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2022年上半年,App安裝廣告花費預(yù)算下滑 14,自有媒體使用量一路攀升

2022年 10月 12日,北京——今天,全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer發(fā)布《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》第 15版,對移動廣告行業(yè)各家媒體渠道進行排名。2022年上半年,受隱私新政持續(xù)影響,外加經(jīng)濟下行及新冠肺炎疫情后市場降溫、整個移動生態(tài)重新洗牌,頭部廣告平臺 Google Ads和 Meta Ads均有所失地,而一些規(guī)模較小的市場玩家卻把握住了機遇,市場份額獲得提升。

“對營銷團隊和媒體渠道來說,所有這些變化都預(yù)示著諸多機會。Apple隱私新政持續(xù)帶來挑戰(zhàn),而受宏觀經(jīng)濟狀況影響,媒體成本也在上升,因此營銷人員不得不專注于營收能力最強的媒體渠道,”AppsFlyer營銷洞察總監(jiān) Shani Rosenfelder表示:“移動生態(tài)參與者需快速適應(yīng)避險情緒更強的環(huán)境,跳出固有思維模式,大規(guī)模維持高效率。因此,培養(yǎng)對環(huán)境的適應(yīng)能力會很有幫助,適應(yīng)能力的強弱就能幫助我們區(qū)分出未來市場上的贏家和輸家?！?/p>

媒體渠道力爭遵守愈加嚴格的行業(yè)隱私政策

Apple應(yīng)用追蹤透明度框架 ATT持續(xù)對包括 App營銷和廣告平臺在內(nèi)的行業(yè)參與者提出巨大挑戰(zhàn)。在比較 ATT彈窗推出前后的市場份額2020年上半年 vs.2022年上半年時,我們發(fā)現(xiàn),頭部媒體渠道特別是 Google Ads和 Meta Ads在 iOS端均有所失地。盡管兩家公司都受到 ATT彈窗影響,但 ATT給 Meta帶來的痛苦程度要高更多。社交媒體巨頭 Meta在 SKAdNetwork SKAN廣告活動中表現(xiàn)不俗,但仍未達到 Apple隱私新政生效前的水平。

對 Android端來說,Google Ads和 Meta Ads霸主地位依舊屹立不倒,繼續(xù)稱霸全球?qū)嵙εc規(guī)模雙榜單。2022年上半年,這兩家巨頭在 Android端的 App激活市場份額雖然雙雙縮水,但憑借其無可匹敵的量級,依然稱雄 Android端市場。

TikTok for Business簡稱 TTFB在 2022年一路高歌猛進,2022年第一季度較去年同期在 Android端實現(xiàn)現(xiàn)象級增長。這家社交網(wǎng)絡(luò)的廣告業(yè)務(wù)蒸蒸日上,在非游戲領(lǐng)域排在榜首,在全球規(guī)模榜單中位列第三。然而,TTFB在 2022年第二季度遭遇下滑,令其在 2021年下半年和 2022年上半年之間的整體激活市場份額增長變得溫和。眾所周知,Apple Search Ads簡稱 ASA市場份額獲得大幅度提升,這是因為該平臺獨立于 SKAN運作,并且無論用戶的 ATT授權(quán)狀態(tài)如何,都能對其進行確定性歸因。因此,自 2020年上半年以來,ASA的市場份額增加了兩倍,它還奪走了 Meta在 iOS榜單上的冠軍寶座。

經(jīng)濟放緩給營銷團隊及媒體側(cè)帶來額外壓力

2022年顯現(xiàn)的獨特市場狀況加劇了移動營銷人員和移動媒體渠道面臨的困難。App激活廣告支出預(yù)算在經(jīng)歷了 2021年第四季度到 2022年第一季度期間 2的增長后,2022年第二季度環(huán)比下降 14。App的平均預(yù)算下跌 12,其中 Android端預(yù)算降幅略高于 iOS端-13 vs. -9。

在媒體側(cè),前 10家中有 7家、前 20家中有 14家媒體渠道注意到,廣告主在第二季度用于開展獲客廣告活動的預(yù)算與第一季度相比有所下滑。而這些媒體渠道也包括了 Google、Meta和 Unity這些位列前三的頭部玩家。這三大廣告平臺遭遇的跌幅個個都比前十大媒體渠道的平均跌幅還要高得多。一項同比比較顯示,2022年整個移動廣告市場的損失金額是 2021年的四倍-12 vs. -3。

在媒體成本上揚、經(jīng)濟放緩的市場環(huán)境下,我們還會看到自有媒體的使用量正在上升,這在非游戲類 App中表現(xiàn)得尤為明顯?？傮w而言,與 2021年下半年相比,自有媒體在 2022年上半年為 Android端帶來了 18的激活量增幅付費媒體的增幅則為 2。在 iOS端,受隱私新政和媒體成本大幅上漲躍升 30影響,轉(zhuǎn)向自有媒體的情況自然就更多了。媒體的帳戶數(shù)量也普遍呈現(xiàn)出明顯差距:付費媒體雖然增加了 3,但自有媒體卻攀升了 25。

移動生態(tài)中各渠道的游戲市場份額經(jīng)歷波動

就 Android端游戲而言,留存指數(shù)榜單顯示,Google Ads憑借無可匹敵的量級,成為全球?qū)嵙εc規(guī)模榜單的雙料冠軍。不過,深入研究這些數(shù)據(jù)后會發(fā)現(xiàn),與 2021年下半年相比,這家搜索巨頭在 2022年上半年損失了一小部分激活市場份額。與此同時,Meta Ads在全球?qū)嵙εc規(guī)模榜單中的排位均向后滑落一位,激活份額降幅更大也呼應(yīng)了這一點。

Unity Ads和 TTFB排名均有所滑落,ironSource游戲 App激活量大幅提升。ironSource的崛起主要是靠休閑游戲下載量的激增而推動的,而 TTFB、Unity Ads和 Meta卻在此失利。

在 iOS端游戲中,Meta Ads在 SKAN指數(shù)實力與規(guī)模雙榜單中穩(wěn)坐頭把交椅。TTFB穩(wěn)居第二,在規(guī)模榜單中的排位上升一位,位居第五。Google Ads經(jīng)歷了較為緩慢的起步階段,之后在 SKAN指數(shù)榜單中小有成績,沖上 IAP榜單第三,且在實力和規(guī)模榜單中均上升了三位。AppLovin和 ironSource損失了不少份額,在實力榜單中各下滑三位。

與游戲領(lǐng)域形成鮮明對比的是,非游戲 App環(huán)境由 Google和 Meta兩大巨頭所主宰。TTFB取得顯著進步,但仍屈居第三,與前兩名差距依舊很大。雖然 Google和 Meta在非游戲領(lǐng)域所占份額令人望其項背,但是深入探究會發(fā)現(xiàn),位居第一的 Google其實損失了一小部分份額。

方法論:

AppsFlyer廣告平臺綜合表現(xiàn)報告第 15版的統(tǒng)計時段為 2022年 1-7月,評級媒體渠道共計 500多個,App激活量總計 270億,App數(shù)量總計 1.9萬多個。其中,SKAN指數(shù)所基于的數(shù)據(jù)樣本為 2400多個 App,45家媒體渠道,4.5億份 SKAN數(shù)據(jù)回傳。

關(guān)于 AppsFlyer

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