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“體驗經(jīng)濟(jì)”

北京云捷亮數(shù)的馬妍女士認(rèn)為：世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動價值發(fā)生著改變，從商品到服務(wù)再到消費者的體驗;與此同時個性化的產(chǎn)品和服務(wù)令人產(chǎn)生不同的感受，所以當(dāng)下體驗經(jīng)濟(jì)的趨勢就是更加迎合消費者的內(nèi)心需求，不斷嘗試降低用戶的痛點，以獲得更高的滿意度評價。就像馬婭·安杰盧說過的那句“人們常常會忘了他們說過什么做過什么，但是人們會記得他們的感受和體驗。”

最近兩年的巨大環(huán)境變化，改變了過去所有的生產(chǎn)、生活與技術(shù)交流方式，使數(shù)字化生存、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化發(fā)展更受社會關(guān)注，也從而帶動了體驗經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。由體驗經(jīng)濟(jì)衍生的體驗數(shù)據(jù)成為當(dāng)下企業(yè)再管理客戶體驗的基礎(chǔ)。其實，客戶體驗管理的概念在國內(nèi)發(fā)展已有十余年時間，憑借其洞悉體驗、數(shù)據(jù)賦能的管理思路，體驗管理已成為數(shù)字化時代企業(yè)提升運營與挖掘商機的重要手段。

“客戶體驗amp;ne;滿意度”

說到客戶體驗管理很容易聯(lián)系到大家熟知的滿意度管理，到底這兩者之間是否可以劃上等號，我們根據(jù)伯爾尼 H·施密特在《客戶體驗管理》一書中的定義，客戶體驗管理是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”。

如何管理好客戶的體驗，首先先要從采集用戶的體驗數(shù)據(jù)開始。顯而易見，滿意度回訪是當(dāng)下最常見的體驗數(shù)據(jù)的采集方式，如電話回訪、在線調(diào)查等多種形式，但并非是唯 一的解決方案?；诋?dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境，企業(yè)可以更加便利的通過多渠道獲得體驗數(shù)據(jù)，來確保該數(shù)據(jù)的真實、實時、持續(xù)、場景化的特征，最終實現(xiàn)產(chǎn)品升級、優(yōu)化體驗的循序漸進(jìn)的良性管理，達(dá)到最終客戶管理體驗的核心。

所謂客戶體驗管理，絕非是一項客戶滿意度調(diào)研可以解決的，而是一個面向全體客戶群甚至的泛客戶群的持續(xù)不斷的管理體系。那么客戶體驗管理和滿意度也并非是風(fēng)馬牛不相及的，一個理想的客戶體驗必然由一系列心理過程組成，若企業(yè)希望達(dá)到讓消費者所有觸點均做到體驗最優(yōu)，其實并不現(xiàn)實。

從滿意度研究視角來看，所謂”滿意”是一種心理狀態(tài)，即當(dāng)客戶的需求被滿足后的愉悅感。其感受的成因，是對產(chǎn)品或服務(wù)的事前期望與實際使用產(chǎn)品或服務(wù)后，所得到實際感受的一種相對關(guān)系。那么，從客戶體驗的視角來看，客戶對產(chǎn)品的滿意度上升，期望值也會隨之提升，滿意度成為相對的被超越的狀態(tài)。如果企業(yè)如果想做到面面俱到的極致客戶體驗，這一成本是不可估量的。所以客戶體驗管理需結(jié)合滿意度研究展開并進(jìn)行進(jìn)一步挖掘，針對關(guān)鍵接觸點設(shè)計體驗管理，在客戶體驗的旅途中找到高光時刻，最大限度的體現(xiàn)品牌核心價值。

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)催促著營商環(huán)境的重塑變革，社交平臺的層出不窮，私域流量成為著企業(yè)社會化營銷的先天紅利，形成一種“公域營銷+私域體驗”的模式。于公域、私域場景中，實現(xiàn)用戶的觸達(dá)與拉新，服務(wù)與轉(zhuǎn)化，做到用戶價值最大化，賦能企業(yè)品牌增長。從而，體驗數(shù)據(jù)伴隨著私域生態(tài)環(huán)境的成熟，成為炙手可熱的客戶管理數(shù)據(jù)法寶。

“CEM”

說到體驗數(shù)據(jù)不得不提到客戶體驗管理CEMCustomer Experience Management，那么CEM和CRM有何異同?簡單來說，CRM更側(cè)重于客戶活動數(shù)據(jù)的記錄和管理;而CEM則更傾向于獲取和分析客戶情感數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)表象還原客戶心理。當(dāng)體驗數(shù)據(jù)與CEM結(jié)合時，相當(dāng)于將客戶滿意度有機結(jié)合在一套管理體系中，企業(yè)在私域生態(tài)圈更為實時高效地采集用戶聲音voc和想法及態(tài)度，將三方數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為一方數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值的最大化，因此，建設(shè)CEM系統(tǒng)是助力企業(yè)強化品牌與客戶關(guān)系的管理的利器。

當(dāng)下越來越多國內(nèi)外企業(yè)都在開展“客戶體驗管理”方面的工作，本質(zhì)上是在強化消費者對于品牌的感知，因此獲取客戶體驗感知數(shù)據(jù)對于企業(yè)而言愈發(fā)重要。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的層面上來講，很多國外專家學(xué)者提出：繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代之后，我們已經(jīng)進(jìn)入到被稱為體驗經(jīng)濟(jì)的新時代，這背后就是客戶體驗的管理。

可以說，客戶體驗管理是一門系統(tǒng)的科學(xué)，需要根據(jù)不同的業(yè)態(tài)、針對不同的客戶群體，進(jìn)行細(xì)分。它具有持續(xù)的、專注的、實時的且明顯場景化等特點。如果僅停留在傳統(tǒng)的滿意度調(diào)研的層面上，用戶研究將是一種脫離場景、被滯后的研究形態(tài)，與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的步調(diào)很難形成一致性。加強體驗感知數(shù)據(jù)對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的貢獻(xiàn)，需關(guān)注品牌的私域生態(tài)建設(shè)，多元化捕獲體驗數(shù)據(jù)，積累數(shù)據(jù)增量的同時提升數(shù)據(jù)品質(zhì)的監(jiān)管，才能有效的利用數(shù)據(jù)輸出高價值策略。

END

“市場研究始于專業(yè)、忠于科學(xué)”

—— 云捷亮數(shù)·馬妍

作者介紹：

馬妍：云捷亮數(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人，曾就任于知名市場咨詢公司15年，Esomar會員。擅長汽車領(lǐng)域策略與咨詢，成功打造數(shù)據(jù)洞察平臺化服務(wù)。2017年提出中國化社區(qū)研究，結(jié)合社交平臺搭載大數(shù)據(jù)整合，為品牌商提供云捷亮數(shù)SVB服務(wù)。

關(guān)于云捷亮數(shù)：

云捷亮數(shù)M.A.S DATA是國內(nèi)首家基于中高級消費者樣本為核心的高新科技公司，以汽車社區(qū)“悠咖駕到”公眾號：Yoo_club為平臺載體、結(jié)合運用大數(shù)據(jù)分析，為品牌制造商提供高效的市場洞察。

依托十余年的汽車領(lǐng)域市場研究及數(shù)據(jù)咨詢經(jīng)驗，通過獨有自主的平臺生產(chǎn)海量數(shù)據(jù)，以科技提取數(shù)據(jù)，實現(xiàn)為以汽車市場為主導(dǎo)的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)方案，全力推進(jìn)中國數(shù)據(jù)科技產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性升級。