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?來(lái)源 | 美國(guó)今日家具

作者 | 高單單

“衣食住行”是人類(lèi)的四大基礎(chǔ)活動(dòng)，由此而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)、文化和生活方式卻是千差萬(wàn)別的。家具作為“住”的重要組成部分，在全球不同的國(guó)家和地區(qū)有著怎樣的生產(chǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)？又有著怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？

歐洲和美國(guó)是我國(guó)家具出口的主要國(guó)家和地區(qū)，因此也成為重點(diǎn)關(guān)注的范圍。本文將介紹歐洲家具市場(chǎng)的主流分銷(xiāo)渠道及變化情況。

歐洲家具市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道

歐洲有著為數(shù)眾多的國(guó)家和地區(qū)，以及豐富多樣的地域文化，德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、比利時(shí)、瑞典、芬蘭和西班牙等國(guó)家構(gòu)成了歐洲重要的家具市場(chǎng)。

這些國(guó)家的家具市場(chǎng)都有著各自的特點(diǎn)，尤其是有著各種各樣的家具分銷(xiāo)模式。本文列出了這些在這些國(guó)家中常見(jiàn)和主要的渠道類(lèi)型和例子。

和中國(guó)以及大部分國(guó)家類(lèi)似，歐洲家具市場(chǎng)的制造和分銷(xiāo)由不同的公司來(lái)負(fù)責(zé)。在歐洲，部分家具制造商擁有他們自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這在一些大型公司中越來(lái)越成為一種主流。

此外，也有的家具制造商選擇直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。大部分的家具制造商選擇將產(chǎn)品賣(mài)給零售商（不管是賣(mài)給專(zhuān)業(yè)家具店還是普通零售店）。

零售商和制造商之間的關(guān)系構(gòu)成了渠道的重要內(nèi)容，而在歐洲不同國(guó)家、部門(mén)和市場(chǎng)（大眾或高端），甚至每一種零售渠道之間，這種關(guān)系都不盡相同。

有的零售商和制造商關(guān)系緊密，有的則不甚密切，有的制造商壟斷了從制造、銷(xiāo)售到設(shè)計(jì)的全部流程，有的市場(chǎng)則由買(mǎi)手集團(tuán)占據(jù)主導(dǎo)地位。

需要指出的是，如下的盤(pán)點(diǎn)當(dāng)中沒(méi)有將代理商（agent）單獨(dú)列出。實(shí)際上，除了完全集中型（Fully integrated）模式外，其他幾種模式代理商在價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)揮著重要作用。

一、完全集中型

將家具的制造和分銷(xiāo)完全集中于一家企業(yè)的做法，被稱(chēng)為“完全集中型”。

這種類(lèi)型的典型代表就是全球最大的家具零售商——宜家。作為瑞典家居企業(yè)，它不僅“壟斷”了制造和零售、分銷(xiāo)，還將進(jìn)口、設(shè)計(jì)、制造和原材料采購(gòu)集于一身，甚至延伸到最上游的森林資源。（如圖1）

實(shí)際上，宜家主導(dǎo)著巨量的供應(yīng)商，在保證高效的同時(shí)還能在成本、質(zhì)量和產(chǎn)品完整性上擁有相當(dāng)?shù)摹白孕拧?。?000年開(kāi)始采用的行為準(zhǔn)則——《宜家家居產(chǎn)品采購(gòu)方式》（簡(jiǎn)稱(chēng)IWAY），規(guī)定了宜家給予供應(yīng)商的權(quán)益以及對(duì)供應(yīng)商的要求。

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但宜家并不是“完全集中型”的唯一案例。據(jù)估測(cè)，歐洲有三分之一的家具制造商同時(shí)兼顧了制造和零售業(yè)務(wù)。主要的方式包括：

1）在工廠(chǎng)的自營(yíng)商店或賣(mài)場(chǎng)中，僅銷(xiāo)售自有品牌的產(chǎn)品

2）通過(guò)非自有的展廳和折扣店中直接銷(xiāo)售產(chǎn)品

3）線(xiàn)下品牌加盟店（licenced stores)

4）控制特許經(jīng)營(yíng)的線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)商店

5）直接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售

例如，瑞典廚房專(zhuān)業(yè)制造商N(yùn)obia通過(guò)超600家自有或特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店，向消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，此外還有向?qū)I(yè)客戶(hù)的銷(xiāo)售；英國(guó)家具零售商DFS在全國(guó)運(yùn)營(yíng)著近100個(gè)家具專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)。

二、部分集中型

制造商將生產(chǎn)與銷(xiāo)售集中于自身，無(wú)疑對(duì)企業(yè)有著極高的要求。能夠成功運(yùn)營(yíng)這一模式的家具企業(yè)并不多，部分集中型的分銷(xiāo)模式則更為常見(jiàn)。在歐洲家具市場(chǎng)，制造和銷(xiāo)售分離可能通過(guò)多種方式。

例如，家具零售商直接從制造商（而不是通過(guò)分銷(xiāo)商）那里采購(gòu)家具，并從制造商處直接發(fā)貨到消費(fèi)者家中。如此，零售商作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角色就更加突出。（如圖2）

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而對(duì)于許多中型或大型家具零售商來(lái)說(shuō)，則更傾向于通過(guò)買(mǎi)手集團(tuán)來(lái)采購(gòu)家具（尤其通過(guò)在亞洲的家具買(mǎi)手）。

在國(guó)內(nèi)的家具展上，我們也可以經(jīng)?？吹絹?lái)自全球各地的買(mǎi)手們，他們?cè)谡箷?huì)考察、挑選并和供應(yīng)商達(dá)成合作，安排貨柜按批次運(yùn)到國(guó)內(nèi)，提供給單個(gè)或多個(gè)家具零售商。

通過(guò)買(mǎi)手制，零售商可以享受到大規(guī)模采購(gòu)帶來(lái)的成本降低和規(guī)模效益。（如圖3）

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三、非集中型

“各有分工”也是一種分銷(xiāo)模式，也就是非集中型。這種類(lèi)型代表了更加“傳統(tǒng)”的方式，在供應(yīng)鏈中每個(gè)角色相互獨(dú)立，對(duì)其他角色的控制力也實(shí)現(xiàn)了最小化。其中，分銷(xiāo)商在倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨和物流中扮演著關(guān)鍵的角色。（如圖4）

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四、合約與辦公制

這類(lèi)產(chǎn)品主要供應(yīng)專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家，例如酒店家具或會(huì)議中心家具。（如圖5）

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五、零售模式

在不同國(guó)家，分銷(xiāo)和家具零售的方式可能會(huì)有很大不同。有的零售商同時(shí)銷(xiāo)售百貨、食品或其他產(chǎn)品，而有的零售商只銷(xiāo)售家具、家居類(lèi)產(chǎn)品。

前一種稱(chēng)為“非專(zhuān)業(yè)家具零售商”，主要包括各種超級(jí)市場(chǎng)和超大型自助商場(chǎng)、百貨公司、DIY商店，郵購(gòu)和電子商務(wù)等。

后一種可以稱(chēng)之為“專(zhuān)業(yè)家具零售商”，從規(guī)模和授權(quán)方式的劃分等又可以分為多種形式，包括以下幾種：

（1）獨(dú)立連鎖店——大規(guī)模分銷(xiāo)

通常由主營(yíng)家具、配飾和家居類(lèi)產(chǎn)品的同一個(gè)家居品牌所擁有。獨(dú)立連鎖店既可以是自有品牌（如宜家和Boconcept北歐風(fēng)情的連鎖店），或是銷(xiāo)售自有品牌的連鎖店（如奧地利XXXLutz集團(tuán)，委托生產(chǎn)商進(jìn)行家具制造然后以自有品牌的形式把產(chǎn)品推向市場(chǎng)）。

（2）特許經(jīng)營(yíng)——大規(guī)模分銷(xiāo)

屬于獨(dú)立公司之間以合約為基礎(chǔ)的聯(lián)合，一方授權(quán)另一方使用其品牌名稱(chēng)、商業(yè)專(zhuān)利包括logo等，主要被自有品牌的特許經(jīng)營(yíng)商店所采用。

（3）買(mǎi)手集團(tuán)——大規(guī)模分銷(xiāo)

屬于零售商之間的聯(lián)合，但保留了買(mǎi)手自身的法律地位和財(cái)務(wù)獨(dú)立。主要目的在通過(guò)聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)和提供售后服務(wù)、獲得技術(shù)和財(cái)務(wù)便利。這種聯(lián)合可能包含多個(gè)品牌，一些買(mǎi)手集團(tuán)也擁有他們自己的品牌。

（4）小規(guī)模獨(dú)立零售商——小規(guī)模分銷(xiāo)

這是一種更加“傳統(tǒng)”的模式，這些小型獨(dú)立銷(xiāo)售商并不從屬于任何組織。這種形式在自有品牌和多品牌門(mén)店都會(huì)采用。

家具分銷(xiāo)模式的結(jié)構(gòu)性改變趨勢(shì)

過(guò)去十年來(lái)，歐洲的家具分銷(xiāo)模式已經(jīng)發(fā)生了重要的結(jié)構(gòu)性改變，不同零售模式的表現(xiàn)也并不均衡。

首先是專(zhuān)業(yè)家具零售渠道正變得越來(lái)越重要。在西歐，專(zhuān)業(yè)性渠道占到了家具銷(xiāo)售的絕大部分市場(chǎng)份額，其中買(mǎi)手集團(tuán)、連鎖商店以及特許經(jīng)營(yíng)尤為重要。

傳統(tǒng)的獨(dú)立家具零售商正快速失去市場(chǎng)份額，而家具連鎖店正變得越來(lái)越重要。

德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，2017年德國(guó)家具市場(chǎng)包括買(mǎi)手集團(tuán)、專(zhuān)業(yè)零售商、展廳等在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)家具零售渠道，占到了全渠道銷(xiāo)售額的超過(guò)80%。

?此外，隨著消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具的決策和購(gòu)物過(guò)程不再是孤立的，而是流動(dòng)的。

德勤2018年全球零售能力報(bào)告指出，在全球范圍內(nèi)，花費(fèi)在實(shí)體店中的每一美元，其中有56美分受到了數(shù)字科技的影響，這比2013年上漲了36%。

此外，通過(guò)多種方式包括電腦、手機(jī)APP、實(shí)體店等購(gòu)物的消費(fèi)者，比那些僅在實(shí)體店中購(gòu)物的人，消費(fèi)金額要高兩倍。

此外據(jù)估測(cè)，德國(guó)的在線(xiàn)家具市場(chǎng)將保持每年約10%的增長(zhǎng)，歐洲其他地方也類(lèi)似，其中宜家、Made和亞馬遜將受益于這種增長(zhǎng)。

注：本文內(nèi)容部分參考自2018年《歐盟家具行業(yè)范圍界定研究》