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　　“圓韻”體現(xiàn)了喜臨門內(nèi)心涌動著的強(qiáng)烈的品牌企圖心：不但走專業(yè)主義的路線，還要有機(jī)耦合時(shí)尚潮流之風(fēng)；不但要打造產(chǎn)品品牌，還要在品牌的專業(yè)層面上運(yùn)作升級，打造企業(yè)品牌的視覺錘。

　　作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）

　　8月20日，在深圳國際家具展上，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，喜臨門別出心裁地給床墊“套”上了一件花“衣裳”，原本潔白的絨布布滿精心設(shè)計(jì)的圖案。

　　這款名為“圓韻”的床墊新品有四個(gè)系列，糅合了水墨、月影、同心、韻律四類不同的元素，呈現(xiàn)出圓潤、婀娜的韻味，給觀展商、行業(yè)專家、眾多優(yōu)秀經(jīng)銷商和媒體們帶來一場全新的視覺盛宴，不僅詮釋出與眾不同的品牌魅力，更在眾多床墊產(chǎn)品中脫穎而出，極具辨識度。

　　一時(shí)間，前來參觀、洽談的業(yè)內(nèi)外人士絡(luò)繹不絕。據(jù)悉，此次深圳展喜臨門接待意向客戶達(dá)1600戶，簽約的加盟商近200戶，可謂大獲成功。

　　喜臨門在給新聞媒體的通稿中將之稱為“具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品”,強(qiáng)調(diào)要針對年輕人群提供“獨(dú)一無二的時(shí)尚產(chǎn)品”。在我看來，它像是在開創(chuàng)一個(gè)床墊新品類：一款代表著家居美學(xué)與時(shí)尚個(gè)性的新床墊。

　　穩(wěn)健“品牌戰(zhàn)”，“圓韻”系列進(jìn)退有據(jù)

　　喜臨門是一家相當(dāng)務(wù)實(shí)、穩(wěn)健的企業(yè)。這可以從其近幾年來的業(yè)績狀況表現(xiàn)出來：2015-2018年，其每年的營收增長率均在30以上，即使是2019年經(jīng)歷市場低迷，其業(yè)績也相當(dāng)亮眼：去年?duì)I收增長15.68，利潤同比增長高達(dá)186.80。

　　應(yīng)該說，喜臨門推出“圓韻”系列產(chǎn)品是相當(dāng)穩(wěn)健的一步棋。

　　首先，推出一個(gè)系列的新品可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這屬于企業(yè)正常的產(chǎn)品策略，也屬于泛家居企業(yè)常見的產(chǎn)品細(xì)分化策略——通過不同系列的產(chǎn)品進(jìn)攻不同圈層、不同個(gè)性的消費(fèi)者。這避免了一舉推廣至全系列產(chǎn)品可能導(dǎo)致的市場風(fēng)險(xiǎn)。

　　其次，“圓韻”瞄準(zhǔn)的是年輕人，強(qiáng)調(diào)的是品牌和個(gè)性化。喜臨門宣稱：“圓韻”是“基于80、90甚至00后一代對于床墊產(chǎn)品的深層次消費(fèi)需求而設(shè)計(jì)”，“滿足了他們對于家居生活美學(xué)的訴求”。從這個(gè)角度上講，它的確是戰(zhàn)略意義上的舉措。畢竟，泛家居行業(yè)的諸多企業(yè)過去強(qiáng)調(diào)通過經(jīng)銷商販賣給消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)的渠道品牌策略——只要經(jīng)銷商有足夠的認(rèn)知就可以了，不管消費(fèi)者怎么想。喜臨門此舉顯然是邁出了行業(yè)具有探索意義的創(chuàng)新步伐：它打破了床墊原本格式化的產(chǎn)品形態(tài)，給產(chǎn)品披上了東方美學(xué)的別樣意蘊(yùn)，使家居產(chǎn)品具有了時(shí)尚的新特征。

　　第三，它低調(diào)地打響了品牌進(jìn)攻戰(zhàn)，開始關(guān)注消費(fèi)者認(rèn)知、年輕消費(fèi)者需求和品牌的專業(yè)化建設(shè)。喜臨門名為推出“圓韻”系列產(chǎn)品，其實(shí)似乎還含有另外一種戰(zhàn)略意圖——推出喜臨門的品牌符號：在所有系列中，有一個(gè)基本的符號始終不變，就是圓中有一個(gè)S，S顯然是喜臨門英文Sleemen的第一個(gè)字母。這層戰(zhàn)略意圖還包裹在“圓韻”系列產(chǎn)品上，可謂進(jìn)退有據(jù)。

　　在原本不太具備品牌識別、甚至被其他床品掩蓋的床墊上設(shè)計(jì)特別的花色或者圖案，無論如何都是一件具有意義的舉措。哪怕一年之中床墊與消費(fèi)者的互動只有廖廖數(shù)次，但這些時(shí)刻足以構(gòu)成品牌記憶的契機(jī)。從品牌的意義來說，任何有助于提升品牌識別、印象和記憶的舉措都是值得的，無論是B端產(chǎn)品、少暴露產(chǎn)品甚或零售部件產(chǎn)品。

　　這種在品牌的輔助圖形上下功夫的方法被專業(yè)人士譽(yù)為“打造視覺錘”。這方面，定位理論之父艾·里斯的女兒及合伙人勞拉·里斯在其著作《視覺錘》一書中指出：“在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)空位，然后植入一顆釘子。視覺時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智的最好方法并非只用‘語言的釘子’，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的‘視覺錘’，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴?！?/p>

　　床墊雖然屬于C（消費(fèi)）端產(chǎn)品，但屬于其中不易暴露品牌的配套產(chǎn)品（往往在臥室、且被床罩掩蓋），且屬低頻消費(fèi)品，一旦被購買使用，品牌的曝光度不足，且消費(fèi)者很難再次購買，因此，品牌建設(shè)的困難度也會大大增加，企業(yè)對品牌投入的決心往往大打折扣。

　　近年來，一些床墊企業(yè)對產(chǎn)品日漸犯愁：一方面是床墊行業(yè)品牌逐漸增多，產(chǎn)品多樣；另一方面是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和風(fēng)格漸趨雷同，真正有市場競爭力的產(chǎn)品并不是很多，企業(yè)面臨較大的庫存壓力和產(chǎn)品創(chuàng)新壓力。同時(shí)，泛家居行業(yè)的諸多企業(yè)基本上強(qiáng)調(diào)的是非標(biāo)產(chǎn)品，運(yùn)營上則以渠道建設(shè)為主，打造的是渠道品牌。大多數(shù)企業(yè)還沒有升級到消費(fèi)者品牌這個(gè)階段。從這個(gè)角度上，喜臨門此舉是持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者品牌建設(shè)的又一堅(jiān)實(shí)步伐。

　　一個(gè)牌子要想成為大眾品牌，需要花費(fèi)較長的時(shí)間。但隨著市場的發(fā)展、消費(fèi)者的成熟，床墊行業(yè)的品牌競爭時(shí)代已然來臨。道路雖遠(yuǎn)，前進(jìn)就是抵達(dá)之徑。

　　激進(jìn)“視覺錘”，挺進(jìn)品牌專業(yè)至高境界

　　其實(shí)，在打造品牌方面，喜臨門堪稱行業(yè)先驅(qū)。

　　這家企業(yè)的品牌意識不但時(shí)間早，而且力度猛。早在1998年就開始啟用明星代言人策略，先后聘請沈殿霞、鞏俐等巨星。2018年，喜臨門再度發(fā)力，加入堪稱鉆石級的CCTV“國家品牌計(jì)劃”，打造品牌的信念和決心在泛家居行業(yè)首屈一指。同年該公司又引入品牌定位，推出“保護(hù)脊椎的床墊”的主張，確立了專業(yè)主義的產(chǎn)品品牌路線……可以看出，這家企業(yè)在品牌打造方面不遺余力、癡心一片。

　　再說說這個(gè)品牌符號：縱觀國內(nèi)外頂級時(shí)尚品牌，擁有自己的品牌符號（ICON）似乎是一種標(biāo)配，就像蘋果那個(gè)被咬了一口的蘋果圖形、耐克那個(gè)干脆而飛揚(yáng)的對號、AJ經(jīng)典的扣籃圖像、OFF-WHITE的X型方向變異剪紙、C2H4 LA由圓和線條構(gòu)成的標(biāo)志性的X，以及新晉潮牌Marine Serre的月牙印花等等一樣。應(yīng)該說，這體現(xiàn)了喜臨門內(nèi)心涌動著的強(qiáng)烈的品牌企圖心：不但走專業(yè)主義的路線，還有機(jī)耦合時(shí)尚潮流之風(fēng)；不但要打造產(chǎn)品品牌，還要在品牌的專業(yè)層面上運(yùn)作升級，打造企業(yè)品牌的記憶之錨——視覺錘。

　　在我看來，專業(yè)的品牌運(yùn)作分為三個(gè)階段：1.打造鮮明的品牌印象——讓人記住你的品牌；2.打造強(qiáng)有力的品牌主張——品牌的口號（Slogan）；3.打造企業(yè)的品牌符號——原本它只是輔助品牌記憶的圖形，但后來上升為單獨(dú)的品牌符號，甚至有人將之上升到視覺錘的戰(zhàn)略高度。這三者之中，第一階段更多是大眾廣告時(shí)代的強(qiáng)制灌輸，或利用公關(guān)手段形成強(qiáng)有力的品牌記憶；第二階段將在獨(dú)特的品牌主張上下功夫，通過獨(dú)特的利益點(diǎn)形成品牌記憶；第三個(gè)階段則看似簡單易記，但往往需要較長時(shí)間的感知沉淀——這對擅長求新求變的國內(nèi)企業(yè)是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。它所代表的不僅僅是圖形或意象，而是背后的品牌理念與鮮明個(gè)性。

　　在專業(yè)上，通過一個(gè)圖形認(rèn)識品牌是運(yùn)營的至高境界，不但需要識別的獨(dú)特性、運(yùn)作的專業(yè)性，更需要時(shí)間的深厚沉淀。視覺錘的打造不但需要相當(dāng)巧妙的創(chuàng)意、專業(yè)的品牌運(yùn)營，更需要相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略定力。

　　顯然，喜臨門早已越過了第一階段，三年前啟動了第二階段，現(xiàn)在又開始向第三階段進(jìn)軍，其專業(yè)運(yùn)作品牌的決心和進(jìn)取態(tài)度令人贊賞。這也是其能成長為行業(yè)頭部品牌的重要原因。品牌建設(shè)方面，國內(nèi)企業(yè)往往集中在少數(shù)幾個(gè)企業(yè)如汽車、消費(fèi)電子、快消、化妝品等；其他諸多行業(yè)，要么缺乏專業(yè)運(yùn)作品牌的能力，要么根本缺乏建設(shè)品牌的意識。

　　也許，喜臨門能成為床墊頭部品牌憑借的是強(qiáng)大的品牌實(shí)力和品質(zhì)過硬的產(chǎn)品；而在更深層次上，勇于創(chuàng)新、敢于領(lǐng)先也是喜臨門一步步成長壯大的精神基因。

　　值得一提的是，“圓韻”系列的圖形及系列外觀出自一位90后清華設(shè)計(jì)師的手筆?？梢?，喜臨門盡管擁有36年的歷史，但這家企業(yè)非但不保守，很多方面還相當(dāng)激進(jìn)和新潮、甚至是敢于冒險(xiǎn)；雖然已擁有近50億的銷售規(guī)模，已然是行業(yè)頭部品牌，但這家企業(yè)顯然還相當(dāng)“年輕”，至少在心態(tài)上，它像個(gè)20多歲、滿懷理想的青年。

　　教練式顧問——業(yè)績倍增之道

　　段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中的研究派，研究中的實(shí)戰(zhàn)派”，長期擔(dān)任喜臨門、亞丹生態(tài)定制、萊帕克科技等多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。

　　倡導(dǎo)“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績高速增長目標(biāo)。