廣州熱線(xiàn)

電商的崛起改變了人們的消費(fèi)方式,對(duì)線(xiàn)下實(shí)體零售帶來(lái)巨大的沖擊,但隨著線(xiàn)上紅利已成紅海,以數(shù)字化重構(gòu)線(xiàn)下零售正成為連互聯(lián)網(wǎng)巨頭都趨之若鶩的風(fēng)口。加上疫情沖擊,如今的線(xiàn)下購(gòu)物中心,數(shù)字化已然是行業(yè)的集體共識(shí)。此外,在經(jīng)過(guò)2020年的沉寂之后,2021年,全國(guó)擬開(kāi)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量多達(dá)1484個(gè)不含專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、酒店及寫(xiě)字樓,商業(yè)建筑面積≥2萬(wàn)方。有行業(yè)人士觀察表示,數(shù)字化將是疫情陰霾下,線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)發(fā)展的曙光之一。而無(wú)論是“舊玩家”還是“新晉者”,這張數(shù)字化的王牌,究竟誰(shuí)能打出“王炸”的效果?

據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《百貨及購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書(shū)2020》顯示,接受調(diào)查的企業(yè)中,96已開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)獲客,94已經(jīng)開(kāi)展了直播業(yè)務(wù),55開(kāi)通了到家訂單服務(wù)。在數(shù)字化大潮中,既有互聯(lián)網(wǎng)新貴如阿里、騰訊,也有傳統(tǒng)的線(xiàn)下玩家,比如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、天虹百貨、銀泰百貨等等,同時(shí)也結(jié)合各自?xún)?yōu)勢(shì),逐步“打磨”出迥異的模式。

首先是以銀泰為代表的線(xiàn)上主導(dǎo)的模式。在馬云倡導(dǎo)的線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售模式中,盒馬的定位是生鮮電商,餓了么是萬(wàn)物即時(shí)達(dá),還有社區(qū)團(tuán)購(gòu)代表十薈團(tuán)等,而其中業(yè)態(tài)最復(fù)雜的購(gòu)物中心新零售代表,就是銀泰百貨。2017年6月,銀泰商業(yè)私有化完成,阿里巴巴投資持股比例增加至73.79,到了2018年2月,阿里巴巴投資持股比例進(jìn)一步提高。在私有化銀泰后,大刀闊斧對(duì)其進(jìn)行徹底的“舊城改造”。銀泰對(duì)“觸網(wǎng)”嘗試變得更為積極,先后推出了喵街、喵貨、喵客、集火等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。2017年私有化之后,銀泰的已經(jīng)成為阿里的戰(zhàn)略“自留地”和“試驗(yàn)田”,但是對(duì)于大部分購(gòu)物中心,并沒(méi)有阿里這么粗的大腿可傍。

第二種模式是線(xiàn)上玩家+線(xiàn)下巨頭+獨(dú)角獸公司。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上,王健林的思路一直很開(kāi)放,一路試圖引入互聯(lián)網(wǎng)力量。2018年5月底,與騰訊、高燈聯(lián)手,成立合資的丙晟科技。萬(wàn)達(dá)雖然還是控股方,但持股比例只有51,而騰訊持股42.58。基于兩大巨頭的聯(lián)手,以騰訊的技術(shù)、產(chǎn)品及線(xiàn)上資源,丙晟科技能夠深入滲透到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的數(shù)字化改造主場(chǎng)。

目前來(lái)看,丙晟在助力萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的數(shù)字化進(jìn)展上,已經(jīng)小有所成。從規(guī)模上看,丙晟科技以其開(kāi)發(fā)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序?yàn)檩d體,實(shí)現(xiàn)了368座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的“線(xiàn)上基建”,入駐商戶(hù)超過(guò)6萬(wàn)家,2020年整體銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到28億。在全網(wǎng)320萬(wàn)小程序中,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序在全網(wǎng)排名第28名,購(gòu)物中心類(lèi)第1名。而行業(yè)數(shù)據(jù)則顯示,接近80的購(gòu)物中心的數(shù)字化運(yùn)營(yíng),還僅僅處于試點(diǎn)嘗試階段,并沒(méi)有全面鋪開(kāi),76的百購(gòu)企業(yè),線(xiàn)上累計(jì)的用戶(hù)量都在 50萬(wàn)人以下。其次,從深度上來(lái)看,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序的產(chǎn)品能力已打通了開(kāi)設(shè)店鋪、發(fā)送卡券、售賣(mài)商品、物流服務(wù)、在線(xiàn)結(jié)算、營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼、直播帶貨、社群管理、經(jīng)營(yíng)分析等功能,也能支持?jǐn)?shù)百家購(gòu)物中心、超過(guò)六萬(wàn)家商戶(hù)同時(shí)開(kāi)展全國(guó)級(jí)超大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)研則顯示,目前大部分百購(gòu),甚至還未完成店鋪的全面線(xiàn)上化——店鋪線(xiàn)上化率超過(guò) 70的項(xiàng)目?jī)H占25.6,商品線(xiàn)上化率超過(guò)30的占比不到一半。

此外,購(gòu)物中心數(shù)字化的一大痛點(diǎn),是品牌林立訴求多元,區(qū)域門(mén)店利益復(fù)雜,很難統(tǒng)成一盤(pán)棋。而萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)不僅實(shí)現(xiàn)了店鋪和商品的全面上線(xiàn),還實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)賬戶(hù)和權(quán)益的跨品牌、跨區(qū)域、跨門(mén)店打通。可以說(shuō),若不是萬(wàn)達(dá)商管與丙晟的緊密融合,要在短短數(shù)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),幾乎是不可能的。

在丙晟快速布局的背后,騰訊的技術(shù)支持也不可忽視。除了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序之外,丙晟還整合微信商圈營(yíng)銷(xiāo)能力與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)線(xiàn)下場(chǎng)景,打造商圈營(yíng)銷(xiāo)解決方案,實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo);將微信信無(wú)感支付能力引入停車(chē)場(chǎng),其智慧停車(chē)解決方案已經(jīng)覆蓋全國(guó)所有萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng);整合微信支付和高燈、海鼎、微盟軟件能力,打造整合廣告投屏、會(huì)員管理、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)券、電子發(fā)票、終端應(yīng)用小程序開(kāi)發(fā)的智慧收銀解決方案等,。

以丙晟科技與萬(wàn)達(dá)商管聯(lián)手開(kāi)發(fā)、正在試點(diǎn)的萬(wàn)達(dá)會(huì)員卡小程序“萬(wàn)粉匯”為例,通過(guò)打通萬(wàn)達(dá)線(xiàn)下場(chǎng)景和微信技術(shù)能力,其特點(diǎn)包括:實(shí)現(xiàn)了全萬(wàn)達(dá)通用ID;萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)商圈內(nèi)采用至微信支付即可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)積分——與之相比,很多購(gòu)物廣場(chǎng)會(huì)員積攢積分,還要手動(dòng)上傳小票;會(huì)員可以通過(guò)簽到、抽獎(jiǎng)或定向收獲積分及優(yōu)惠券,并可在小程序買(mǎi)單時(shí)直接抵扣。據(jù)內(nèi)部人士透露,目前,萬(wàn)匯粉已經(jīng)在北京兩座廣場(chǎng)測(cè)試落地,2021年將推向全國(guó)。

可以說(shuō),正是由于和萬(wàn)達(dá)的緊密配合,以及騰訊資源的充分調(diào)動(dòng),丙晟在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,才能如魚(yú)得水。

第三種模式是線(xiàn)下玩家為主,比如天虹百貨,借助互聯(lián)網(wǎng)資源,自主尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。天虹商場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,雖然起步較早,已經(jīng)歷時(shí)了七八年之久,也積攢了3000萬(wàn)線(xiàn)上會(huì)員,但其實(shí)一直到疫情之前,線(xiàn)上渠道對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)都不大,僅有1左右。疫情到來(lái)之后,天虹商場(chǎng)線(xiàn)下客流銳減,危機(jī)之下,天虹發(fā)起了數(shù)字化總動(dòng)員,天“全員持槍上崗”,5萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)“人人會(huì)直播”,在線(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)谝咔橹?也常態(tài)化維持在15-16左右。

購(gòu)物中心的數(shù)字化浪潮已經(jīng)勢(shì)不可擋,而銀泰、萬(wàn)達(dá)、天虹所代表的數(shù)字化模式路徑迥異,但殊途同歸,在數(shù)字化上都走到了前列——模式并無(wú)絕對(duì)高低之分,能跑通的就是好模式。

盡管線(xiàn)上線(xiàn)下玩家熙熙攘攘,集體趕浪,但可以確定的是,未來(lái)購(gòu)物中心的數(shù)字化主場(chǎng),必然會(huì)由線(xiàn)下玩家主導(dǎo)。不過(guò),線(xiàn)下主導(dǎo)并不是完全靠?jī)?nèi)在力量完成,未來(lái),獨(dú)立的購(gòu)物中心數(shù)字化服務(wù)商,會(huì)成為大部分購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主流選項(xiàng)。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)研顯示,目前意識(shí)、人才、技術(shù)、資金是百購(gòu)數(shù)字化的主要障礙。該協(xié)會(huì)的調(diào)研顯示,僅有半數(shù)購(gòu)物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是由一把手推動(dòng),而具備獨(dú)立的數(shù)字化推進(jìn)部門(mén)的占比僅為28,此外接近半數(shù)的購(gòu)物中心存在資金投入壓力和人才匱乏的挑戰(zhàn)。因此,如果沒(méi)有外力輔助,僅靠?jī)?nèi)生力量,大部分購(gòu)物中心沒(méi)有能力完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

正是看到這一趨勢(shì),騰訊在轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中,將智慧零售作為重要發(fā)力領(lǐng)域。2018年3月,騰訊宣布成立“智慧零售戰(zhàn)略合作部”,并推出了包括微信公眾平臺(tái)、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、企業(yè)微信、泛娛樂(lè)IP在內(nèi)的“七種武器”。2019年,騰訊發(fā)布了騰訊智慧零售的升級(jí)戰(zhàn)略“超級(jí)連接”,幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。不過(guò),由于騰訊定位在工具提供者,更多地是以流量賦能及工具賦能的方式與合作伙伴互動(dòng),整體方案仍需零售企業(yè)自身結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)需求來(lái)制定,更適用于類(lèi)似綾致集團(tuán)這樣具有一定基礎(chǔ)的大型品牌商。目前來(lái)看,類(lèi)似丙晟這樣的數(shù)字化服務(wù)商,既有參與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn),又深耕的騰訊技術(shù)資源,其數(shù)字化路徑完全可以為行業(yè)復(fù)用,降低購(gòu)物中心數(shù)字化升級(jí)的自己和人才壓力。比如,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的數(shù)字化主場(chǎng)是小程序,這也是行業(yè)的主流路徑。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)研顯示,目前,86的百購(gòu)已經(jīng)已經(jīng)開(kāi)通小程序商城,36已開(kāi)通微信商城,此外,僅有17的企業(yè)在抖音/快手上開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù),而在自有 APP、在第三方平臺(tái)上開(kāi)設(shè)旗艦店的百購(gòu)數(shù)量則在減少。因此,未來(lái)丙晟助力萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn),也許可以為區(qū)域性、中腰部、單體性購(gòu)物中心所用。此外,雖然目前丙晟數(shù)字化整體方案還是主要用在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),但其成熟模塊,如商圈營(yíng)銷(xiāo)、智慧收銀、智能停車(chē)等方案,已經(jīng)開(kāi)始面向全行業(yè)提供服務(wù)了。不妨腦洞繼續(xù)大開(kāi)一下,未來(lái),丙晟科技是否背靠騰訊技術(shù),進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化,像物流行業(yè)的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)一樣,成為行業(yè)數(shù)字化的公共平臺(tái)呢?也不是不可能。

盡管購(gòu)物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒(méi)有捷徑,還可能存在風(fēng)險(xiǎn),但轉(zhuǎn)型已經(jīng)大勢(shì)所趨、迫在眉睫,互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)勢(shì)洶洶,新冠疫情的反復(fù)沖擊,2021年新開(kāi)業(yè)千家購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)加劇,多重因素加持之下,走到線(xiàn)上找增量,不僅關(guān)系到購(gòu)物中心業(yè)績(jī)的多寡,還會(huì)關(guān)系到未來(lái)的生存和死亡。