廣州熱線(xiàn)

文：司嘉

往年中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)前后，在巴黎香榭麗舍大道、倫敦龐德街、香港中環(huán)一帶，大批中國(guó)顧客游走在Chanel、Louis Vuitton、Gucci等奢侈品旗艦店內(nèi)選購(gòu)貨品，提振了整個(gè)全球奢侈品營(yíng)業(yè)額。但今年這般瘋狂的購(gòu)物景象卻不見(jiàn)了。

新型冠狀病毒肆虐，中國(guó)游客銳減，這讓長(zhǎng)期依賴(lài)中國(guó)消費(fèi)者的各大奢侈品牌迎來(lái)了“”寒冬”。除了門(mén)庭冷落，時(shí)裝周因?yàn)樯倭酥袊?guó)的各路明星和“網(wǎng)紅”也倍顯蕭條。

中國(guó)買(mǎi)家往年奢侈品戰(zhàn)力幾何？

中國(guó)人到底有多愛(ài)買(mǎi)奢侈品呢？我們不妨先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

據(jù)投行杰富瑞（Jefferies）數(shù)據(jù)顯示，2019年全球購(gòu)買(mǎi)奢侈品的2810億歐元中，中國(guó)買(mǎi)家占4成，并推動(dòng)了該行業(yè)去年銷(xiāo)售額成長(zhǎng)80％。

據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2019年中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告》顯示，過(guò)去5年間，中國(guó)為全球奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年這個(gè)比例將達(dá)到65%。

近年來(lái)，隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍日益壯大，奢侈品消費(fèi)力不斷增長(zhǎng)。即便由于中美貿(mào)易戰(zhàn)等因素導(dǎo)致全球地緣政治局勢(shì)不確定性增加，中國(guó)GDP增速放緩，但奢侈品行業(yè)卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，2019年全球奢侈品銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)4%。中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品購(gòu)買(mǎi)上依舊保持高昂勢(shì)頭，為全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)提供了源源不絕的動(dòng)力。

中國(guó)游客的購(gòu)物熱潮刺激了歐洲的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。歐洲傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)的銷(xiāo)售額上漲6%，達(dá)到870億歐元。奢侈品消費(fèi)中份額最大的當(dāng)屬豪華型汽車(chē)。在全球范圍內(nèi)，去年豪華車(chē)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)6%，高達(dá)4890億歐元。

下榻豪華酒店，進(jìn)出高檔或者風(fēng)味美食餐廳也日益成為有錢(qián)人追捧的消費(fèi)方式。貝恩咨詢(xún)公司公布的調(diào)查報(bào)告稱(chēng)，“乘坐頂級(jí)豪華游輪旅行的生意也日益火爆，今年增長(zhǎng)了14%?！?/p>

疫情來(lái)襲后的奢侈品市場(chǎng)

2020年初突如其來(lái)的新冠肺炎疫情對(duì)長(zhǎng)期依賴(lài)中國(guó)消費(fèi)者的全球奢侈品牌來(lái)說(shuō)可謂是“當(dāng)頭一棒”。

法國(guó)巴黎銀行的奢侈品研究主管 Luca Solca近日在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示，“奢侈品消費(fèi)在中國(guó)嘎然而止，多數(shù)品牌的銷(xiāo)售額瞬間歸零或下降了至少80％。”杰富瑞分析師Flavio Cereda也表示，新冠肺炎疫情對(duì)奢侈品行業(yè)產(chǎn)生了不小的沖擊，無(wú)論是大品牌還是小品牌，似乎都不能幸免于難。

由于新冠肺炎疫情升溫，許多品牌在中國(guó)的門(mén)市已暫停營(yíng)業(yè)或是縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間。全球奢侈品三大品牌之一的法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利·皮諾在接受采訪(fǎng)的時(shí)候表示，開(kāi)云集團(tuán)旗下品牌都出現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者下降的趨勢(shì)，近段時(shí)期的全球銷(xiāo)售額也大幅下滑。

另一奢侈品巨頭巴寶莉（Burberry）公司也難逃此——目前他們?cè)谥袊?guó)已關(guān)閉了三分之一的店面，仍在營(yíng)業(yè)的商店只有過(guò)去20%的來(lái)客量，公司甚至因此取消全年業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)。有數(shù)據(jù)顯示，巴寶莉全球銷(xiāo)售額的五分之二來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者，疫情對(duì)他們的影響我們可想而知。

美國(guó)多個(gè)奢侈品牌均下調(diào)了預(yù)期盈利。旗下?lián)碛蠧oach、Kate Spade等輕奢品牌的Tapestry集團(tuán)減少了2億美元年度預(yù)期銷(xiāo)售額，從61億美元減值59億美元。旗下?lián)碛蠽ersace、Jimmy Choo和Michael Kors的Capri集團(tuán)關(guān)閉了中國(guó)境內(nèi)的150家門(mén)店，并將本季度預(yù)期銷(xiāo)售額由14億美元調(diào)整到13億美元。

奢侈品銷(xiāo)售帶來(lái)的沖擊也直接反映在了資本市場(chǎng)，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH近日股價(jià)大跌3.68%，開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)也出現(xiàn)3.6%的下滑，愛(ài)馬仕股價(jià)則大跌4.3%。

缺少中國(guó)明星和“網(wǎng)紅”的各大時(shí)裝周

往年，春節(jié)接近尾聲時(shí)，正是中國(guó)各路明星、網(wǎng)紅、時(shí)尚編輯收拾行囊，準(zhǔn)備去時(shí)裝周看秀的時(shí)候。在大牌秀場(chǎng)上，除了一套套全新的華服、配飾外，受邀前往看秀的明星也成為秀場(chǎng)上的亮點(diǎn)，而今年這一行程卻因?yàn)橐咔椤瓣┤欢埂薄?/p>

今年2月18日至24日舉辦的米蘭時(shí)裝周被外界譽(yù)為“史上最冷清的時(shí)裝周”。據(jù)意大利時(shí)裝協(xié)會(huì)透露，疫情導(dǎo)致歐美國(guó)家限制中、港、澳航空公司入境，約有80%的中國(guó)編輯、買(mǎi)手和設(shè)計(jì)師無(wú)法出席今年的米蘭時(shí)裝周。

同為四大時(shí)裝周的紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周也難逃此劫。上周剛剛落幕的紐約時(shí)裝周也倍顯蕭條，包括Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、Calvin Klein在內(nèi)的多個(gè)品牌都相繼退出了本季紐約時(shí)裝周的日程。

法國(guó)高級(jí)定制和時(shí)尚聯(lián)合會(huì)FHCM表示，將于2月底舉辦的巴黎時(shí)裝周日程發(fā)生變動(dòng)，包括夏姿陳、MASHAMA、Uma Wang等在內(nèi)的多個(gè)中國(guó)品牌取消了原定在巴黎舉行的活動(dòng)。

過(guò)去紐約、倫敦、米蘭和巴黎時(shí)裝周期間，會(huì)有大批中國(guó)網(wǎng)紅和代購(gòu)商前往購(gòu)買(mǎi)商品。但今年各大時(shí)尚品牌想依托時(shí)裝周為品牌做宣傳、增銷(xiāo)量的愿望似乎已經(jīng)破滅了。

中國(guó)工廠停擺，沖擊全球奢侈品制造業(yè)

疫情除了對(duì)全球奢侈銷(xiāo)量和時(shí)裝周造成沖擊外，由于中國(guó)工廠的暫時(shí)停擺對(duì)奢侈品制造業(yè)的影響也不容小覷。據(jù)富國(guó)銀行分析師Edward Kelly表示，由于中國(guó)工廠延后開(kāi)工，可能最快4月份就會(huì)導(dǎo)致美國(guó)奢侈品市場(chǎng)上出現(xiàn)供貨不足的現(xiàn)象。英國(guó)消費(fèi)零售分析師Kate Hardcastle近日在接受BBC采訪(fǎng)時(shí)表示，由于中國(guó)工廠停擺，英國(guó)零售商可能要延后四到六周推出春季新品。

奢侈品牌如何熬過(guò)寒冬？

近年來(lái)，由于中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力勢(shì)頭強(qiáng)勁，包括LVMH、開(kāi)云等全球奢侈品巨頭不斷擴(kuò)大在中國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店，而這些門(mén)店主要集中在北、上、廣等超一線(xiàn)和一線(xiàn)城市，但上述大城市是除湖北外，疫情形勢(shì)最嚴(yán)峻的。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，北、上、廣等一線(xiàn)城市的奢侈品商場(chǎng)人流比去年大幅下滑了80%。奢侈品牌主要依賴(lài)于中國(guó)市場(chǎng)，而這種“將雞蛋都放在一個(gè)籃子里”的策略，讓這些品牌在面對(duì)疫情時(shí)業(yè)績(jī)出現(xiàn)斷崖式下滑。

LVMH和開(kāi)云集團(tuán)這類(lèi)“老牌”奢侈品牌，具有較高的知名度，且一直經(jīng)營(yíng)良好，應(yīng)該能夠挺過(guò)疫情帶來(lái)的沖擊。但那些沒(méi)有強(qiáng)大集團(tuán)支撐的輕奢品牌能否熬過(guò)此次市場(chǎng)的寒冬還需要他們自身強(qiáng)大的應(yīng)變能力和危機(jī)處理能力。

無(wú)論是大品牌還是小品牌，要熬過(guò)這波消費(fèi)寒冬的方法，大概只有分散風(fēng)險(xiǎn)了。此前世界第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)，受去年香港局勢(shì)影響，營(yíng)業(yè)額大跌，此后他們就調(diào)整策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)日本、韓國(guó)等亞洲其他市場(chǎng)，以分散風(fēng)險(xiǎn)。歷峰集團(tuán)的做法給其他奢侈品集團(tuán)提供了一個(gè)危機(jī)處理思路，那就是放眼全球市場(chǎng)，通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)尋求突圍的機(jī)會(huì)。

全球奢侈品牌的“集體危機(jī)”也讓整個(gè)世界看到了中國(guó)市場(chǎng)的重要性。事實(shí)上中國(guó)市場(chǎng)近年來(lái)一直扮演著全球奢侈品牌的最大舞臺(tái)和“晴雨表”的角色。雖然，各大奢侈品牌當(dāng)前都陷入窘境，但奢侈品行業(yè)的特點(diǎn)是瞬息萬(wàn)變，未來(lái)等疫情有所緩解，消費(fèi)者壓抑已久的購(gòu)物欲需要渠道釋放，屆時(shí)可能會(huì)迎來(lái)一波奢侈品購(gòu)買(mǎi)狂潮！