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在數字化消費浪潮和消費者需求越來越精細化的大趨勢下，餐飲企業(yè)不僅要拿出好產品好服務，亦需要思考如何借助佐餐品牌的滲透力和營銷力，在佐餐場景市場的大爆發(fā)下拓展更全面多元的業(yè)務。

外賣經濟崛起，線上商家在套餐組合、設計滿減活動等方面，把佐餐品牌與其產品相結合，也催生了飲品佐餐與外賣的結合;而線下門店的餐飲體驗也有待提升。

餐企如何利用佐餐引爆線上營銷，實現自身經營模式迭代?百事深耕佐餐場景多年，在賦能餐企布局佐餐場景所做的舉措，或將給餐飲行業(yè)的全面體驗升級帶來啟發(fā)。

01 佐餐場景大爆發(fā)，Z世代成消費中流砥柱

對于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)來講，如何做好產品、做好服務和打造品牌是基礎。隨著Z世代成為主要消費群體，他們在社交、用餐、娛樂等各方面愿意追求新鮮事物。跟進新的消費趨勢，盡快占領年輕一代消費市場，深耕和打造適合年輕人們的社交佐餐場景變得亟需。

合作能夠代表年輕消費者的佐餐品牌和布局佐餐場景，既可以拓寬餐飲場景邊界，也把不同的用餐場景變成更有意義和更具"內容"的用餐體驗。百事可樂作為飲料佐餐的代表，一直以來重點關注年輕消費群體的新需求，也通過不斷創(chuàng)新的方式來賦能傳統(tǒng)餐飲。

百事多年來深耕本土佐餐市場，自2016年便開始系統(tǒng)化布局，通過營銷、渠道等多維度全面滲透各類佐餐場景，極大程度推動其自身的業(yè)務和銷量的增長，并大幅度提升消費者心目中"美食配百事"的佐餐認知。

近年來，數字化生活服務也逐漸成為各類品牌爭先占領的市場高地。前不久，百事攜手餓了么達成深入戰(zhàn)略合作，賦能線上商戶商家，為消費者打造佐餐場景升級體驗。不僅通過O2O平臺將線上線下場景進行整合打通，還能通過O2O的數字化精準觸達消費者不同類型的佐餐場景，深度串聯消費者居家場景和線下消費場景，實現雙管齊下，幫助品牌實現業(yè)務全面滲透。

業(yè)內人士或許對"佐餐"并不陌生，近年來佐餐場景的布局案例也不少。

伊利推出佐餐奶酪;絕味推出佐餐鹵味;金鑼在營造佐餐消費場景中推出德式脆皮熱狗腸;勁牌公司的保健酒大單品勁酒與美團合作......諸多品牌不斷將自己的產品推向佐餐市場，拓寬佐餐場景模式的邊界。

前不久，百事也與德克士推出【超級雞腿堡+炸雞+百事可樂】套餐，深化消費者食用漢堡與炸雞時飲用百事可樂作為絕佳搭配的關聯;同時，雙方還通過直播發(fā)起ASMR不心動挑戰(zhàn)，進一步將百事與炸雞場景深度關聯。

目前看來，各大餐飲企業(yè)陸續(xù)切入該賽道，意味著市場在升級，消費需求在升級。對餐飲、食品飲料行業(yè)來說，是自我迭代的好時機。據行業(yè)報道顯示，目前國內餐飲業(yè)飲料消費市場巨大，其中佐餐市場對碳酸飲料的貢獻值接近一半。

02 消費場景豐富多元 數字化賦能提升消費體驗感

中國餐飲品類豐富多樣，從中餐、西餐到正餐、小吃呈現出多樣性和復雜性。消費渠道多元化和多樣性決定著消費場景的豐富性。消費行為在愈加復雜的同時，消費者的消費路徑也在逐漸改變，由以往線下為主轉變?yōu)榫€上線下相結合的復合型路徑。

餓了么平臺覆蓋餐飲、商場、便利店等本地生活體系下的數字化佐餐場景，精細化場景和精準的數據鏈路，將有助于百事及時捕捉消費者的行為變化，增加消費者黏性，為消費者打造數字化佐餐體驗;同時可以對本地生活進行渠道拓展和門店滲透，讓品牌更貼近用戶需求和生活，實現"所需即所得"。

此外，還可以針對消費者個性化佐餐場景，如家庭聚餐、休閑娛樂、獨處時光等，進行定向場景滲透，將品牌和場景實現深度融合，培養(yǎng)用戶的長期飲用習慣。

如何有效整合線上線下渠道，實現更多業(yè)務增長也是餐飲行業(yè)共同面臨的新需求。

其中至關重要的便是渠道數字化。百事將借助餓了么數字化餐飲以及零售渠道整合力，深入滲透商戶渠道及下沉市場，進一步縮短品牌供給，并大幅提升渠道滲透效率和管理效率。

連接數字化體現在借助O2O平臺的數字化渠道完成高效配送，滿足消費者需求，提升消費者獲取產品的便利性和及時性。利用數字化，全面滲透到消費者需求產生到購買的每個消費決策節(jié)點，讓消費者從需求產生到獲得產品的整個流程實現高效連接。

除此之外，營銷數字化也是在渠道整合中不可或缺的一環(huán)。通過將自身數字化資產在平臺上進行沉淀，百事借助餓了么在阿里生態(tài)內全場景打通的優(yōu)勢，將這些有趣的數字內容通過不同場景精準遞送到消費者面前，進一步推廣"餓了時刻，有百事嗎"的主題。

03 從百事身上所學到的3條佐餐營銷方法論

百事自2016年開始加大力度布局佐餐市場，通過營銷及渠道合力，力求佐餐場景全滲透，以推動業(yè)務增長。

首先， 裂變消費者觸點以全方位溝通佐餐場景

圍繞佐餐場景，百事不斷擴大消費者觸點，進行全方位溝通。除了在產品包裝上呈現對應的餐飲品類，將佐餐場景與產品進行視覺化綁定，建立消費者關于餐飲品類及產品的自然聯想，更是360°延伸觸點，包抄電視廣告窗口、 社會化營銷新渠道、線上推廣平臺及線下渠道顯現等。通過廣泛且密集的曝光，進一步鞏固消費者認知。

其次，建立產品儀式感擊穿消費者心智

如"有百事嗎"口號通過TVC進行洗腦式傳播，它不僅是一句品牌佐餐場景標語，更是消費者在用餐時向商家提出的飲品需求。通過需求與場景、品牌的深度關聯，在快速傳播后也潛移默化地影響消費者的消費決策行為。

另外，活用新商業(yè)模式打入佐餐全場景

消費需求變化也促使佐餐相關商業(yè)生態(tài)更迭。O2O 平臺以互聯網基因及數字化能力集成B端及C端資源，蘊藏佐餐市場生意增長機遇。而百事與O2O平臺開創(chuàng)性合作，進一步優(yōu)化渠道能力，從新零售到傳統(tǒng)零售渠道實現全面整合，打通線上線下極大提升產品全場景滲透力。

而除了渠道整合之外，百事更通過自身強大營銷力活化渠道場景， 無論是針對商超、便利店或是餐飲商戶等線下零售渠道，打造線下快閃店、滿贈福利、限定新品、餐飲節(jié)日等活動，賦能到店場景。同時，通過門店創(chuàng)意促銷營造線下佐餐氛圍，進一步催化用戶到店消費與體驗。

百事近兩年攜手線下商戶打造"火鍋節(jié)"，將消費渠道與消費場景強綁定;更攜手O2O平臺，借勢其平臺穩(wěn)、覆蓋廣、商戶多等優(yōu)勢，聯動各大城市連鎖餐飲客戶共同開展線下相關活動，實現線上聚流線下引流，鞏固年輕人享美食配百事的佐餐習慣。

04 小結

百事作為飲料快消品頭部企業(yè)，從飲品佐餐場景去賦能商家，打造佐餐場景營銷新玩法，也為其他餐飲品牌和領域帶來啟發(fā)。對于具有標準化的產品也可以選擇做佐餐市場，找到最適合自己的玩法，讓產品成功滲透到佐餐領域。

百事持續(xù)賦能餐飲行業(yè)，助力探索佐餐新場景，為餐飲企業(yè)找到一個新的營收增長點。既滲透到一個新消費場景，也開辟了新市場和新流量渠道。