廣州熱線

今年7月，“初代網(wǎng)紅”羅永浩自帶流量開啟了抖音直播帶貨首秀，在帶貨總金額超1.7億元贏得直播“開門紅”后，又迎來了單場直播帶貨GMV突破2億的驚爆成績，引發(fā)全社會(huì)熱議。電商直播的風(fēng)口下，越來越多企業(yè)入局，然而面對(duì)發(fā)展迅猛的電商，如何布局線上化經(jīng)營，做好直播、電商、進(jìn)行長線的品牌建設(shè)？仍是當(dāng)下品牌主面臨的困境。

作為字節(jié)跳動(dòng)旗下綜合的數(shù)字化營銷服務(wù)平臺(tái)，巨量引擎以“城市同行者”身份與品牌共同成長。9月3日，2020巨量引擎城市峰會(huì)第三站走進(jìn)杭州，以“聚力·共擎”為主題，以“溫度、力量、共識(shí)”的核心理念，為品牌帶來一份干貨滿滿的“營銷寶典”。

杭州站以“1+3”的模式，主會(huì)場輸出核心觀點(diǎn)，電商、內(nèi)容、提效三個(gè)分會(huì)場闡釋增長新路徑，為品牌提供本地化營銷解決方案。電商分會(huì)場中的營銷理論與營銷案例，成為與會(huì)品牌主的重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容。

重構(gòu)“人”、“貨”、“場”，探索內(nèi)容電商“新十年”

2020上半年的特殊時(shí)期，消費(fèi)者線上購物需求猛增，電商也迎來行業(yè)新增長。在電商分會(huì)場，抖音電商業(yè)務(wù)部市場營銷高級(jí)經(jīng)理褚芙瑋回顧電商發(fā)展歷程，提出在電商生態(tài)“新十年”中，對(duì)抗顛覆性變革的破局思路是以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意增長。

據(jù)悉，抖音電商依托平臺(tái)國民級(jí)流量、站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)、閉環(huán)體驗(yàn)服務(wù)、引領(lǐng)流行趨勢這四大優(yōu)勢，同時(shí)通過精細(xì)化運(yùn)營，為消費(fèi)者創(chuàng)造消費(fèi)場景、激發(fā)消費(fèi)潛能、塑造消費(fèi)文化，以此激活電商新通路，幫助品牌撬動(dòng)發(fā)展新增量。

褚芙瑋現(xiàn)場展示了抖音內(nèi)容電商打造的以（“人”+“貨”）x“場”為中心的內(nèi)容電商價(jià)值體系。具體來講，內(nèi)容電商價(jià)值中的“人”體現(xiàn)在超級(jí)流量上，抖音DAU（日活躍用戶）已超4億，同時(shí)用戶偶然購物需求及興趣推薦帶來巨大流量增量；“貨”指的是數(shù)據(jù)加持選品科學(xué)化及依托平臺(tái)調(diào)性打造爆款商品的產(chǎn)品溢價(jià);“場”指的是抖音站內(nèi)多元達(dá)人生態(tài)、豐富內(nèi)容生態(tài)及多樣展現(xiàn)形式。抖音電商以重新拆解、構(gòu)建與眾不同的“人”、“貨”、“場”解讀電商的價(jià)值。

抖音電商業(yè)務(wù)部市場營銷高級(jí)經(jīng)理褚芙瑋

面對(duì)電商行業(yè)的新變革，褚芙瑋提出了以“短視頻+轉(zhuǎn)化+直播”為中心的特色內(nèi)容電商核心營銷模式。抖音電商將依托站內(nèi)基礎(chǔ)能力建設(shè)，以多種產(chǎn)品保障電商模式得以推行。在這一特色內(nèi)容電商核心營銷模式下，抖音將通過短視頻雙向激發(fā)創(chuàng)意場景、以直播形式縮短購物時(shí)間，通過優(yōu)質(zhì)達(dá)人聯(lián)動(dòng)和品牌自播等形式串聯(lián)起內(nèi)容電商完整鏈路，為入駐品牌打通商業(yè)化路徑，完善電商經(jīng)營布局。

對(duì)抖音而言，電商一直是商業(yè)化布局的重要一環(huán)。據(jù)了解，2019年雙十一當(dāng)天，抖音購物車視頻發(fā)布量相比同年6.18增長300，開通抖音購物車功能的用戶突破200萬，相比618凈增長100。抖音站內(nèi)電商生態(tài)正迅速成長，以差異化優(yōu)勢立足電商領(lǐng)域，為站內(nèi)品牌提供運(yùn)營新路徑。

今年3月，杭州本地商家“曉董服飾”入駐抖音，短短5個(gè)月內(nèi)做到賬號(hào)百萬粉絲，首次直播成交帶貨45萬的成績，后續(xù)達(dá)到最高單場業(yè)績450萬，最高單品抖音帶貨3萬單。在杭州，越來越多像曉董服飾這樣的商家，從摸索嘗試到借助抖音電商實(shí)現(xiàn)人生的華麗轉(zhuǎn)身。

面對(duì)數(shù)據(jù)日漸龐大、不同類型的新手商家，大會(huì)還公布了抖音電商為新商家推出的“種子計(jì)劃”。該計(jì)劃將通過超便捷小店開通、享低傭金優(yōu)惠、培訓(xùn)課程限量免費(fèi)開放、官方專屬運(yùn)營對(duì)接及海量直播流量五大扶持內(nèi)容，強(qiáng)勢助力抖音小店打通線上運(yùn)營鏈路，迅速積累經(jīng)營能力，搭建線上經(jīng)營陣地，多角度運(yùn)營打造線上運(yùn)營矩陣，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值增長。

“爆品思維”+多域協(xié)同，電商領(lǐng)域的增長“進(jìn)化論”

面對(duì)全新的內(nèi)容營銷環(huán)境，企業(yè)將如何落實(shí)行動(dòng)，把握電商“新十年”的機(jī)遇呢？巨量引擎本地運(yùn)營中心產(chǎn)品策略負(fù)責(zé)人凌啟程提出，在內(nèi)容電商模式中，內(nèi)容的目的是利用產(chǎn)品表達(dá)培養(yǎng)用戶實(shí)現(xiàn)拔草，電商的本質(zhì)則是利用流量轉(zhuǎn)化促成商品最終交易。

巨量引擎本地運(yùn)營中心產(chǎn)品策略負(fù)責(zé)人凌啟程

“從內(nèi)容角度而言，爆品思維是內(nèi)容電商運(yùn)營的關(guān)鍵致勝點(diǎn)之一?！睍?huì)場中，凌啟程結(jié)合全新消費(fèi)者洞察，提出以（用戶需求X感官刺激）/決策成本為中心的爆品公式，讓企業(yè)能夠規(guī)?；蛟毂?。

首先，在品牌營銷過程中，品牌可以通過視覺吸睛與功能撩撥等營銷手段，短時(shí)間內(nèi)就能抓住客戶的核心訴求，快速完成一單交易。隨之而來的創(chuàng)意內(nèi)容輸出，則可以強(qiáng)化品牌形象，激發(fā)用戶興趣，通過復(fù)購等形式推動(dòng)品牌長效轉(zhuǎn)化。

為解決品牌流量增長的難題，凌啟程提出多域協(xié)同運(yùn)營實(shí)現(xiàn)立體化流量獲取的觀點(diǎn)。在商域獲取流量，就采用直播的競價(jià)廣告、直播廣告、電商活動(dòng)借勢等方式，達(dá)到精準(zhǔn)獲客的目的；而在龐大的公域中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就成了企業(yè)破圈的絕佳“武器”；私域則可以通過互動(dòng)玩法，增強(qiáng)粉絲轉(zhuǎn)化價(jià)值。這種多域協(xié)同的流量獲取，能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化，讓每一分預(yù)算都花在刀刃上。

電商活動(dòng)借勢，也是當(dāng)下品牌營銷的熱門選擇。全網(wǎng)首個(gè)直播電商嘉年華“抖in好物節(jié)”，強(qiáng)大的曝光量和電商新玩法為合作品牌帶來極高的關(guān)注度，電商IP的營銷價(jià)值也逐步凸顯出來。后續(xù)推出“超級(jí)大牌日”、“超級(jí)BOSS”、“美妝好物節(jié)”等電商IP，在強(qiáng)化站內(nèi)電商生態(tài)的同時(shí)，為品牌借勢營銷提供更多可能性。

除了借力站內(nèi)產(chǎn)品布局電商生態(tài)，抖音達(dá)人也是發(fā)展電商不可或缺的一環(huán)。巨量引擎達(dá)人經(jīng)紀(jì)負(fù)責(zé)人袁海從達(dá)人角度來看抖音電商生態(tài)的“人”、“貨”、“場”，并現(xiàn)場論述優(yōu)質(zhì)電商達(dá)人在品牌營銷中的重要作用。優(yōu)質(zhì)電商達(dá)人能夠通過人格化種草、專業(yè)化選品及場景化帶貨，打造人格化渠道品牌，為消費(fèi)者提供多樣化消費(fèi)體驗(yàn)，讓人的鏈接和個(gè)體的崛起成為時(shí)代的最大紅利。

巨量引擎達(dá)人經(jīng)紀(jì)負(fù)責(zé)人袁海

峰會(huì)杭州站電商分會(huì)場輸出的核心營銷理論與觀點(diǎn)，從不同維度為與會(huì)品牌入局電商領(lǐng)域提供新思路，也展現(xiàn)了內(nèi)容電商的價(jià)值。

據(jù)悉，“聚力·共擎”巨量引擎城市峰會(huì)還將陸續(xù)行過南京、鄭州、濟(jì)南、福州及上海，與當(dāng)?shù)仄放浦鞴苍挔I銷方法論，共筑品牌運(yùn)營新陣地，實(shí)現(xiàn)生意新增長。隨著巨量引擎城市峰會(huì)及系列舉措的落地，必將為城市品牌帶來全新的營銷驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)新發(fā)展。