廣州熱線

李佳琦直播賣口紅、薇婭直播賣房子、羅永浩直播賣手機(jī)、董明珠直播賣家電……2020年還未過(guò)半，直播帶貨已成為各行業(yè)的風(fēng)口，家居行業(yè)也不例外。日前，居然之家宣布將在6·18期間推出“超級(jí)e主播”、“約惠總經(jīng)理”、“BOSS來(lái)了”等三大直播IP的萬(wàn)場(chǎng)直播計(jì)劃。萬(wàn)場(chǎng)直播如何落地，居然之家新零售如何賦能，現(xiàn)獨(dú)家揭秘居然之家如何帶動(dòng)20萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)走上主播之路。

“超級(jí)e主播”火爆

“直播間的寶寶們，下面我來(lái)向大家介紹下系統(tǒng)門窗與非系統(tǒng)門窗的區(qū)別……”5月25日，張?zhí)K輕車熟路地在直播間和觀眾打著招呼，此時(shí)距離她人生中第一場(chǎng)“超級(jí)e主播”直播已經(jīng)過(guò)去了兩個(gè)多月。

“第一次做主播，沒有什么經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)直播間都已經(jīng)開始推流了，我還在和員工閑聊，差點(diǎn)鬧了個(gè)笑話?！眮?lái)自貴州的阿爾卑斯門窗代理商張?zhí)K回憶起第一次做主播的經(jīng)歷，只知道這是居然之家的一場(chǎng)活動(dòng)，需要主播間進(jìn)行比賽。與其他平臺(tái)的職業(yè)帶貨主播不同，張?zhí)K屬于“半路出家”。但有做門窗、櫥柜、衣柜、地板、窗簾、布藝等品牌代理的基礎(chǔ)，在直播講解過(guò)程中，張?zhí)K能夠從家裝的售前、售中到售后等多方面切入，穿插著門窗的產(chǎn)品知識(shí)講解，讓觀眾快速全方位了解產(chǎn)品特色。良好的互動(dòng)能力為張?zhí)K帶來(lái)了收益，作為居然之家全新打造的第一季“超級(jí)e主播”中的一員，張?zhí)K獲得了全國(guó)第六名的成績(jī)。

“第一場(chǎng)直播原本只給了我們兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間，結(jié)果直播了三個(gè)多小時(shí)，分享下來(lái)雖然很辛苦，但還是成就滿滿的，通過(guò)直播讓客戶更了解品牌?！睆?zhí)K笑稱。

像張?zhí)K一樣被居然之家納入“超級(jí)e主播”體系中的主播有100名?！拔逡弧被顒?dòng)期間，居然之家啟動(dòng)“超級(jí)e主播”排位賽，100名導(dǎo)購(gòu)在線直播進(jìn)行名次角逐，吸引近10萬(wàn)消費(fèi)者觀看，單場(chǎng)最高成交超過(guò)1200單。

通過(guò)專業(yè)的商品知識(shí)及極具感染力的講解吸引客戶“種草”，“超級(jí)e主播”不光提高了導(dǎo)購(gòu)群體對(duì)直播的認(rèn)可度及參與積極性，也為門店大型活動(dòng)促銷提前進(jìn)行蓄水集客。在張?zhí)K首播的同一天，北京家具品牌華日家居與居然之家麗澤店組織了一次“華日探工廠”直播活動(dòng)，當(dāng)天便成交了62單?！爱?dāng)時(shí)能在線上成交客戶，完全超出我的意料?！比A日家居北京麗澤店店長(zhǎng)曹芳芳稱，這次直播給她很大的信心，并決定向公司請(qǐng)示繼續(xù)做下去。

松堡王國(guó)北京麗澤店店長(zhǎng)么萍萍表示，做主播，收入不是最先考慮的，關(guān)鍵是能鍛煉自己，通過(guò)平臺(tái)提升自身的新零售或者說(shuō)運(yùn)用新技術(shù)的能力，“在新的環(huán)境下，僅靠線下門店的流量已經(jīng)滿足不了家居品牌的發(fā)展，所以必須通過(guò)學(xué)習(xí)新的技能，包括直播，才不至于被時(shí)代所落下?！?/p>

自造網(wǎng)紅主播

4月初，淘榜單發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，家居是成交金額增速最快且滲透率增幅最高的TOP10行業(yè)?？焖僭鲩L(zhǎng)的成交額和滲透率與家居行業(yè)不少品牌重金邀請(qǐng)薇婭、羅永浩、李佳琦等大V帶貨不無(wú)關(guān)系。但相較于請(qǐng)大牌主播加盟，居然之家選擇了自造網(wǎng)紅主播這條收益期更長(zhǎng)的路。在中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心專家委員唐興通看來(lái)，直播成功的關(guān)鍵在于人格化、對(duì)直播游戲規(guī)則的熟悉，以及產(chǎn)品、話題的誘惑性。分析人士指出，在家居領(lǐng)域依靠大V帶貨短期內(nèi)能夠斬獲較高流量和品牌曝光度，但從長(zhǎng)期來(lái)看，撬動(dòng)賣場(chǎng)、品牌商、經(jīng)銷商、導(dǎo)購(gòu)等家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游的所有角色，讓這些角色都能直播，都會(huì)直播，并在直播過(guò)程中掌握線上種草、收割等流量運(yùn)營(yíng)的模式和能力，這才是一條家居新零售可持續(xù)發(fā)展之路。

不過(guò)，想要撬動(dòng)龐大的導(dǎo)購(gòu)資源，賦予其網(wǎng)紅直播的能力并不簡(jiǎn)單。獲第一季“超級(jí)e主播”冠軍、TATA木門北京金源店的導(dǎo)購(gòu)萬(wàn)潔一開始并不適應(yīng)直播的節(jié)奏，“在公司的推動(dòng)下，做直播有壓力，隨著直播場(chǎng)次的增加，有時(shí)候感覺很疲憊”。由于萬(wàn)潔平時(shí)在門店直播，場(chǎng)地空間大，加上人離手機(jī)比較遠(yuǎn)，需要扯著嗓子講話，連續(xù)講兩個(gè)小時(shí)有時(shí)嗓子受不了?！氨緛?lái)很羨慕李佳琦他們這些網(wǎng)紅主播，嘗試過(guò)才知道做主播沒那么容易。”

事實(shí)上，很多剛踏入直播領(lǐng)域的家居導(dǎo)購(gòu)都面臨的經(jīng)驗(yàn)不足的問題。為幫助像萬(wàn)潔一樣的主播盡快適應(yīng)新節(jié)奏，居然之家在行業(yè)內(nèi)率先啟動(dòng)了直播訓(xùn)練營(yíng)。參加過(guò)多次訓(xùn)練營(yíng)培訓(xùn)并自稱獲得很多干貨的曹芳芳說(shuō)：“無(wú)論從直播的方案策劃、腳本，還是獲取流量的途徑、主播技能的提升、權(quán)益的發(fā)放，居然之家把方方面面都考慮到了，對(duì)于直播小白來(lái)說(shuō)非常有幫助，能讓導(dǎo)購(gòu)快速進(jìn)入到線上直播的狀態(tài)中?！?/p>

同時(shí)，在每次直播前，居然之家還會(huì)對(duì)主播進(jìn)行“戰(zhàn)前培訓(xùn)”，包括提出個(gè)人形象、直播場(chǎng)景、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、品牌知識(shí)等要求，以保證直播的效果?！熬尤恢視?huì)給經(jīng)常直播的主播建群，讓主播學(xué)習(xí)操作直播賬號(hào)、直播規(guī)范、介紹產(chǎn)品等?！比f(wàn)潔表示，“實(shí)戰(zhàn)能激起主播們的斗志，居然之家的直播策略是‘以戰(zhàn)代練’，讓主播快速掌握直播技能的同時(shí)斬獲訂單。我直播最多一次成交140多個(gè)訂單，預(yù)付訂單5萬(wàn)多個(gè)，每次直播都有幾千人觀看?！?/p>

事實(shí)上，在居然之家的培養(yǎng)體系下，像萬(wàn)潔這樣與居然之家一起從零開始到一場(chǎng)直播斬獲上萬(wàn)訂單的主播還有很多。有數(shù)據(jù)顯示，疫情以來(lái)，截至5月10日，居然之家淘寶直播開播門店已超350家，累計(jì)開播時(shí)長(zhǎng)近60000個(gè)小時(shí)，全國(guó)通過(guò)直播渠道拉新蓄客超64.7萬(wàn)人。土巴兔副總裁聶金津表示，“直播打通消費(fèi)場(chǎng)景，經(jīng)過(guò)與供應(yīng)鏈完美結(jié)合，能夠在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)銷量的大幅提升，隨著直播用戶規(guī)模的逐步擴(kuò)大，未來(lái)直播帶貨將成為家居家裝行業(yè)的營(yíng)銷常態(tài)?！?/p>

破流量轉(zhuǎn)化難題

有了龐大的線上流量，接下來(lái)就是如何有效的轉(zhuǎn)化，收割這部分流量了。實(shí)際上，家居行業(yè)的直播轉(zhuǎn)化要比一般快消品直播轉(zhuǎn)化的難度大得多。一方面，家居直播因?yàn)楫a(chǎn)品特性的原因，無(wú)法與“低價(jià)格、高折扣”的美妝、服裝等類產(chǎn)品擁有同樣廣泛的受眾人群，只有真正的消費(fèi)需求才能形成購(gòu)買；另一方面，家居產(chǎn)品擁有重場(chǎng)景、重體驗(yàn)的特點(diǎn)，消費(fèi)者觀看直播的過(guò)程中需要不斷與客服人員進(jìn)行售前咨詢，其中大部分消費(fèi)者還會(huì)到店體驗(yàn)才會(huì)最終下單。因此，對(duì)于家居行業(yè)的直播而言，流量快速轉(zhuǎn)化難度不小。

為此，2019年“6·18”活動(dòng)前夕，居然之家聯(lián)合阿里巴巴上線居然之家同城站。居然之家同城站從聚焦本地消費(fèi)和提升購(gòu)物體驗(yàn)出發(fā)，基于淘寶和天貓平臺(tái)、居然之家合作的品牌廠商或本地經(jīng)銷商、居然之家線下賣場(chǎng)等角色，對(duì)商品交易、支付、送裝等一系列業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和本地貨品的精準(zhǔn)匹配，線上線下統(tǒng)一價(jià)，24小時(shí)線上逛居然之家等服務(wù)。

對(duì)本地經(jīng)銷商而言，居然之家“同城站”為其搭建了一個(gè)獲取線上銷售增量的電商平臺(tái)，入駐居然之家“同城站”可利用天貓平臺(tái)優(yōu)質(zhì)流量資源，更加精準(zhǔn)地觸達(dá)線上家裝潛客，拓寬銷售渠道，提升經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)能力和效率。

對(duì)于消費(fèi)者而言，當(dāng)消費(fèi)者在線觀看淘寶直播瀏覽到心儀產(chǎn)品或優(yōu)惠權(quán)益產(chǎn)生購(gòu)買欲望時(shí)，同城站直接下單的方式能夠更好的承接消費(fèi)者的購(gòu)物需求，這也使得同城站成為淘寶直播獲得流量轉(zhuǎn)化的主要陣地。以華日家居為例，在居然之家同城站的幫助下，華日家居北京店面每周都會(huì)安排3-4場(chǎng)淘寶直播，并通過(guò)同城站直接達(dá)成轉(zhuǎn)化或向消費(fèi)者售賣優(yōu)惠權(quán)益，讓消費(fèi)者到店消費(fèi)完成轉(zhuǎn)化。疫情以來(lái)至4月底，華日家居整體訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到70%以上。像這樣賦能家居品牌經(jīng)銷商，幫助品牌完成直播轉(zhuǎn)化、線上流量收割的居然之家同城站在全國(guó)已覆蓋120城市、居然之家150家門店，總計(jì)上架的商品已超76萬(wàn)件，日均訪客達(dá)30萬(wàn)。