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圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

文｜深響，作者｜亞瀾

三個(gè)月前，趣頭條在美國(guó)上市。

那段時(shí)間有兩件事情比較令人驚訝：一是趣頭條是2016年才成立的公司，810天赴美IPO，打破了此前拼多多創(chuàng)造的三年上市速度紀(jì)錄；二是上市首日暴漲，五度出發(fā)熔斷機(jī)制，收漲128.14%，創(chuàng)下了今年美國(guó)IPO規(guī)模超過(guò)500萬(wàn)美元股票的最大首日漲幅。

但之后，趣頭條迅速歸于平靜，直到11月底在北京五環(huán)外的卡丁車場(chǎng)舉辦 “2018趣生態(tài)大會(huì)”，喊出“未來(lái)6個(gè)月對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者分成將達(dá)到每天200萬(wàn)”，人們開(kāi)始意識(shí)到趣頭條也在“進(jìn)步”。對(duì)于此前飽受詬病的內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題，趣頭條正在采取行動(dòng)。

趣頭條上市以來(lái)的股價(jià)走勢(shì)圖

然而，這一切都是擺在明面上的東西，更加值得注意的是其在桌面之下的動(dòng)作。「深響」發(fā)現(xiàn)，趣頭條實(shí)際上已經(jīng)發(fā)布了另外兩款獨(dú)立App——趣多拍，米讀小說(shuō)。

一個(gè)是短視頻，一個(gè)是長(zhǎng)閱讀，難道趣頭條要用矩陣的方式完成其“打造全球領(lǐng)先的線上內(nèi)容生態(tài)”的長(zhǎng)期愿景嗎？與此同時(shí)，趣頭條尚未盈利，如果采取同樣的“套路”對(duì)另外兩者進(jìn)行“補(bǔ)貼”，是否會(huì)讓趣頭條陷入資金上的被動(dòng)呢？

不是秘密的趣多拍

趣多拍一直不是什么秘密。

在趣頭條的招股書(shū)的“風(fēng)險(xiǎn)因素”章節(jié)，就有一條與“趣多拍”相關(guān)：

趣頭條在執(zhí)行用戶忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)會(huì)去平衡獲取用戶的效率以及防止用戶僅僅是為了貢獻(xiàn)值才使用App，如果無(wú)法達(dá)到這樣的平衡，可能會(huì)有的風(fēng)險(xiǎn)是用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃不再對(duì)用戶具有吸引力，而這將會(huì)對(duì)用戶增長(zhǎng)、用戶參與度產(chǎn)生不利影響。

趣多拍也在這樣的用戶忠誠(chéng)計(jì)劃中。

趣頭條招股書(shū)

不過(guò)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，趣多拍并未引起大家的注意，反倒是在“羊毛黨”之間“口口相傳”。搜索“趣多拍”，絕大部分都是網(wǎng)賺經(jīng)驗(yàn)分享貼，以及一些視頻搬運(yùn)心得。

而看下產(chǎn)品你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，趣多拍和趣頭條有很多異曲同工之處——其中最明顯的兩點(diǎn)，一是用戶激勵(lì)模式，二是內(nèi)容調(diào)性也比較“五環(huán)外”。

趣多拍和趣頭條一樣，會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行忠誠(chéng)激勵(lì)。

趣頭條（左）趣多拍（右）

這也是市場(chǎng)對(duì)于趣頭條的爭(zhēng)論焦點(diǎn)所在。趣頭條能在不提高用戶激勵(lì)的前提下繼續(xù)保持用戶留存度嗎？閱讀激勵(lì)模式勢(shì)必使得部分用戶的閱讀目的不是內(nèi)容，而是金錢，這對(duì)于后續(xù)推薦興趣內(nèi)容會(huì)否有不利影響？用戶的廣告價(jià)值何在？這種模式很容易被模仿，比如已經(jīng)出現(xiàn)了功能類似的“今日頭條極速版”，所以，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到底在哪兒？

趣頭條面臨的問(wèn)題，同樣是趣多拍面臨的。

趣多拍設(shè)置有貢獻(xiàn)值機(jī)制，貢獻(xiàn)值可參與當(dāng)期現(xiàn)金分紅，邀請(qǐng)好友、觀看視頻、點(diǎn)贊、評(píng)論等，都可以獲得貢獻(xiàn)值?！干铐憽拱l(fā)現(xiàn)，趣多拍已經(jīng)進(jìn)行了多次分紅，在其12期“大神榜”上，用戶“高手在民間”獲得了1379.63元，第二名用戶“黑魚(yú)小王子”獲得了1159.99元，而他們的巨大部分貢獻(xiàn)值都來(lái)自“好友進(jìn)貢”。

趣多拍大神榜

排行榜的前20名，99.9%以上收入均來(lái)自“好友進(jìn)貢”而非“觀看貢獻(xiàn)”。趣多拍尚處于用戶獲取階段。

而招股書(shū)中提到趣多拍的一個(gè)“小變化”不得不讓人注意——在2018年4月9日之前，用戶在趣多拍上的“貢獻(xiàn)值”只能兌換第三方團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的購(gòu)物券，因此在這之前，趣頭條并不需要為趣多拍的這些積分承擔(dān)額外的費(fèi)用。但從4月9日起，這些積分可以被兌換為現(xiàn)金。趣頭條在2018年4月，錄得銷售和營(yíng)銷費(fèi)用62.4萬(wàn)元。

目前趣頭條尚未能盈利，由于趣頭條Q3財(cái)報(bào)已不再披露裝機(jī)量，也不再詳細(xì)披露忠誠(chéng)系統(tǒng)的維護(hù)與獲客支出情況了，我們僅能從2018Q2的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析：

2018Q2，其忠誠(chéng)維護(hù)總支出為2.46億元，平均每日活躍客戶1230萬(wàn)，依次計(jì)算，趣頭條給每位當(dāng)日登陸App并閱讀內(nèi)容的客戶0.22元獎(jiǎng)勵(lì)，而平均每位閱讀用戶每天為趣頭條創(chuàng)造0.43元廣告收入——收入的一半作為獎(jiǎng)勵(lì)給到了用戶。

另外，趣頭條Q2花費(fèi)了2.05億元買到3500萬(wàn)新增裝機(jī)用戶，每個(gè)新增客戶成本是5.83元。而其在2017年全年的獲客成本僅為2.73元/新裝機(jī)客戶?！百I量”的單價(jià)越來(lái)越高。如果趣多拍也是同種套路，恐怕會(huì)造成新的成本負(fù)擔(dān)。

低調(diào)的米讀小說(shuō)

米讀小說(shuō)的表現(xiàn)則相對(duì)值得期待。

AppStore顯示，米讀小說(shuō)是一款主打正版、高質(zhì)量?jī)?nèi)容的小說(shuō)閱讀器。5個(gè)月前米讀小說(shuō)發(fā)布了1.0.0版本，4個(gè)月前發(fā)布全新界面的2.0版本，10月30日，米讀小說(shuō)上線了10000本新的熱門書(shū)籍。

其開(kāi)發(fā)者是上海推樂(lè)信息技術(shù)服務(wù)有限公司。而上海推樂(lè)的法人正是趣頭條COO陳思暉。

在艾瑞10月份的在線閱讀類目指數(shù)排行榜上，米讀位列第21位，比9月上升了4位，而它8月還排在第52位。

從長(zhǎng)閱讀整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，入局的機(jī)會(huì)也是比較大的。

因?yàn)殡m然數(shù)字閱讀每年都有增速，但相比于短視頻、長(zhǎng)視頻等行業(yè)，增速還是太低，整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有完全釋放。

但核心問(wèn)題有兩個(gè)：一是變現(xiàn)路徑，二是運(yùn)營(yíng)路徑。

以頭部公司閱文集團(tuán)的收入模式來(lái)看，網(wǎng)文的主要收入來(lái)源是讀者付費(fèi)以及版權(quán)運(yùn)作。米讀相當(dāng)于全部免費(fèi)，轉(zhuǎn)而靠廣告取得收入。

目前我們看到“連尚免費(fèi)讀書(shū)”也是“免費(fèi)+廣告”的模式，這一模式本身無(wú)可厚非，只是廣告模式與“量”的關(guān)系非常微妙。連尚免費(fèi)讀書(shū)背后是整個(gè)連尚網(wǎng)絡(luò)，背靠“Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙”的流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及本身流量的優(yōu)勢(shì)，自然不缺“量”。

但截至目前，趣頭條的頻道里并沒(méi)有“小說(shuō)”，而趣頭條里僅有兩個(gè)鏈接到米讀小說(shuō)的“入口”——一個(gè)是趣頭條號(hào)“米讀免費(fèi)小說(shuō)”，另一個(gè)則是一級(jí)菜單“我的”里面的“免費(fèi)小說(shuō)”。

趣頭條中的“米讀”入口

「深響」詢問(wèn)了4位網(wǎng)文行業(yè)的資深從業(yè)者，他們都已經(jīng)關(guān)注到了米讀小說(shuō)，但并未將其列為潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

其中一位不愿透露姓名的從業(yè)者認(rèn)為，趣頭條做長(zhǎng)閱讀并沒(méi)有什么特殊的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠渌瞄L(zhǎng)的“網(wǎng)賺”模式在資訊、短視頻等短注意力場(chǎng)景中可能有效，但長(zhǎng)篇閱讀不是一個(gè)碎片化的場(chǎng)景，對(duì)內(nèi)容的要求非常高，對(duì)信息的訴求方式不一樣。

“還有一種可能就是米讀完全拋開(kāi)了趣頭條的套路，趣頭條只是一個(gè)導(dǎo)流作用。畢竟用戶屬性差不多，需求也是真實(shí)的?！?/p>

「深響」注意到雖然趣頭條app當(dāng)中并沒(méi)有單獨(dú)的“小說(shuō)”頻道，但另外兩款資訊聚合類App“天天快報(bào)”、“今日頭條極速版”，均上線了“小說(shuō)”頻道，這也就是說(shuō)，在“天天快報(bào)”與“今日頭條極速版”App內(nèi)部，用戶就可以進(jìn)行長(zhǎng)閱讀。

天天快報(bào)（左）今日頭條極速版（右）

另外，長(zhǎng)閱讀的內(nèi)容版權(quán)費(fèi)用會(huì)是相對(duì)較高的一筆開(kāi)支。

矩陣打法

就這樣，在可見(jiàn)范圍內(nèi)，我們看到了趣頭條、趣多拍、米讀小說(shuō)三個(gè)獨(dú)立App構(gòu)建的一個(gè)小矩陣。這也應(yīng)證了趣頭條CEO譚思亮在納斯達(dá)克敲鐘后的那段致辭——

“中國(guó)的移動(dòng)端內(nèi)容市場(chǎng)有巨大的增長(zhǎng)空間等著我們?nèi)フ鞣?，而我們的長(zhǎng)期愿景則是打造全球領(lǐng)先的線上內(nèi)容生態(tài)。”

趣頭條正在用自己的方式去擴(kuò)充內(nèi)容的品類。

在招股書(shū)的“優(yōu)勢(shì)”部分，趣頭條提到，趣多拍的用戶上傳了許多短視頻，這讓他們能提供更加綜合、更長(zhǎng)尾的內(nèi)容，這能夠增加用戶的粘性。而更強(qiáng)的用戶粘性會(huì)反過(guò)來(lái)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容提供者更加積極地上傳內(nèi)容——這是一個(gè)良性循環(huán)。

而在“戰(zhàn)略”部分，趣頭條指出他們會(huì)選擇性地從趣多拍里面挑選出受歡迎的視頻內(nèi)容放到趣頭條上。據(jù)趣頭條統(tǒng)計(jì)，在2018年7月，大約30%的頁(yè)面瀏覽量和大約50%的用戶時(shí)間都花在了視頻上。

趣頭條招股書(shū)

不過(guò)，矩陣式打法并不是每個(gè)企業(yè)能可以“駕馭”，雖然這種“套路”已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。

字節(jié)跳動(dòng)打造了今日頭條、抖音、西瓜、火山等產(chǎn)品群，被認(rèn)為是“做一個(gè)成一個(gè)”的典型代表；一下科技打造了包括秒拍、小咖秀、 一直播的視頻矩陣，最近賣身微博；而快手則也發(fā)布了新的App“蹦迪”，此前快手曾推出了另外兩個(gè)獨(dú)立App“UGet”“宇宙視頻”……

趣頭條從出生以來(lái)就伴隨著爭(zhēng)議，或許是時(shí)候做出一些“驚人之舉”，攪動(dòng)一下有些“無(wú)趣”的內(nèi)容市場(chǎng)了。