廣州熱線

原標(biāo)題：董明珠和雷軍：一組糾纏而交錯(cuò)的平行線

“技術(shù)出身的雷軍搞營(yíng)銷，營(yíng)銷出身的董明珠重技術(shù)?！?/p>

作者｜CaoHolmes

郵箱｜c(diǎn)aobo@pingwest.com

本文為人民數(shù)字TMT與品玩聯(lián)合出品

作為中國(guó)制造業(yè)的代表企業(yè)家，雷軍和董明珠自“出道”以來(lái)便話題不斷，但要說(shuō)二者在公眾視野的真正“交集”，還要從2013年冬天的那場(chǎng)10億賭局說(shuō)起。

2013年12月12日晚，在第14屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上，在頒獎(jiǎng)嘉賓馬云和王健林的見證下，“后浪”（從小米視角）雷布斯向董大姐發(fā)起了挑戰(zhàn)：“請(qǐng)全國(guó)人民作證，五年之內(nèi)如果我們營(yíng)業(yè)額擊敗格力，董總輸我一塊錢?！?/p>

而素有“鐵娘子”之稱的董明珠則立刻反駁道：“你這一塊錢不要在這說(shuō)，第一不可能，第二要賭就賭10個(gè)億”。

第14屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典

自此，董明珠與雷軍的五年10億賭約正式“生效”，并且在首個(gè)5年賭約到期后，兩人還表示要再來(lái)一次五年賭約。小米和格力成為了一對(duì)歡喜冤家。董大姐的嘴從不饒人，雷布斯也絕不服軟，而這你來(lái)我往的“爭(zhēng)斗”背后，是中國(guó)制造的崛起。

中國(guó)智能手機(jī)的崛起

首個(gè)五年的賭約，隨著雙方2018年財(cái)報(bào)發(fā)布而結(jié)束。格力電器2018年?duì)I業(yè)總收入2000.24億元，超過(guò)小米的1749億元，董明珠獲勝。但用“雖敗猶榮”這個(gè)詞來(lái)形容小米和雷軍，可以說(shuō)再合適不過(guò)。在最新公布的2019年財(cái)報(bào)中，小米已經(jīng)實(shí)現(xiàn)逆襲。

雙方財(cái)報(bào)顯示，小米2019年總營(yíng)收為2058億元，同比增長(zhǎng)17.7，首次超過(guò)格力電器，后者2019年總營(yíng)收為1981.53億元，同比增長(zhǎng)0.02，原地踏步。而反觀2013年賭局之初，格力全年?duì)I收達(dá)1200.3億元，而彼時(shí)剛剛成立三年的小米全年?duì)I收僅為265.83億元，約為格力的1/5。

然而，與其說(shuō)是靠自身努力逆襲，倒不如說(shuō)小米占盡了中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)“天時(shí)地人和”的有利態(tài)勢(shì)，小米很幸運(yùn)但也很努力。

2013年12月4日（賭局開始8天前），工信部正式向三大電信運(yùn)營(yíng)商頒發(fā)了4G牌照，自此中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的4G時(shí)代正式來(lái)臨。那是一個(gè)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)剛剛起步的時(shí)代，彼時(shí)華為在全球的市場(chǎng)份額不足5，小米Ov的可憐市場(chǎng)份額只能歸為“其他”，一切都剛剛開始。

2013年全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額（IDC）

2013年亦是GoogleAndroid系統(tǒng)全球市場(chǎng)份額的快速上升期，IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Android智能手機(jī)設(shè)備市場(chǎng)份額已經(jīng)從2011年的49.2上市至了2013年78.6，而對(duì)比之下iOS從18.8下降至了15.2，而黑莓更是從10.3下降至了1.9，自此Android系統(tǒng)便開始主宰整個(gè)4G時(shí)代。

借著4G和Android的東風(fēng)，小米和雷軍在4G時(shí)代大殺特殺，2014年第二季度，小米首次超過(guò)三星，成為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額龍頭老大；同年第三季度，小米全球出貨量達(dá)1700萬(wàn)臺(tái)（IDC數(shù)據(jù)），市場(chǎng)份額為5.3，超越聯(lián)想和LG成為全球第三大智能手機(jī)制造商，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。2015年5月，雷軍登上了美國(guó)時(shí)代周刊封面，被譽(yù)為“中國(guó)手機(jī)之王”。

小米為何能夠?qū)崿F(xiàn)如此快速的增長(zhǎng)，歸根結(jié)底是抓到了4G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全球智能手機(jī)市場(chǎng)的紅利。而小米之所能成功，除了4G和Android的利好政策，還包含以下四方面因素。

首先，小米背后擁有強(qiáng)大的資本支持。相比魅族造手機(jī)之初的資金短缺，背靠金山的小米可以說(shuō)衣食無(wú)憂。再加上快速上升的市場(chǎng)份額得以被資本看好，小米在2018年IPO之前便已經(jīng)完成9輪融資，總金額超過(guò)15億美元。

其次，小米擁抱了強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其背后除了有著與蘋果相同的富士康代工廠，更擁有手機(jī)SoC芯片巨頭高通的強(qiáng)力支持。早2011年成立之初，高通便入股小米，因此從一開始小米便是高通的嫡系廠商。

不同于智能手機(jī)發(fā)展初期Ov等國(guó)產(chǎn)廠商主要依賴于聯(lián)發(fā)科芯片，小米早早地便用上了高通的旗艦芯片。而雷軍也在2017年公開表示，“驍龍800系從誕生開始累計(jì)，小米占據(jù)高通中國(guó)區(qū)出貨量的66”，而高通也坦言，“沒(méi)有小米，就沒(méi)有驍龍800和旗艦機(jī)”。或許正因?yàn)橛械讱?，“不服跑個(gè)分”成為了雷軍的口頭禪，也成為整個(gè)4G時(shí)代、甚至5G時(shí)代中國(guó)智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志。

第三，在雷軍與董明珠開啟賭局的2013年，小米正式提出AIoT戰(zhàn)略。如今，“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略已經(jīng)驅(qū)動(dòng)小米前進(jìn)的關(guān)鍵動(dòng)力。小米2019年財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日，已連接的小米IoT設(shè)備數(shù)（不包括手機(jī)和筆記本電腦）達(dá)到2.35億，同比增長(zhǎng)55.6。其中，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品營(yíng)收為621億元，同比增加41.7，約占總收入的30.2，同比提升5個(gè)百分點(diǎn)。

最后，海外市場(chǎng)的提早布局。早在2014年，小米便開啟全球化戰(zhàn)略，以印度為試點(diǎn)，隨后先后進(jìn)入東南亞、俄羅斯和獨(dú)聯(lián)體、以及歐洲市場(chǎng)。小米2019年財(cái)報(bào)顯示，小米2019年歸屬于海外市場(chǎng)的總營(yíng)收為912億元人民幣，同比增長(zhǎng)30.4，占比44。

如今，成功IPO的小米已經(jīng)迎來(lái)創(chuàng)業(yè)的第十個(gè)年頭。回顧歷史雷軍和董明珠賭約的這五年，小米成為了中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的一個(gè)縮影。

IDC市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年華為全球市場(chǎng)份額首次超過(guò)蘋果成為全球第二大智能手機(jī)制造商，而小米也以同比5.5的增長(zhǎng)緊追蘋果繼續(xù)穩(wěn)居全球第四。而Gartner數(shù)據(jù)顯示，小米2020年第一季度全球出貨量為2781.7萬(wàn)部，同比微增1.4，成為全球唯一一家在疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)的頭部廠商。

再造一個(gè)格力

自2012年5月接任格力電器集團(tuán)董事長(zhǎng)以來(lái)，“網(wǎng)紅”董明珠便話題不斷。在與雷軍“簽訂”五年賭約之后，董明珠便拋棄了成龍、親掛上陣（2014年初）成為格力的全新形象代言人，自此便從未離開過(guò)公眾視野，其敢于公開質(zhì)疑友商的犀利言辭也被諸多網(wǎng)友奉為金句，而本人也被譽(yù)為“鐵娘子”。

營(yíng)銷崗位出身的董明珠手段強(qiáng)硬，在她上任6年內(nèi)（2012~2018）便將格力營(yíng)收增長(zhǎng)一倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)兩倍。格力2018年財(cái)報(bào)顯示，格力2018年全年?duì)I收達(dá)2000.24億元，同比增長(zhǎng)33.33％；凈利潤(rùn)262.03億元，同比增長(zhǎng)16.97，相較于2012年的993.16億元實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻番，相當(dāng)于“再造一個(gè)格力”。

同時(shí)，日本經(jīng)濟(jì)新聞社發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，格力電器在家用空調(diào)品類以20.6市場(chǎng)占有率穩(wěn)居全球榜首占，超出第2名近6個(gè)百分點(diǎn)，而這也是格力家用空調(diào)自1995年起連續(xù)24年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)榜首，自2005年連續(xù)14年蟬聯(lián)全球市場(chǎng)榜首。同時(shí)，格力電器的自主品牌產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，用戶超過(guò)4億。

董明珠帶領(lǐng)的格力為何能夠如此強(qiáng)硬，究其原因主要是由于營(yíng)銷出身的董明珠仍不忘格力的技術(shù)本心，在老領(lǐng)導(dǎo)朱江洪積累下的雄厚技術(shù)基礎(chǔ)上，并不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，這與技術(shù)出身的雷軍反而走營(yíng)銷路線形成了鮮明的對(duì)比。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公布的2019年我國(guó)發(fā)明專利授權(quán)量排行榜顯示，格力電器以1739件發(fā)明專利授權(quán)數(shù)量位列國(guó)內(nèi)第六，繼續(xù)穩(wěn)居家電行業(yè)第一，至此格力已經(jīng)連續(xù)四年進(jìn)入國(guó)內(nèi)專利前十名。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，格力電器累計(jì)申請(qǐng)專利共63956項(xiàng)，其中發(fā)明專利31500項(xiàng)，國(guó)際專利2099項(xiàng)。

然而，盡管格力技術(shù)實(shí)力如此強(qiáng)悍，且在2018年的10億賭約中略勝于雷軍的小米，但是產(chǎn)品線過(guò)于單一，營(yíng)收過(guò)渡依賴空調(diào)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為格力明顯的短版，而直接的表現(xiàn)便是2019年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示2019年格力空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收為1386.65億元，同比下降10.93，這直接導(dǎo)致2019年總營(yíng)收停滯不前，與2018年持平，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為246.97億元，同比減少5.75，五年來(lái)凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)下滑。同時(shí)，受此影響，空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比首次降至70以下，為69.99，而反觀2018年該業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收占比仍然高達(dá)78.58。

盡管從多元化營(yíng)收結(jié)構(gòu)角度來(lái)看，空調(diào)營(yíng)收占比下降或許是一件好事，不過(guò)這并沒(méi)有證明董明珠和格力的多元化能力有多強(qiáng)，反而是有些不太“靈光”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自格力2014年明確提出“將格力電器從一個(gè)專業(yè)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)發(fā)展成一個(gè)多元化的集團(tuán)性企業(yè)”戰(zhàn)略之后，格力先后手機(jī)和新能源汽車等“新興”領(lǐng)域，“大家坐著格力造的車，打著格力的手機(jī)，控制家里的空調(diào)溫度，享受格力帶來(lái)的美味佳肴”是董明珠對(duì)于格力未來(lái)的美好愿景。

格力手機(jī)

然而，“夢(mèng)終歸是夢(mèng)”，董明珠在手機(jī)和汽車兩大領(lǐng)域接連失敗，令格力在多元化發(fā)展的道路上連連受挫。極光大數(shù)據(jù)顯示，格力手機(jī)在2017~2018年之間的保有率不足0.1，而董明珠與新能源汽車企業(yè)銀隆也已經(jīng)徹底“決裂”。東莞市金鴻盛電器有限公司董事長(zhǎng)高躍平曾公開表示：“格力做什么都做不好，就是空調(diào)做得好”。

對(duì)于格力而言，多元化注定是格力未來(lái)變革的重要方向，而結(jié)果如何還要看董明珠的新規(guī)劃。事實(shí)上，小米早期也是過(guò)渡依賴手機(jī)業(yè)務(wù)，如今在逐步削弱。小米2019年財(cái)報(bào)顯示，手機(jī)業(yè)務(wù)在保持7.3營(yíng)收增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，營(yíng)收占比也有所下降，為59.3，同比下降5.8個(gè)百分點(diǎn)，整體營(yíng)收結(jié)構(gòu)更顯平衡，在這一點(diǎn)上小米要比格力更具優(yōu)勢(shì)。

雷軍與董明珠：“交錯(cuò)的平行線”

縱觀小米和格力近年來(lái)的發(fā)展史，你會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，這兩家原本差異化明顯（互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)制造業(yè)）的企業(yè)正在逐漸殊途同歸，無(wú)論是線上線下一體化的整合營(yíng)銷策略，還是技術(shù)和營(yíng)銷相結(jié)合，亦或共同致力于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。而有趣的是，格力與小米先后經(jīng)歷了一次滑鐵盧危機(jī)，成為了“難兄難弟”。

2015年，在10億賭約剛剛發(fā)起的第二年，格力營(yíng)收便大跌，財(cái)報(bào)顯示，格力2015年全年?duì)I收為1005.64億元，同比下滑28.17，這主要是受2015年空調(diào)市場(chǎng)大環(huán)境所致，而這也同樣反映了格力營(yíng)收過(guò)度依賴空調(diào)單一產(chǎn)品線的弊端。

隨后的2016年，小米也遭遇同樣境況。IDC市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，小米2016年智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為4150萬(wàn)臺(tái)，同比下滑36；而全球銷量方面，小米2016年銷量為5300萬(wàn)臺(tái)，同比下滑24。雷軍曾將原因歸咎于公司迅速擴(kuò)張所導(dǎo)致的供應(yīng)鏈問(wèn)題。此外，過(guò)渡依賴線上則成為小米2016年手機(jī)出貨量大幅下滑的關(guān)鍵原因，彼時(shí)憑借著線下渠道的優(yōu)勢(shì)，Ov兩家在中國(guó)市場(chǎng)出貨量上升至第一和第三。

2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量（IDC）

也正因如此，小米開啟全面線下轉(zhuǎn)型之路，線上與線下結(jié)合的新零售道路成為了小米2019年得以保持高增長(zhǎng)超越格力的關(guān)鍵。雷軍表示，“新零售就是指通過(guò)線上線下互動(dòng)融合的運(yùn)營(yíng)方式，將電商的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到實(shí)體零售中，讓消費(fèi)者既能得到線下看得見摸得著的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，又能享受電商一樣的價(jià)格”。截至2019年，小米線下門店已經(jīng)超過(guò)6000家。

同時(shí)，小米總裁林斌此前曾透露，小米線下門店小米之家的坪效（每平方面積上每天創(chuàng)造的銷售額）僅次于蘋果的40萬(wàn)元，達(dá)到26萬(wàn)元，成為業(yè)內(nèi)線下門店的標(biāo)桿。

而反觀格力，以線下渠道起家的格力同樣已經(jīng)開啟線上線下相結(jié)合的新零售的道路。2017年8月，格力與天貓達(dá)成百億戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議，雙方簽訂2018年實(shí)現(xiàn)100億元銷售，并將成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，利用格力電器的核心科技及天貓大數(shù)據(jù)針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行C2B定制，為消費(fèi)者提供更具個(gè)性化的產(chǎn)品。據(jù)了解，格力于2010年入駐京東商城，2013年入住天貓商城。

除了相同的線下線上新零售整合模式，小米和格力在技術(shù)+營(yíng)銷的策略上也非常類似。

一方面，技術(shù)出身的雷軍在十年來(lái)的新品發(fā)布會(huì)中已經(jīng)逐年成為小米粉絲心中的“雷布斯”，董明珠也因?yàn)轭l頻出鏡代言、直播帶貨自家產(chǎn)品成為格力對(duì)外輸出的一個(gè)標(biāo)志。而“好空調(diào)格力造”和“小米為發(fā)燒而生”這兩句廣告語(yǔ)也早已深入人心。

另一方面，雷軍和董明珠都同樣重視核心技術(shù)。上文中我們已經(jīng)提過(guò)格力的核心技術(shù)，接下來(lái)我們重點(diǎn)來(lái)聊聊小米。公開資料顯示，截至2019年小米申請(qǐng)專利33000件，小米的AI領(lǐng)域?qū)＠痪尤蚧ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)第一陣營(yíng)，5年內(nèi)小米將在5G相關(guān)技術(shù)研發(fā)投入500億。不過(guò)相比格力，小米在整體的技術(shù)布局上還是要弱一些。

此外，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上，雷軍和董明珠也有諸多相似之處，無(wú)論是雙方曾多次在全國(guó)兩會(huì)等場(chǎng)合為中國(guó)知產(chǎn)保護(hù)建言獻(xiàn)策，還是加入了阿里巴巴發(fā)起的打假聯(lián)盟（AACA），都有力地證明了這一點(diǎn)。

關(guān)于最新“賭局”，雷軍在近日的騰訊新聞話題訪談欄目“Q問(wèn)”上表示，“如果這個(gè)比拼對(duì)整個(gè)中國(guó)制造業(yè)變得更強(qiáng)大且助于提升國(guó)產(chǎn)品牌的話，我是愿意接受的。小米和格力’賭局’的本質(zhì)是國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)上的你追我趕、相互促進(jìn)。”

一個(gè)技術(shù)出身的人搞營(yíng)銷，一個(gè)營(yíng)銷出身的重技術(shù)，雷軍和董明珠這兩個(gè)人還真是有趣。

（圖片均來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)）