廣州熱線

　　近日，新茶飲頭部品牌奈雪的茶正式登陸日本，這也是繼奈雪的茶進(jìn)軍新加坡市場后，第二次在國際市場的拓展嘗試。與處于探索階段的海外新茶飲市場相比，國內(nèi)新茶飲市場經(jīng)過幾年的培育已逐漸成熟，眾多品牌正通過更多元的體驗(yàn)搶占市場，年輕消費(fèi)者越多，未來市場也越大。

　　據(jù)悉，新茶飲行業(yè)自2015年開始崛起，年復(fù)合增長率接近30，2019年市場規(guī)模超過400億元，今年受疫情影響增速預(yù)計(jì)放緩。據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示，90后成為新茶飲消費(fèi)主力，占比達(dá)到50，80后占比37，00后占比8。有83的用戶月消費(fèi)5—14杯，11的用戶月消費(fèi)15杯以上，超過72的用戶每月消費(fèi)超過200元。

　　在品牌打造初期，網(wǎng)紅化的確能夠幫助品牌獲取更多的關(guān)注和流量，可謂是一種很好的獲客方式。但“網(wǎng)紅”也意味著快速興起和衰落。近兩年，憑借“網(wǎng)紅化”出圈的新茶飲品牌也一直努力想要撕掉身上的網(wǎng)紅標(biāo)簽?？墒菑摹熬W(wǎng)紅”到“長紅”，新茶飲品牌要面臨的挑戰(zhàn)還很多，留給這批新茶飲品牌的時(shí)間或許也不多了。

　　被資本相中的新茶飲

　　新茶飲作為茶行業(yè)的新興力量，頗受資本市場關(guān)注，資本爭相入局。今年3月，喜茶完成由高瓴資本和蔻圖資本聯(lián)合領(lǐng)投的新一輪融資的消息，投后估值或?qū)⒊^160億元，奈雪的茶在融資后也傳出赴美上市的消息。今年7月，新式茶飲品牌古茗獲紅杉資本中國基金和美團(tuán)旗下龍珠資本投資。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，資本市場之所以開始重視起新茶飲這個(gè)賽道，一個(gè)很關(guān)鍵的原因是，喜茶、奈雪、樂樂茶把原本奶茶的“街邊店文化”，變成了一種直營模式、類似星巴克的“場景式的飲品文化”。這讓資本市場看到了奶茶從“生意化”到“品牌化”的可能性。

　　“如果只是以前街邊店業(yè)態(tài)或是開在商場的第一層，并沒有品牌化，也沒有渠道壟斷性，就只會(huì)是一種飲品替代品。”在徐穎看來，當(dāng)真正升級(jí)為類星巴克的場景化模式，奶茶生意的渠道門檻和競爭壁壘就體現(xiàn)出來了，再加上品牌化運(yùn)營，天花板就會(huì)變得非常高，投資價(jià)值也就體現(xiàn)出來。

　　同時(shí)，這也讓用戶對(duì)新茶飲的需求發(fā)生了根本性變化，不再單純將其作為飲料替代品，而是一種休閑方式。而資本的進(jìn)入無疑大大加速了新式茶飲的擴(kuò)張發(fā)展。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量為50萬家左右。2020年初，受疫情影響，人流量銳減，茶飲店關(guān)店關(guān)店數(shù)量上升，新店擴(kuò)張也受到影響。截至2020年6月底，中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量大致在48萬家左右，較2019年底減少2萬家。

　　撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽還剩什么

　　僅靠“網(wǎng)紅”熱度并不能培育出一個(gè)真正長期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，這也是資本最初對(duì)這個(gè)市場存疑的關(guān)鍵點(diǎn)。雖然后來資本在新茶飲品牌的背后看到了成為星巴克的可能性。不過對(duì)于憑借“網(wǎng)紅化”出圈的新茶飲品牌來說，想要徹底撕掉“網(wǎng)紅奶茶”的標(biāo)簽并沒有那么容易。

　　在星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌看來，從一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”變成真正受用戶喜歡的“長紅品牌”，要建立品牌的長期價(jià)值，而所謂長期價(jià)值就是，消費(fèi)者不再為新鮮感買單，而是因?yàn)橐粋€(gè)更加商業(yè)和固定性的需求去消費(fèi)。

　　顯然對(duì)于今天的新茶飲品牌來說，想要把用戶的“新鮮感”轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的需求，需要做的事情還很多。一方面是用戶對(duì)它們網(wǎng)紅屬性認(rèn)知轉(zhuǎn)變，另一方面更重要的是自身產(chǎn)品和文化的建設(shè)。新茶飲品牌只有通過自身在細(xì)節(jié)上的種種努力，在潛移默化中去改變、影響消費(fèi)者。

　　從產(chǎn)品來說，新茶飲能否持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)出爆款，決定了品牌在消費(fèi)者心智上的留存時(shí)間。新茶飲品牌也意識(shí)到了這一點(diǎn)。喜茶平均2個(gè)月推出一款新品，奈雪的茶達(dá)到1月一次，而樂樂茶則采取每月出一兩個(gè)新品，每季出一兩個(gè)爆款，每年出一兩個(gè)精品，每月末位淘汰這樣的模式。

　　同時(shí)新茶飲品牌也試圖打破茶飲邊界探尋更多的可能性，比如拓展酒精飲料、咖啡、文創(chuàng)等產(chǎn)品線。在把自己典型產(chǎn)品做好的情況下，適當(dāng)性拓展新品，以滿足用戶更多的需求，這不失為增強(qiáng)市場競爭力的一個(gè)有力手段。不過，由于飲品行業(yè)進(jìn)入門檻低，配方易模仿，產(chǎn)品缺乏技術(shù)壁壘等，導(dǎo)致新茶飲市場同質(zhì)化的現(xiàn)象也極為嚴(yán)重。

　　與此同時(shí)，食品安全和衛(wèi)生也經(jīng)常被曝出問題。喜茶就曾多次被曝多個(gè)門店存在門店不衛(wèi)生和飲品出現(xiàn)異物等問題。今年6月，江蘇省南京市玄武區(qū)市場監(jiān)管局對(duì)“夏日冷飲”專項(xiàng)抽檢行動(dòng)進(jìn)行通報(bào)，“4批次喜茶存在微生物污染的情形，有較高食品安全風(fēng)險(xiǎn)。1批次抽樣來自喜茶的食用冰，菌落總數(shù)超標(biāo)，同樣存在較大風(fēng)險(xiǎn)?！倍窝┑牟枰灿虚T店被投訴存在環(huán)境不衛(wèi)生、店員制茶操作不合規(guī)等。某種程度上消費(fèi)者正是出于對(duì)品牌的信任才會(huì)購買產(chǎn)品，而食品安全出現(xiàn)問題，很容易讓消費(fèi)者的信心崩塌，對(duì)企業(yè)來說也會(huì)是致命的打擊。

　　產(chǎn)品之外對(duì)上游供應(yīng)鏈的掌控也很關(guān)鍵。在青桐資本消費(fèi)組相關(guān)人士看來，從網(wǎng)紅到經(jīng)典，不僅需要消費(fèi)者對(duì)品牌好奇，產(chǎn)生嘗鮮的欲望，更需要留住消費(fèi)者，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同和信賴。對(duì)此，企業(yè)除了要穩(wěn)定輸出有保障的產(chǎn)品，也需要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈保障。而在保證品質(zhì)的同時(shí)，需要在經(jīng)濟(jì)規(guī)模下實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，這對(duì)企業(yè)上游供應(yīng)鏈的掌控要求就很高。

　　新茶飲未來之路并非坦途

　　據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示，中國茶飲市場總規(guī)模已經(jīng)突破4000億元，是同期咖啡市場的兩倍左右。

　　新茶飲所謂的“新”存在一個(gè)窗口期。正如楊歌所說，喜茶、奈雪等新茶飲能夠火起來主要是因?yàn)殚_發(fā)了一種特殊的體驗(yàn)感受，讓用戶覺得特別和新鮮，但從商業(yè)形態(tài)來說，還沒有形成一個(gè)長期穩(wěn)定的狀態(tài)。中國的消費(fèi)企業(yè)正處在這樣一個(gè)整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)的發(fā)展階段，這一波新消費(fèi)品牌的崛起，包括喜茶、奈雪的茶都是吃到產(chǎn)業(yè)升級(jí)初期的紅利，屬于前沿商戶。

　　從市場格局來看，新茶飲市場在經(jīng)歷了2017年、2018年的爆發(fā)式增長后，分化也緊接著發(fā)生。從2019年開始，除了幾家頭部新茶飲品牌依舊保持增長速度，中部和尾部的品牌則出現(xiàn)明顯的增長放緩，甚至一大批品牌出現(xiàn)比較嚴(yán)重的關(guān)店現(xiàn)象。

　　隨著茶飲品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，目前一線城市茶飲門店經(jīng)營已經(jīng)趨于成熟和飽和。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，下沉和出海成了新茶飲下半場戰(zhàn)爭的關(guān)鍵。但下沉市場的競爭也并不如想象中的容易。下沉市場還有很多區(qū)域性的頭部品牌，如蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草這樣的下沉品牌，在二三線城市市場占有量非常大。以農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略和相對(duì)低的價(jià)格反而收獲了下沉消費(fèi)者的青睞。

　　此外，如今外賣越來越便利，但現(xiàn)制奶茶這類線下生意依然是一個(gè)有半徑的品類。當(dāng)用戶想喝一杯奶茶時(shí)，只能在其周邊的幾家店進(jìn)行選擇，這意味著即便一些消費(fèi)者可能是喜茶的忠實(shí)用戶，但周邊沒有喜茶只有一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)，也可能跑去喝一點(diǎn)點(diǎn)。正因?yàn)椴栾嬍且粋€(gè)“產(chǎn)品+服務(wù)”的事情，并且有屬地原則，加之某一地區(qū)人群的口味，包括該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度等都可能會(huì)決定這個(gè)屬地的茶飲形態(tài)，因此也不斷會(huì)有新茶飲品牌出現(xiàn)。