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一直以來(lái),消費(fèi)者選擇品牌的原因有很多,例如:相關(guān)性、可靠性、地位和聲譽(yù)。然而當(dāng)下,消費(fèi)者更傾向于支持那些以目標(biāo)為導(dǎo)向、體現(xiàn)價(jià)值觀并展現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌。GfK Consumer Life研究顯示,消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注自己購(gòu)買的品牌,全球75的消費(fèi)者都會(huì)關(guān)注品牌是如何在危機(jī)時(shí)期發(fā)揮積極作用的。

這種行為上的轉(zhuǎn)變讓品牌更有必要將其發(fā)展目標(biāo)與對(duì)社會(huì)有益的因素相結(jié)合,從而與消費(fèi)者建立更深層次的連結(jié)并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期互通。

隨著全球經(jīng)濟(jì)重新開(kāi)放,消費(fèi)者現(xiàn)在開(kāi)始放寬他們的錢包。疫情導(dǎo)致消費(fèi)者行為和渠道偏好發(fā)生永久性變化,那么,在這種情況下亞太地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的首要任務(wù)又會(huì)是什么?

后疫情時(shí)代品牌的首要任務(wù)

GfK與Campaign Asia聯(lián)合開(kāi)展的《新常態(tài)下的品牌建設(shè)及市場(chǎng)營(yíng)銷》調(diào)研涉及來(lái)自亞太地區(qū)不同行業(yè)的品牌和營(yíng)銷人員,其中超過(guò)一半 56的營(yíng)銷人員希望讓營(yíng)銷投資回報(bào)率最大化,而50的受訪者最關(guān)心的是如何提升組織的銷售額。40的人表示,在后疫情時(shí)代,他們計(jì)劃加強(qiáng)品牌的定位/營(yíng)銷力度。

有趣的是,56的受訪者表示數(shù)字化轉(zhuǎn)型越來(lái)越被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的一項(xiàng)重要KPI,52的人表示他們將更多資金投入在推動(dòng)塑造長(zhǎng)期品牌形象和聲譽(yù)上,而非短期營(yíng)銷活動(dòng)。

那么企業(yè)如何確保其數(shù)字化戰(zhàn)略能夠優(yōu)化消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)?

制定適宜的數(shù)字化戰(zhàn)略

后疫情時(shí)代下,我們有必要繪制一張路線圖,用于反映目標(biāo)客戶采用數(shù)字技術(shù)的行為動(dòng)線。

品牌應(yīng)該迅速將數(shù)字化工作的重心放在使用數(shù)據(jù)分析,以響應(yīng)不斷變化的客戶需求、改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)并提升靈活性方面,從而在多個(gè)接觸點(diǎn)上滿足客戶的期望。

同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)字化渠道進(jìn)行對(duì)比,確定與品牌目標(biāo)相關(guān)的指標(biāo)也是至關(guān)重要的。應(yīng)從大局出發(fā)并制定定量和定性的 KPI,以實(shí)現(xiàn)品牌的總體目標(biāo)。

通過(guò)量化品牌價(jià)值推動(dòng)發(fā)展

GfK《新常態(tài)下的品牌建設(shè)及市場(chǎng)營(yíng)銷》調(diào)查結(jié)果顯示,盡管43的營(yíng)銷人員打算在未來(lái)六個(gè)月內(nèi)尋找機(jī)會(huì)對(duì)其品牌價(jià)值進(jìn)行重新定位,但其中只有少數(shù)人 30使用“品牌健康追蹤工具”來(lái)衡量營(yíng)銷效果,而33的人會(huì)在特定基礎(chǔ)上開(kāi)展品牌提升調(diào)查。

這種現(xiàn)狀需要改變,因?yàn)槠放票憩F(xiàn)追蹤工具可以縮小消費(fèi)者行為和銷售之間的距離,并展示如何將品牌影響力與市場(chǎng)現(xiàn)狀相關(guān)聯(lián)。

打造成功的品牌

毫無(wú)疑問(wèn),以靈活性為核心的數(shù)字化是在“新常態(tài)”下的發(fā)展方向。品牌應(yīng)該著重保持高靈活性,以提升其數(shù)字化能力;并實(shí)時(shí)關(guān)注與回應(yīng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)和趨勢(shì),從而構(gòu)建可靠的品牌形象。

品牌還需要評(píng)估品牌情感并獲得來(lái)自多個(gè)數(shù)據(jù)源的洞察,以提升所有渠道的業(yè)績(jī);并將營(yíng)銷信息與情感分析相結(jié)合,從而讓業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿?shí)現(xiàn)最大化。

除此之外,品牌還需要加強(qiáng)數(shù)字化能力,以實(shí)現(xiàn)高效和創(chuàng)新;并為自身受眾打造真實(shí)且有意義的體驗(yàn),以實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期成功。

在動(dòng)蕩時(shí)期,能夠滿足消費(fèi)者的情感需求并與之建立牢固關(guān)系的品牌將長(zhǎng)期受益,因?yàn)橄M(fèi)者可能更喜歡有吸引力、對(duì)其有意義且有信譽(yù)的品牌。

以上結(jié)果是基于GfK與 Campaign Asia聯(lián)合開(kāi)展的《新常態(tài)下的品牌建設(shè)及市場(chǎng)營(yíng)銷》調(diào)研,目的是分析亞太地區(qū)在新常態(tài)下品牌營(yíng)銷的首要目標(biāo)如何變化并將如何繼續(xù)演變。該調(diào)研采訪了亞太13個(gè)國(guó)家和地區(qū)的144個(gè)董事、副總裁與經(jīng)理,以掌握疫情下真實(shí)的營(yíng)銷調(diào)整和預(yù)算變化。報(bào)告通過(guò)呈現(xiàn)“疫情如何影響企業(yè)的營(yíng)銷、企業(yè)營(yíng)銷KPI的變化、優(yōu)化營(yíng)銷效果最有效的方法、重新確定營(yíng)銷效果和目標(biāo)、如何制定未來(lái)的營(yíng)銷策略”幾大調(diào)研結(jié)果,為品牌在新常態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中做出相應(yīng)市場(chǎng)決策提供參考。

此外,GfK還發(fā)布了在新常態(tài)下不同行業(yè)與不同視角的多項(xiàng)報(bào)告。其中,《加速在汽車行業(yè)中取勝》白皮書(shū)通過(guò)了解消費(fèi)者需求、購(gòu)買途徑、行業(yè)需求和品牌價(jià)值,為汽車品牌在行業(yè)保持領(lǐng)先地位提供最新洞察。

《消費(fèi)科技行業(yè)洞察白皮書(shū)》重點(diǎn)關(guān)注了全球七個(gè)主要市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化,通過(guò)對(duì)全球零售市場(chǎng)的洞察,幫助品牌了解后疫情時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)買決策因素,以及如何運(yùn)用營(yíng)銷工具將銷售額最大化。

GfK是一家有著超過(guò)85年歷史的全球化智能數(shù)據(jù)分析和決策提供商,在全球100多個(gè)國(guó)家有分支機(jī)構(gòu),擁有13000余名研究專家,受到全球超過(guò)10000+客戶的信賴,是公認(rèn)的科技和耐用消費(fèi)品行業(yè)思想領(lǐng)袖。作為一家引領(lǐng)創(chuàng)新的公司,GfK始終將客戶和合作伙伴的信任置于企業(yè)價(jià)值觀的核心,不斷采用新的方法論和測(cè)量技術(shù)來(lái)突破行業(yè)界限,幫助客戶通過(guò)知識(shí)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

在數(shù)智化時(shí)代發(fā)展的今天,GfK不斷發(fā)揮全球思想領(lǐng)導(dǎo)力,將知識(shí)變成明天塑造者可持續(xù)發(fā)展的引擎,致力于成為市場(chǎng)研究未來(lái)的締造者。