廣州熱線

　　雙重“極致性價比”的背后……

　　最近，“輕中端”酒店這個概念，被疫情之下的直播潮又帶了一波節(jié)奏。原因很簡單——前有“中國酒店業(yè)占比70%的單體酒店尤其是低端酒店面臨整合”，后有“疫情驅(qū)使行業(yè)深度思考企業(yè)商業(yè)模式以及業(yè)主投資人思維決策的雙重變革”。

　　作為業(yè)內(nèi)首個提出“輕中端”定位的品牌，IU酒店CEO喬阿表示，介于經(jīng)濟(jì)型酒店和中端酒店之間的輕中端酒店將更符合年輕客群的消費特性，也更符合疫后投資人對酒店投資回報的預(yù)期。

　　當(dāng)然，任何概念或者推演在其轉(zhuǎn)化為實際運營的商業(yè)模式之時，必須確保其落地有法可依有章可循。通過對IU多年的研究與梳理，喬阿在今年年初首次提出了集交互、產(chǎn)品、品牌于一體的輕中端方法論。

　　交互方法論：搞懂年輕人住宿需求的金字塔

　　在用戶至上的今天，酒店業(yè)的運營越來越聚焦于核心消費客群。而有著強(qiáng)大消費能力或強(qiáng)大影響消費能力的年輕人(按照這個邏輯，年齡區(qū)間可放大到18-40歲)則成為各大酒店集團(tuán)新推品牌的集中發(fā)力點。酒店越來越熱衷于“品牌年輕化”、更喜歡迎合年輕人做生意。

　　輕中端的故事就從“年輕人”說起。

　　筆者對比了市面上現(xiàn)存的從中端品牌細(xì)分出來的2個輕中端品牌發(fā)現(xiàn)：主打商務(wù)風(fēng)的A酒店品牌，其細(xì)分品類的演變邏輯是，將目標(biāo)客群按照社會地位和消費能力進(jìn)行了二次拆離，劃分不同的價格區(qū)間和品牌定位，形成品類階梯;主打IP風(fēng)的B酒店，其細(xì)分品類的演變邏輯是，將目標(biāo)客群的消費喜好或者生活態(tài)度進(jìn)行了二次提煉，劃分不同的價格區(qū)間和品牌定位，形成品類階梯。

　　不管是經(jīng)濟(jì)型酒店向上升級，還是中端酒店向下輕簡，目前業(yè)內(nèi)對輕中端的普遍認(rèn)知就是介于經(jīng)濟(jì)型酒店和中檔酒店之間、且品牌和客群明顯年輕化。

　　“每家企業(yè)甚至每個品牌對品牌年輕化的理解都是不一樣的。輕中端的交互方法論有個底層邏輯就是真正懂年輕人需求?！眴贪⒎治龅?，看似簡單的“住宿”功能需求在18-30歲的年輕人(IU酒店目標(biāo)客群)心里其實有著清晰的金字塔式感知——價格敏感度，要在可承受區(qū)間內(nèi)，這個是首要感知或者決策要素;品牌感知，這個品牌讓他能感知到干凈、安全、健康這些最基礎(chǔ)的住宿需求，這是大多數(shù)連鎖酒店都能做到的感知;情緒感知，做出有情緒的產(chǎn)品讓年輕人主動參與進(jìn)來，而不是簡單的視角呈現(xiàn)年輕化或者初級的審美迎合。

　　如此以來，輕中端酒店的競爭力或者成敗關(guān)鍵就在于第三層感知——年輕人的情緒感知。

　　什么在觸動年輕人的情緒?WIFI、手機(jī)、游戲、二次元……它們統(tǒng)統(tǒng)指向中心關(guān)鍵詞“社交”，甚至毫不夸張地說除了睡覺以外的時間，年輕人隨時隨地都在“社交”。這也就意味著酒店在與年輕人交互的過程中“社交是貫穿始終的”。

　　拿IU酒店舉個例子，它包含但不限于預(yù)定前的互動、入住過程中的社交活動、退房之后線上鏈接等等;這其中既包括客房、公區(qū)這樣的線下產(chǎn)品，也可能是一個娛樂社交小程序(用戶進(jìn)入IU酒店以后，掃碼進(jìn)入小程序就可以發(fā)起一鍵開黑、陌生人組隊拼車、共享旅游行程和攻略等，讓IU小程序成為一個興趣主導(dǎo)的小社區(qū)，打造線上社交平臺，組建成為游戲、動漫的粉絲社群)，線上線下雙向互動感知。以此來不斷讓目標(biāo)客群與IU產(chǎn)生互動、共鳴以及提升復(fù)購。

　　產(chǎn)品方法論：追求極致性價比、關(guān)注客人核心體驗

　　前段時間，朋友圈有篇題為《大部分的品牌年輕化，可能都是假的》的文章明確指出，品牌年輕化的難點，不在于“形”，而在于要領(lǐng)會“神”。形式上的東西，東抄抄西改改也能湊出來;而精髓，通常是難學(xué)的。

　　輕中端落地，也絕不是靠東搬西湊就能拼出來了，靠的還是實踐打磨。

　　在重新定義了輕中端的概念和標(biāo)準(zhǔn)之后，為了將這個概念復(fù)制到每家門店的業(yè)務(wù)端，IU團(tuán)隊又針對酒店產(chǎn)品、對客服務(wù)、運營標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了一系列的優(yōu)化升級，獨創(chuàng)出了屬于IU的一套產(chǎn)品方法論——追求極致性價比。

　　這套產(chǎn)品方法論有著明確的產(chǎn)品設(shè)計邏輯和落地標(biāo)準(zhǔn)：

　　首先，優(yōu)先聚焦顧客的核心體驗。

　　必須要指出的是“高性價比的品牌不可能在每個性能標(biāo)準(zhǔn)上都超過同行，真正的高性價比品牌恰恰是挑出最有利的那個標(biāo)準(zhǔn)作為性能優(yōu)勢突破口的品牌”。換句話說，“你可以旗幟鮮明地重新定義性價比的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，告訴客人這個性能才是最適合你的，其他用處不大的性能，再高級也是多余的花費——花錢花在刀刃上”。 這個刀刃就是品牌最應(yīng)該要去重新定義著力打造的性價比。

　　輕中端顧客的核心體驗就是公區(qū)主義和極致睡眠體驗。因此在酒店落地時，通常會推行強(qiáng)公區(qū)弱客房的設(shè)計理念，鼓勵住客打破酒店的房間的物理阻隔、走到公共區(qū)，根據(jù)興趣分群進(jìn)行陌生社交;與此同時，為了打造極致睡眠體驗，客房設(shè)計往往會精挑包括床品、枕頭在內(nèi)的高品質(zhì)產(chǎn)品。

　　二是，關(guān)注動線體驗。

　　從Check-in時，前臺奉茶(能量特飲)、歡迎卡(里面會介紹一些店里的社交活動等)，到融匯了社交區(qū)、游戲區(qū)、文創(chuàng)區(qū)、特色Ubar的公區(qū)，再到客房入住體驗，都是個性化的，且多和社交酷玩風(fēng)格相關(guān)。值得一提的是，具有IU特色的“IU帶玩官”不僅會指引客人動線體驗，還能組織狼人殺、桌游之類的娛樂活動。

　　三是，探索智能體驗。

　　為了更好地迎合年輕人要酷、要方便、要好玩的天性，不僅酒店大堂引入機(jī)器人服務(wù)，而且 IU輕+的客房能夠選配升級為智慧客房、引入了智能家居、智能語音管家等?！爸灰诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，住客就能夠通過語音呼叫智能管家，或微信程序控制房間內(nèi)的所有開關(guān)，讓生長在網(wǎng)絡(luò)時代的人更加如魚得水。”

　　四是，強(qiáng)化產(chǎn)品體驗。

　　高性價比品牌有時提供的不只是一個產(chǎn)品、而是產(chǎn)品組合，同樣今天很多的品牌創(chuàng)新恰恰也是來自于重組產(chǎn)品的新鮮感和價值重塑。典型的案例就是酒店為產(chǎn)品增值體驗而設(shè)計的各種房型(電競房、影音房、親子房等多元增值房型)，以配合不同商圈，讓產(chǎn)品優(yōu)勢最大化、投資盈利最大化。

　　目前市面上的電競酒店普遍認(rèn)為只是加了一張床的網(wǎng)吧，均價在60-100之間，游戲環(huán)境優(yōu)越，但居住環(huán)境卻非常糟糕。作為行業(yè)內(nèi)首個落地電競房的連鎖酒店品牌，IU酒店的電競房除了配置超高的游戲設(shè)備：2K 32寸電競屏幕、九代英特爾I5CPU、RTX1660S顯卡、游戲機(jī)械鍵盤、電競專用鼠標(biāo)以外，更在住房環(huán)境上下足了功夫，人體工學(xué)電競椅，舒適的床品，嚴(yán)格消毒的環(huán)境?？紤]到游戲用戶一般喜歡多人一起開黑的需求，IU還特別設(shè)置了雙人間、三人間、四人間等多種房型，電競房上線以來，RevPAR對比普通房型提升150+元。

　　“輕中端內(nèi)核為極致性價比、將投入放在顧客的核心體驗部分，這就是輕中端酒店的產(chǎn)品方法論。我們是第一個吃螃蟹的人。我們現(xiàn)在在做，并將繼續(xù)做下去。如果我們實驗成功的話，它必定會成為這個品類新的標(biāo)準(zhǔn)。”喬阿對此充滿信心。

　　品牌方法論：IU+X，以文化為基礎(chǔ)換膚

　　“如果我的工廠在一夜之間燒掉了，但是我們的公司并不會因此垮掉，因為我們的市場還在，我們的品牌已深深地植根于消費者心中，成為他們生活的一部分?！弊屨f這句話的人引以為傲的品牌叫可口可樂。

　　當(dāng)品牌到達(dá)一定高度時，品牌和產(chǎn)品是可以分開。因為品牌價值聚合的背后是文化的認(rèn)同。同樣成功的案例還有蘋果。蘋果公司以獨具匠心的產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造了巨大的產(chǎn)品附加值乃至品牌價值，從iMac、iPod、iPad到iPhone，蘋果的電子產(chǎn)品在電腦、音樂播放機(jī)和手機(jī)領(lǐng)域都取得巨大成功，并成為價格昂貴的高端時尚電子品牌的象征。

　　在酒店行業(yè)，四季、麗晶、麗思卡爾頓、悅榕莊、W等也有自己的忠粉。每個酒店品牌都會找到一個連接點——聚焦目標(biāo)客群，并他們變成自己的粉絲。后起之秀，以亞朵、喆啡、ZMAX、有戲為代表的中檔酒店品牌都是這么迅速發(fā)展起來的。

　　為此，喬阿為輕中端總結(jié)提煉了一套品牌方法論——以文化為基底，不斷地更新皮膚。“在IU+X模式下，我的品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新是無限的，我能夠生發(fā)很多的東西、而不是只在某一個地方，這是我的品牌方法論。”喬阿強(qiáng)調(diào)，IU的核心是產(chǎn)品和社交，X則是年輕人當(dāng)下最關(guān)注的興趣觸點。

　　在調(diào)研過大量用戶之后，IU首先鎖定了當(dāng)下年輕人興趣占比較大的游戲作為觸媒，重點打造游戲社交體驗。但這并意味著IU是一家游戲酒店、電競酒店、電影酒店等等，IU打造的是年輕人的娛樂社交酒店。而且，這個娛樂的概念和內(nèi)容在未來是會不斷更迭的、它的消費潛力將是跨越年齡和時空的。

　　(組圖：企鵝智庫|2019中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告)

　　從聚集目標(biāo)客群到培養(yǎng)品牌粉絲，喬阿為“IU+X”商業(yè)模式插上了一堆想象的翅膀：

　　創(chuàng)建多元興趣社群，提升IU品牌客戶粘度——通過興趣社群，給客戶帶來超預(yù)期的極致體驗，形成私域流量池和粉絲，這將是IU的一個真正的競爭力;

　　深度開放U粉互動，創(chuàng)新品牌體驗營銷——未來可能會讓U粉參與到IU酒店2.0、3.0產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計中來;同時逐步開放服務(wù)創(chuàng)新的用戶參與度，甚至開放社群管理權(quán)限，讓素人大U粉成為品牌的超級傳播者。

　　從互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)經(jīng)濟(jì)的演變來看，社群經(jīng)濟(jì)和私域流量池的下一步，就是嫁接新零售的商業(yè)模式或者更多商業(yè)合作分成模式。明顯可見的是，非客房收入正成為酒店的補(bǔ)充營收來源，典型的案例如亞朵——非客房收入在亞朵占比20%左右，主要集中在早餐等商品零售，也在進(jìn)行健身、竹居等業(yè)務(wù)探索，未來也不排除開發(fā)亞朵茶IP。由此推演，這將會成為未來輕中端酒店的品牌溢價和投資收益之中最有想象力的探索空間。

　　提個關(guān)鍵問題：輕中端，值得投嗎?

　　從用戶和需求的分析出發(fā)，到產(chǎn)品服務(wù)的落地設(shè)計，再到整個品牌的升華，IU已經(jīng)為消費者對輕中端品類的認(rèn)知梳理了邏輯、搭建了模型，論證了其極致性價比的核心競爭力。

　　那么，有個關(guān)鍵問題必須要問，那就是，“輕中端，值得投嗎?”曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士在社群中拋出質(zhì)疑“輕中端是個偽命題”——怎么可能用輕投入干出一家中端品質(zhì)感的酒店?

　　總結(jié)目前市面上主打“輕中端”概念的品牌之共性，多以“四輕”為競爭優(yōu)勢——輕房量、輕投資、輕運營成本、輕改造方案。而在筆者看來，“輕中端”的精髓在于“輕投入”，而這種模式更有利于品牌對單體酒店尤其是下沉市場的整合。

　　“這次疫情作為“黑天鵝事件”，已成為酒店業(yè)變革的催化劑，勢必會加快行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，進(jìn)而帶來酒店行業(yè)的格局改變。在疫情中，一些運營低效，營銷乏力的單體酒店已被淘汰出市場行列，未來國內(nèi)酒店連鎖化率將進(jìn)一步提升。2003年SARS過后，三星級酒店同比經(jīng)濟(jì)型和高星級酒店增長最多，而新冠疫情后，投資成本和運營成本相對較低的中端和輕中端酒店將成為增長的主力?！眴贪?qiáng)調(diào)，輕中端實際上同時擁有面向消費端和投資端的雙重“極致性價比”，頗受經(jīng)過疫情洗禮的投資人的青睞。

　　在談輕中端的投資價值之前，不妨先看下單體酒店現(xiàn)狀：《中國單體酒店業(yè)主大數(shù)據(jù)報告》顯示，中國約有92萬家單體酒店散布在全國，近8成單體酒店分布于中國二線成分布在三線及以下城市，6成分布在三線城市及以下城市。這些酒店的共性——獨立經(jīng)營，各家酒店的軟硬件配置差異很大，8成以上的客房數(shù)量不足50間，房價不過百的酒店占到了66%;這些酒店業(yè)主的共性——僅有36%業(yè)主把酒店收入當(dāng)做唯一收入，其他皆為跨界業(yè)主(他們還有著其他各種各樣的身份，包括開飯館、開美容院、開健身房、賣保險、賣建材等等，酒店收入不到他們總收入的一半)。簡單總結(jié)來看，就是三個字——低投入。

　　面對這樣的單體酒店市場，一個品牌如何能夠打造出“極致性價比”呢?

　　先看投資模型。以IU酒店2.0為藍(lán)本：一是輕+，面向1-3線城市的經(jīng)濟(jì)型酒店老舊產(chǎn)品以及4-5線城市的投資預(yù)算有限但追求品牌品質(zhì)的客戶，其單房造價在5-5.5萬、翻牌造價2萬，預(yù)計RevPAR可達(dá)到159-259元;二是趣+，面向1-3線城市的物業(yè)規(guī)范、租金合理、有意向角力中端市場的酒店投資方，其單房造價在6-6.5萬、翻牌造價3萬，預(yù)計RevPAR可達(dá)到219-339元。這個投資成本對于中小投資人來說，是在可控可接受的“輕投入”。

　　IU2.0輕+

　　IU2.0趣+

　　再看實操落地，極致出房率、極致人效比、極致性價比。IU倡導(dǎo)高出房率，在產(chǎn)品設(shè)計上，針對15-18平方米、或20平方米以上都有精準(zhǔn)的設(shè)計方案，相比其它產(chǎn)品高出約20%出房率，極大地提升了收益;IU通過極致人效比降低運營成本，人房比控制在0.15-0.18，同時通過智能解決方案、運營SOP改革和產(chǎn)品優(yōu)化來實現(xiàn)“減人但不減服務(wù)不減體驗”的目的;通過錦江全球采購平臺的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，IU能夠做到裝修成本和客用品成本的極致性價比。在“四輕”先發(fā)優(yōu)勢下，輕中端得以實現(xiàn)“兩降一升”——降人力、降投資及運營成本，升收益。

　　最后看經(jīng)營數(shù)據(jù)。筆者截取疫情爆發(fā)期同時段OCC數(shù)據(jù)——經(jīng)濟(jì)型酒店為19.5%、輕中端酒店為23.2%、中端酒店為21.5%;2020年Q1加盟情況來看，輕中端品牌在新簽約項目總數(shù)上高出中檔酒店的4倍，僅近日IU全景線上投資沙龍的成功舉辦就為IU品牌帶來1000+房量的新簽，其中濟(jì)南/遼陽/臨汾/巴中/隴西5個城市均是首次入駐IU酒店，IU目前的全國版圖已經(jīng)擴(kuò)大到了143城;2019年IU全國門店平均RevPAR為192元、單房單日的運營成本(不含租金)控制在60-65元，2020年4月最新數(shù)據(jù)顯示，IU全國門店4月入住環(huán)比3月提升118%，有17家門店入住率突破100%。

　　(IU酒店·重慶水土高新園店近期營業(yè)數(shù)據(jù))

　　如此一來，按照酒店投資的預(yù)期，輕中端為原本“低投入”的單體酒店市場，帶來都是一種“輕投入、高產(chǎn)出”的投資產(chǎn)品和模型。

　　“實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張、運營能力提升和利潤提升，IU3年內(nèi)要做成輕中端酒店領(lǐng)域的第一品牌?！眴贪p中端的商業(yè)模型充滿信心，更對IU懷揣必勝之決心。

　　結(jié)論

　　財經(jīng)作家吳曉波在《激蕩2020——疫情特別演講》演講中特別提到，作為企業(yè)精英，當(dāng)黑天鵝發(fā)生時，我們要告別過去，跳出舒適區(qū)，跳出那四千個專賣店給你造成的舒適區(qū)，跳出一個書店給你造成的舒適區(qū)，跳出傳統(tǒng)企業(yè)培訓(xùn)給你造成的舒適區(qū)，找到改變的方向、路徑，以及抵達(dá)的工具，而這些能夠被量化的能力，就是一個企業(yè)家的創(chuàng)新力。

　　若把它套在喬阿所總結(jié)出來的輕中端三段論，你會驚喜地發(fā)現(xiàn)：改變的方向就是品牌方法論——真正打造出一個有文化認(rèn)同的IP，改變的路徑就是產(chǎn)品方法論——不斷優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)、追求極致性價比，抵達(dá)的工具就是交互方法論——與年輕人互動溝通，真正搞懂他們的所思所想。這似乎又是對“輕中端三段論的”一個逆向操作。

　　雙向互動、周而復(fù)始，則形成了一個生生不息的正循環(huán)。這就是行業(yè)創(chuàng)新的力量。