眾傳媒依托絕對的核心資源，基于數(shù)字化的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化效率，成為了廣告主的自然選擇。從長遠(yuǎn)來看，分眾傳媒正在傳遞一個行業(yè)分化的趨勢，未來的廣告投放，一切是以效果說話，資源、精準(zhǔn)、高效會成為競爭的核心要素。