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既能2C和2B，也能2G，小程序再不是原來的“用完即走”

作者：編輯 ? 時間：2018-09-01 ? 瀏覽：人次

圖片來源：視覺中國

小程序再不是原來的“用完即走”。

根據(jù)微信官方披露，截至今年7月，小程序上線16個月，市面上已發(fā)布100余萬款小程序，小程序開發(fā)者超過150萬，第三方平臺達5000多家。如果從2017年年初小程序正式公布算起，這才用了一年半左右的時間。

數(shù)量只是其中一個維度。

7年前，微信剛上線時，大家評論的焦點是不能和短信互通、沒有飛信好用、頁面簡陋、和QQ沒有什么分別。

7年后，微信的月活超過10億，紅包、朋友圈、公眾號成為人們生活的常態(tài)。

“微信是內(nèi)容行業(yè)唯一能夠形成閉環(huán)生態(tài)的地方?！?/strong>天奇阿米巴創(chuàng)投基金投資合伙人魏武揮曾經(jīng)這么和鋅財經(jīng)分析，但即便再好用，作為內(nèi)容生產(chǎn)者，他始終認為光有公眾號是不夠的。

也難怪，對于公眾號之外的小程序，我們會有更多期待。

小程序的準備，比你想的更早

今天在小程序里搜索星巴克三個字，你至少可以找到3個2C的小程序：星巴克用星說、星巴克星粉互動和星巴克即飲旗艦店，分別對應(yīng)卡券、社交和電商三種不同的功能。

但即便是星巴克這樣的跨國企業(yè)，也曾忽視中國用戶線上消費的習(xí)慣和能力，他們不能理解的是，僅僅只是賣一張卡，為什么能有這么多的流量。

“最早是與星巴克在卡券和會員卡上進行合作嘗試?！蔽⑿砰_放平臺零售行業(yè)負責人于洪瀟說道，2016年下半年就開始準備，當時小程序還沒有公布。

2017年2月，星巴克宣布與騰訊微信聯(lián)袂打造“用星說”正式推出，上線僅三個月，便獲得幾百萬用戶。

卡券、禮品卡等，其實是微信自2015年O2O異常火爆時，就積累下的能力。

事實上，小程序的前身是微信內(nèi)部討論的訂閱號和服務(wù)號的關(guān)系時，想到的“應(yīng)用號”，在訂閱號和公眾號之外的新形態(tài)，更加像應(yīng)用程序的新能力。

這個時間的起點可能比我們想象的更早。

2016年12月28日，張小龍在微信公開課上分享了一張照片，照片上寫著“應(yīng)用號，2016年1月9日”，底下還有三個字：“啟動日”。

“其實那是一個很好的靈感，既然我們能在這樣的接口上做出來，那么我們也能做出一些復(fù)雜的接口?！睋?jù)張小龍回憶，當時有一個開發(fā)的小伙子拿了他開發(fā)了一些接口DEMO，說微信在開發(fā)上有這樣一些基礎(chǔ)的接口可以做，通過更加復(fù)雜的接口實現(xiàn)應(yīng)用程序所需要的基本元素。

沿著這個思路，就不再糾結(jié)于怎么樣擴充公眾號，去把它變成有更強大功能的公眾號，而是完全可以跳開公開號，去做一種新的應(yīng)用形態(tài)。

這就是今天我們看到的小程序。

現(xiàn)在，微信占據(jù)了70%以上的電池耗電量，理應(yīng)能夠長出更多的獨角獸，創(chuàng)造更多價值。

那么這個微信的生態(tài)里，究竟誰更需要小程序一些。

既賦能平臺，也賦能品牌

“微信互聯(lián)網(wǎng)”的概念，在2018年年初被創(chuàng)投圈反復(fù)提及，半年過去，企業(yè)、商戶、服務(wù)商、創(chuàng)業(yè)者終于看清了其中的奧秘。

小程序的出現(xiàn)，能讓微信生態(tài)更加封閉和完整，但微信卻在努力將一切開放出來。

“之前我對于微信小程序是有一定擔心的。”有贊CEO白鴉表示，春節(jié)后小程序的絕對值數(shù)據(jù)和整個小程序數(shù)據(jù)，快速起量，但他認為，在小程序上的運營，微信繞了彎路。

第一，微信小程序中引入了平臺型的電商，但是平臺商家要的是流量，缺少對于共建生態(tài)的動力；第二，將奢侈品作為標桿，但奢侈品的重點是展示，而非成交。

半年前，白鴉擔心小程序的交易額匯總起來可能無法超過盒馬鮮生的500億，但現(xiàn)在，他很自信，因為微信和小程序都反省和調(diào)整。

在白鴉看來，小程序生態(tài)中，真正受益的應(yīng)該是腰部企業(yè)，因為其帶來的變化主要有三點：

一、使用等于安裝，且訪問記錄會被留下來；

二、訪問路徑的增多，為商家?guī)砀嗟幕卦L；

三、當微信開放流量和生態(tài)（包括微信廣告、搜索等）紅利時，小程序成了一切的抓手。

白鴉舉例，以訪問深度為例，超過1000萬年交易額的商家，H5的所有頁面訪問深度平均17%，即一個用戶來平均訪問17個頁面，而成交低于10萬的商家，一個用戶來不會高于7個界面。

在小程序成交占比超過80%的商家，小程序給商家平均的訪問頁面是10個界面，而H5只有4個界面。訪問深度越高，消費者看的商品越多，買的可能性越大，買的也就越多，其深度和成交占比就更高，正向循環(huán)。

小程序平均是5%的轉(zhuǎn)化率，好的轉(zhuǎn)化率接近40%；過去H5平均轉(zhuǎn)化率接近2%，好的商家能做到超過20%，在H5的時代，用戶一不小心就會點到退出，而退出之后，一切就要重新來過，但在小程序中，沒有那么麻煩，即便你白天忘記了，晚上點進去，還是會想起來。

“未來的互聯(lián)網(wǎng)等于移動互聯(lián)網(wǎng)，可能移動互聯(lián)網(wǎng)等于微信互聯(lián)網(wǎng)?！?/strong>白鴉的觀點倒是和知名投資人朱嘯虎基本一致。

零售餐飲行業(yè)的率先突破

“8月份的最新數(shù)據(jù)是，連咖啡通過小程序在一個月之內(nèi)獲得的用戶，是成立以來公眾號獲得的用戶數(shù)總和。”2017年8月份，英諾天使基金創(chuàng)始合伙人林森，就建議連咖啡創(chuàng)始人王江把連咖啡從公號體系上遷移到小程序上。

自2014年起，國內(nèi)電商平臺日流量超過2億后，就比較難看到用戶爆發(fā)性的增長，所以大家的關(guān)注點又從線上和電商，回到了實體和線下。

“零售企業(yè)像割韭菜一樣一茬一茬的被收割?！?/strong>白鴉說，近年來，所有電商平臺都開始在線下布局，在線下用買買買的方式收購頭部零售商家，用并購和整合的方式，去收購那些中小的線下零售商家。

十年間，這些店主開開心心把顧客弄到了線上，天真浪漫的以為，線上流量可以變出點什么，但最后，他們才發(fā)現(xiàn)，所有的客戶都變成了別人的客戶。

以外賣為例，3年前，餐館老板們，接受從20%到15%、10%，再到5%，到最后沒有的外賣補貼，把超過80%的到店吃飯的人變成了外賣用戶，而如今，他們不得不付出10%、15%甚至20%的外賣提成，甚至顧客店內(nèi)消費時，還要拿出手機來，打八折的同時再給團購網(wǎng)站分成10%。

從百團大戰(zhàn)到紅包補貼，那些曾經(jīng)幫助商戶低成本獲得客戶的渠道，正在變著法子從他們身上把錢賺回來。

小程序的出現(xiàn)恰恰彌補了這一“缺憾”。

所以無論漢光百貨還是百果園，都積極擁抱小程序，并且嘗到了甜頭。

過去的一年時間里，漢光百貨相應(yīng)推出了3款小程序，作為傳統(tǒng)大型零售百貨行業(yè)，漢光百貨并未刻意追求場景化服務(wù)，更多的是去“減少用戶停留在線上的時間和精力”。

以線上商城閃購為例，用戶在小程序下單后，必須到店自提，并不支持郵寄，用戶到線下品牌店只要出示二維碼，導(dǎo)購打開企業(yè)微信的閃購提貨應(yīng)用，掃描用戶的二維碼，即可進行核銷。

就漢光方面提到的數(shù)據(jù)，小程序上線后，漢光百貨的線上收入同比增長70%。

“用戶到了線下場景，產(chǎn)生連帶消費的可能性就大，以漢光為例，此舉引流到店的用戶，連帶率超過40%?！睗h光百貨商務(wù)電子部產(chǎn)品總監(jiān)董有良表示。

而漢光的商務(wù)電子部，正是漢光為了順應(yīng)新零售的趨勢，所獨立組建的部門。

“零售的本質(zhì)是流量和品牌的運營?！?/strong>百果園自營電商負責人李想表示，原先百果園在店內(nèi)采用的是會員報手機號的方式，在小程序推出后改為了掃會員碼的方式，極大地節(jié)省了時間，同時會員對于積分和等級的感知上也大為提升。

而微信小程序生態(tài)的另一個好處是，不僅可以直接2C，還可以自己做2B的企業(yè)服務(wù)，甚至是2G的政府服務(wù)。

既能2C和2B，也能2G

“企業(yè)內(nèi)部使用小程序也很頻繁?！倍辛挤窒?，漢光百貨通過小程序以及企業(yè)微信做了各種業(yè)務(wù)的聯(lián)動。

董有良分享了其中一個案例：導(dǎo)購?fù)ㄟ^漢光百貨在企業(yè)微信上開發(fā)的手機開票應(yīng)用給顧客分享商品，顧客選中后，導(dǎo)購?fù)ㄟ^漢光百貨自己開發(fā)的手機開票功能開單，顧客收到訂單信息并付款后，導(dǎo)購提貨并去商場郵件中心，選中訂單打印運單，顧客實時收到物流信息提醒。

整個流程通暢、合規(guī)。借助上述功能，在暴雨等惡劣天氣的情況下，漢光百貨的一些專柜僅用手機開票功能，就能完成80%的業(yè)績。

“小程序在企業(yè)服務(wù)與B2B中有大機會。中國人沒有流程化的東西，但小程序豐富的功能，可以結(jié)合企業(yè)微信、結(jié)合微信本身插件的功能提高工作效率?！绷稚硎?。

這也是小程序讓人充滿想象的原因，小程序能夠?qū)⒋饲拔⑿潘械纳鷳B(tài)和積累全部串聯(lián)起來，比如企業(yè)微信，比如朋友圈和搜索。

今年5月，企業(yè)微信與微信全面互通，并宣布正式支持小程序，支持微信的小程序會關(guān)聯(lián)到企業(yè)微信，企業(yè)員工與客戶溝通時，可將商品或服務(wù)小程序頁面轉(zhuǎn)發(fā)給的客戶，方面客戶在微信中購買或使用。

如果想要打通內(nèi)部獨立的信息孤島，或者方便內(nèi)部外部的溝通，小程序應(yīng)該能起到不小的作用。

另外，2G端小程序也大有可為。

截止8月23日，“粵省事”有注冊用戶數(shù)338.0萬，日訪問數(shù)179萬，累計查詢辦理量約2202.5萬次。

騰訊云政府業(yè)務(wù)副總裁、數(shù)字廣東網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有限公司CEO王景田在之前表示，粵省事已經(jīng)可辦理了142項政務(wù)服務(wù)事項，包括公積金、社保醫(yī)保等服務(wù)，以及駕駛證等十大證件服務(wù)。

而他強調(diào)的另外一個常用場景，是社保卡，到醫(yī)院看病，到藥店買藥，需要用醫(yī)保支付，在“粵省事”已經(jīng)上線的定點醫(yī)院及藥店，拿出手機，出示醫(yī)?？娮討{證進行手機支付，已經(jīng)全業(yè)務(wù)打通。

所以，換個角度想，如果越來越多的成交、搜索等數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，是微信的內(nèi)部完成，爬蟲和搜索，也就只能爬到“空氣”了。

騰訊的開放平臺，小程序的大生態(tài)

“2015年騰訊就在籌劃應(yīng)用號了，閉門搞了一年多怎么會是個應(yīng)用商店這種小生意?！睌?shù)字天堂DCloud公司創(chuàng)始人兼CEO王安在微博上寫到。

但應(yīng)用商店只是OS生態(tài)里的一個發(fā)行環(huán)節(jié)，而微信恰恰不打算掙發(fā)行的錢。

目前整個小程序所有分包大小不超過8M，單個分包/主包大小不能超過2M。

若參照單個頁面10K來計算，8M大小可以有800個甚至更多的，“標準界面框架代碼+外觀代碼+業(yè)務(wù)程序代碼”界面。

打個比方：

ofo、摩拜、滴滴這類應(yīng)用可能用不到50個界面；

美團、麥當勞、黎貝卡等應(yīng)用，應(yīng)該400個界面也足夠用了。

基本上，8M大小可以用于開放世界上所有復(fù)雜的應(yīng)用開發(fā)。

在最新版的微信客戶端中，用戶只要下拉聊天界面，就能拉出任務(wù)欄，打開最近使用過的小程序和星標功能升級為之后的“我的小程序”。

“雖然現(xiàn)在今日頭條、抖音、快手等等都在搶奪用戶的時間，但微信作為基本工具，大家至少50%的時間都在微信上，小程序讓用戶在微信上留存時間更長。”林森之前說到。

而且小程序的開發(fā)門檻也在逐步降低，開發(fā)時間從過去的一個月，到目前大概在1周，最快記錄據(jù)說是1天。

“我覺得真正的賦能者應(yīng)該把你能夠提供的能量更加細化，細化到可以變成被客戶接受的東西，比如有贊所做的事?！敝ヂ?lián)網(wǎng)評論人Keso認為，微信提供了很多能力，比如跟客戶聯(lián)系的能力、支付的能力等，這些能力沒有細化，用戶沒有辦法直接拿過來用，有贊所做的是把微信提供的能力更加細化，讓每一個商家都可以拿過來直接用。

除了最早體驗小程序的星巴克用星說，像蘑菇街、美團外賣、摩拜單車等都是小程序應(yīng)用的典型案例，小程序幾乎已經(jīng)滲透到我們生活中的每一個角落。

現(xiàn)在，包括所有的開發(fā)、部署、API接口、數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)等，小程序都是基于微信完成的，而用戶數(shù)據(jù)、使用習(xí)慣也同樣存儲于云端。

這就更像是在手機操作系統(tǒng)之上建立起來更廣的操作系統(tǒng)。

“通常來說可以運行程序的程序，通常意味著是一個操作系統(tǒng)，我并不認為我們有能力去做一個操作系統(tǒng)，但是我們有機會在某種程度上做到一個可以運行程序的程序?！?016年底，張小龍曾表示。

而外界的擔心也不無道理。

“微信想成為操作系統(tǒng)，這意味著里面得所有功能都有，需要各式各樣的小程序開發(fā)者幫它完善各種服務(wù)場景?！?/strong>一位科技媒體從業(yè)者透露了自己的擔心，如果參照應(yīng)用商店的超級中心化的模式，就沖大家這天天刷頭部排名的架勢，部分小程序很難被發(fā)現(xiàn)以及用起來。

這恐怕也是微信現(xiàn)在最需要擔心的問題，小程序的出現(xiàn)，是否會顛覆IOS和安卓兩大操作系統(tǒng)的已有生態(tài)。

但至少，小程序和微信公眾號一樣，已經(jīng)能讓開發(fā)者和運營商，在這個大池子里，找到自己的定位，并且活下去了。

【鈦媒體作者介紹：文/啟明；責編/冉遺；來源/鋅財經(jīng) 本文版權(quán)歸“鋅財經(jīng)”所有】

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