廣州熱線(xiàn)

水飲行業(yè)可以說(shuō)是幾年疫情期間少有的幾個(gè)受影響較小的行業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)飲料2021年產(chǎn)量雙位數(shù)增長(zhǎng)，目前我國(guó)規(guī)模飲料制造企業(yè)年產(chǎn)量已達(dá)1.8億噸。飲料是人們?nèi)粘Ｉ钪懈哳l接觸的商品，很多飲料品牌也深入人心，比如我們熟知的康師傅、農(nóng)夫山泉、怡寶、元?dú)馍趾涂煽诳蓸?lè)等。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，即飲茶領(lǐng)域康師傅遙遙領(lǐng)先，碳酸飲料領(lǐng)域兩樂(lè)（可口可樂(lè)、百事可樂(lè)）把持天下，在瓶裝水市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌比較吃香。市場(chǎng)挑戰(zhàn)加劇，加之現(xiàn)如今傳播生態(tài)環(huán)境的改變和年輕消費(fèi)群體觸媒習(xí)慣的改變，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上必須進(jìn)行可以滲透到消費(fèi)群體的煥新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)紅。

礦泉水進(jìn)入2元時(shí)代

在包裝飲用水領(lǐng)域，有條業(yè)內(nèi)公認(rèn)的品質(zhì)鄙視鏈：礦泉水gt;天然水gt;純凈水。目前，包裝飲用水分別被農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈、冰露等六大巨頭把持著超過(guò)80的市場(chǎng)份額，而市場(chǎng)格局恰恰是這條鏈條的倒序：純凈水gt;天然水gt;礦泉水。

礦泉水雖處品質(zhì)鄙視鏈的頂端，但在整個(gè)包裝水市場(chǎng)的銷(xiāo)量份額僅為個(gè)位數(shù)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為限制其增長(zhǎng)的瓶頸主要是價(jià)格。在傳統(tǒng)渠道商超貨架上，礦泉水售價(jià)格大多在3元以上，且競(jìng)爭(zhēng)的高難度還在于很難找到礦泉水之間的差異。

從數(shù)據(jù)看，2016年至2020年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)平均增速約為10，天然水和礦泉水的復(fù)合增速分別高達(dá)29.1和19，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速。2021年我國(guó)包裝飲用水收入結(jié)構(gòu)中，礦泉水占比為7.49，天然水占比18.44，純凈水占比60.44。

瓶裝水市場(chǎng)在大牌林立的基本格局之下，每一個(gè)變化都將成為攪動(dòng)市場(chǎng)的“鯰魚(yú)”，而這條鯰魚(yú)或許就是康師傅近日推出的“喝礦泉”！因?yàn)樗某霈F(xiàn)，首次讓礦泉水下探到主流價(jià)格帶——2元，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這一定價(jià)策略將為礦泉水的增速松綁。

在國(guó)內(nèi)瓶裝水發(fā)展初期，康師傅瓶裝水曾以1元定價(jià)橫掃市場(chǎng)，成為中國(guó)水王。這次2元喝礦泉卷王來(lái)襲，是否又將改寫(xiě)水市場(chǎng)的格局？

近幾年，康師傅在2元價(jià)格帶頻頻出手，2020年上市的喝開(kāi)水在去年其年銷(xiāo)售額已突破10億元，如今又推出了喝礦泉?；蛑鲃?dòng)或被動(dòng)，2元價(jià)格帶的礦泉水戰(zhàn)一觸即發(fā)。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看，過(guò)去十年娃哈哈和怡寶兩個(gè)生產(chǎn)純凈水的企業(yè)，都輸給了生產(chǎn)天然水的農(nóng)夫山泉。而今，康師傅喝礦泉的2元戰(zhàn)略或?qū)⒊蔀橥粐鳌?/p>

2元的售價(jià)，品質(zhì)有保障嗎？康師傅“喝礦泉”甄選深藏于長(zhǎng)白山、黃山的5A級(jí)優(yōu)質(zhì)礦泉水源，其水源地的森林覆蓋率均超過(guò)80，讓每一滴喝礦泉都?xì)v經(jīng)四季滋養(yǎng)。

當(dāng)眾多水企一窩蜂地涌向長(zhǎng)白山時(shí)，康師傅兵分兩路，一南一北兩大水源地解決了中國(guó)市場(chǎng)地域跨度大、運(yùn)輸成本高的問(wèn)題。在水質(zhì)健康指標(biāo)上，康師傅“喝礦泉”來(lái)自地底巖層數(shù)十年自然溶濾，富含偏硅酸、鎂、鉀等天然微量元素，讓每一口喝礦泉都清冽甘甜。

據(jù)探究，近10年間，康師傅已在東北、華東、西南、華南均布局了優(yōu)質(zhì)天然礦泉水源地，這才是康師傅敢于出手定價(jià)2元的底氣所在！

在設(shè)計(jì)界，有個(gè)0.2法則。日本設(shè)計(jì)專(zhuān)家笹田史仁曾在他的著作《0.2秒的設(shè)計(jì)力》中提到，其實(shí)顧客在走進(jìn)商店前，很少先想好買(mǎi)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。這就意味著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是在貨架前決定的。而讓商品映入眼簾的時(shí)間，只有0.2秒，想要在這個(gè)瞬間讓顧客驚嘆一聲“哇”，并且愿意駐足停留，搶眼的包裝起著關(guān)鍵作用。

康師傅喝礦泉采用冰融瓶身，模擬天然礦石質(zhì)感，握感更佳。瓶身圖案有春芽、夏荷、秋楓、冬松四款，寓意四季滋養(yǎng)。

三年疫情對(duì)國(guó)內(nèi)快消品的消費(fèi)趨勢(shì)帶來(lái)兩大影響：更注重健康，消費(fèi)降級(jí)。康師傅喝礦泉的出現(xiàn)不僅迎合了健康趨勢(shì)，也為消費(fèi)降級(jí)提供了另一種解題思路——升質(zhì)不升價(jià)，以平價(jià)提供“水中貴族”的品質(zhì)。從“喝開(kāi)水”到“喝礦泉”，康師傅的“雙拼”策略已經(jīng)開(kāi)始撬動(dòng)“無(wú)味”消費(fèi)，為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的選擇。

“水替”開(kāi)啟茶飲新思路

在近幾年的飲料市場(chǎng)，茶飲料成了個(gè)“另類(lèi)的存在”。根據(jù)多家上市公司發(fā)布的2022業(yè)績(jī)，即便新冠沖擊線(xiàn)下渠道，飲料茶仍在逆勢(shì)上揚(yáng)。作為一個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)，茶飲料為何又掀起“風(fēng)浪”？新一輪“軍備競(jìng)賽”比拼的又是什么呢？

在擁有悠久茶文化的中國(guó)，茶飲料早已成為千億產(chǎn)業(yè)，眼下正從“無(wú)糖”中獲得新動(dòng)力。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)總體茶飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1200億元。在過(guò)去數(shù)十年發(fā)展中，中國(guó)茶飲料先后經(jīng)歷了碳酸茶飲為主、含糖調(diào)味茶主導(dǎo)的兩個(gè)階段，并誕生出康師傅冰紅茶這種現(xiàn)象級(jí)大單品。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)無(wú)糖茶占即飲茶比例已從2010年的1.3提升至2021年的4，至2025年，無(wú)糖茶飲的占比有望達(dá)到18.2。可見(jiàn)的市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利，倒逼企業(yè)加快產(chǎn)品研發(fā)速度，打響了冰箱C位保衛(wèi)戰(zhàn)。

在各路諸侯各顯神通，市場(chǎng)硝煙四起之時(shí)，康師傅繼推出無(wú)糖冰紅茶一舉成功后，純萃零糖系列高山烏龍新品推出，再次吹響了無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)號(hào)角。

在無(wú)糖茶飲的增長(zhǎng)中，康師傅洞察到一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)需求：喝白水覺(jué)得沒(méi)味，喝濃茶太過(guò)苦澀。純萃零糖原味茶飲以其淡淡茶香為不愛(ài)喝白水的年輕人提供了“日常水替”。繼去年推出的云霧綠茶和茉莉花茶兩個(gè)口味，今年又上新了一款高山烏龍，為年輕人“補(bǔ)水解渴”提供了一個(gè)新選擇。

在包裝設(shè)計(jì)上，抓住年輕人“顏值即正義”的喜好特點(diǎn)，以清新設(shè)計(jì)突出其兩大優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，一方面強(qiáng)調(diào)“水替”，解決了年輕人不想喝白水又想兼顧健康的痛點(diǎn)需求，純萃零糖以淡淡茶香成為健康且有味道的“日常水替”；另一方面主打“零糖”，消除消費(fèi)者對(duì)糖的“恐懼”，可以隨時(shí)隨地?zé)o限暢飲。康師傅“以茶代水”的策略可謂是水到渠成。

尤為值得一提的是，純萃零糖還憑借零碳排，實(shí)現(xiàn)與年輕人的價(jià)值共振。純萃零糖名字中的“零”字有兩層含意：一是指不含糖和代糖，二是指零碳排，它是業(yè)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)碳中和的飲料。其生產(chǎn)過(guò)程中的碳足跡已全部由自有生態(tài)茶園的碳匯量抵消，并且通過(guò)了第三方機(jī)構(gòu)的“零碳排”認(rèn)證。

無(wú)論是飲用水賽道突圍，還是無(wú)糖茶飲賽道出擊，可以看到康師傅在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方面不斷迭代、創(chuàng)新求變。從上述提到的康師傅兩款產(chǎn)品上看，此番康師傅“雙料”出擊誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)。

進(jìn)入水飲市場(chǎng)20年的康師傅，已經(jīng)建立了多元需求交織、多種品類(lèi)并舉、以及多品牌開(kāi)花的市場(chǎng)格局。對(duì)于飲品營(yíng)收總量近500億的康師傅來(lái)說(shuō)，水飲賽道的健康化趨勢(shì)和創(chuàng)新思維破題的舉措，讓水飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更有看頭！