廣州熱線

《乘風(fēng)破浪的姐姐》成團(tuán)之夜完美落幕，截止比賽結(jié)束，乘風(fēng)破浪的姐姐話題閱讀量達(dá)到443億，有超過(guò)2000萬(wàn)討論。

綜藝熱播的背后蘊(yùn)含著一個(gè)能夠迅速點(diǎn)燃輿論情緒的關(guān)鍵詞--“姐姐效應(yīng)”，一場(chǎng)“姐姐”崛起的大潮。在這場(chǎng)大潮中如何更好地借勢(shì)乘風(fēng)破浪，成為了每個(gè)品牌都會(huì)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。這個(gè)品牌，正好把握住了這個(gè)浪潮，順勢(shì)而為并玩了起來(lái)——慕思推出“睡得漂亮才能乘風(fēng)破浪”的超級(jí)話題，并攜手慕思好夢(mèng)推薦官金莎、郁可唯、袁詠琳，讓睡眠文化成為踏浪逐夢(mèng)的一個(gè)精神符號(hào)。不僅如此，慕思更堅(jiān)守全民普惠，為更多人帶來(lái)好睡眠的初心，在線上線下舉行一連串的營(yíng)銷活動(dòng)：通過(guò)發(fā)布姐姐態(tài)度視頻引爆關(guān)注；并延展姐姐態(tài)度等創(chuàng)意海報(bào)引起粉絲共鳴和關(guān)注；聯(lián)合微博、微信、小紅書KOL合力發(fā)聲；繼而精準(zhǔn)營(yíng)銷觸達(dá)目標(biāo)用戶；最后以落地活動(dòng)收割流量，實(shí)現(xiàn)名利雙收。

這一完整的傳播鏈路，慕思讓“姐姐粉”成為品牌粉絲，從品牌粉絲轉(zhuǎn)變成為用戶，再讓用戶成為傳播者和消費(fèi)者，這樣的“教科書式”操作，各位品牌主好好抄筆記啦！

聯(lián)動(dòng)現(xiàn)象級(jí)綜藝，打造品牌、明星、粉絲共振營(yíng)銷模式

在這場(chǎng)姐姐效應(yīng)的浪潮中，一個(gè)個(gè)品牌相繼加入試圖“逐浪”，與時(shí)俱進(jìn)的家居品牌慕思也加入其中。這看似風(fēng)馬牛不相及的姐姐追夢(mèng)故事，如何與慕思產(chǎn)生聯(lián)系呢？

據(jù)了解，在綜藝推出前期，慕思就已洞察出“姐姐效應(yīng)”與“睡眠”的關(guān)系進(jìn)行破圈營(yíng)銷。治愈心靈，讓人心安，傳遞“今晚睡好一點(diǎn)”的理念，是慕思今年睡眠文化之旅的希望傳遞的睡眠文化內(nèi)核。在此使命之下，慕思決定借勢(shì)綜藝IP《乘風(fēng)破浪的姐姐》，讓乘風(fēng)破浪的勇氣與睡眠文化深度融合，將品牌與明星、粉絲結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)三角共振相互影響，在傳播上達(dá)到1+1〉2的效果。

以話題為噱頭引爆關(guān)注，與上億國(guó)人線上同享好夢(mèng)

整個(gè)活動(dòng)，慕思斬獲過(guò)億曝光量，實(shí)現(xiàn)真正的全民好夢(mèng)，必定有線上傳播的一份力——慕思以姐姐態(tài)度視頻為先發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)上打響品牌理念“第一槍”。在態(tài)度視頻中，兩位慕思好夢(mèng)推薦官金莎、郁可唯以自己的過(guò)往經(jīng)歷結(jié)合“睡得漂亮才能乘風(fēng)破浪”輸出品牌態(tài)度。態(tài)度視頻中的一句文案——“有晚安，才能心安”，狠狠地?fù)糁辛耸鼙娡袋c(diǎn)，發(fā)人深思。

態(tài)度視頻的發(fā)布到燃爆全網(wǎng)，需要有獨(dú)特的傳播鏈路，慕思圍繞姐姐態(tài)度視頻輸出內(nèi)容，將態(tài)度視頻廣而告之。微博KOL圍繞姐姐態(tài)度視頻，結(jié)合姐姐態(tài)度與品牌理念，多角度產(chǎn)出內(nèi)容進(jìn)行傳播。在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，同步提及姐姐，與姐姐郁可唯和金莎互相@產(chǎn)生互動(dòng)效益，為乘風(fēng)破浪的好夢(mèng)發(fā)言，提升自身話題熱度同時(shí)為姐姐熱度助力。

其二，微信KOL大V為本次姐姐海報(bào)強(qiáng)勢(shì)帶流。8月17日起，六大千萬(wàn)級(jí)微信KOL為姐姐的睡眠心路歷程帶流，結(jié)合“睡得漂亮才能乘風(fēng)破浪”話題，以抒情內(nèi)容引導(dǎo)用戶進(jìn)入慕思的乘風(fēng)破浪好夢(mèng)世界，同步輸出態(tài)度視頻。

品牌方在“雙微”傳播中植入與綜藝情節(jié)深度捆綁，實(shí)際上是一種場(chǎng)景化營(yíng)銷，相當(dāng)于融入到消費(fèi)者日常的使用場(chǎng)景，更具潛移默化的引導(dǎo)性，提升消費(fèi)者信息精準(zhǔn)觸達(dá)率，提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化率，以消費(fèi)者喜歡的話題和熱點(diǎn)，突破不同的圈層。針對(duì)不同的圈層匹配相應(yīng)的內(nèi)容，帶來(lái)的是傳播聲量的明顯增長(zhǎng)。這一波圈粉，已經(jīng)讓慕思收獲了幾乎篇篇推文10萬(wàn)+的好成績(jī)。消費(fèi)者們不僅在微博上自發(fā)的關(guān)注和分享品牌、種草品牌，還在抖音上平臺(tái)上制作出包含品牌植入片段的海量視頻為姐姐打call，形成了自發(fā)的UGC傳播，實(shí)現(xiàn)品牌在臺(tái)網(wǎng)平之外的二次傳播，品牌溢出效應(yīng)明顯。

我們可以看到，姐姐態(tài)度視頻作為先發(fā)內(nèi)容，已經(jīng)“勾引”到了相當(dāng)大部分用戶和粉絲，但如果要保持用戶粘性，緊跟“姐姐效應(yīng)”這還不足夠。8月8日，慕思官方微博發(fā)布乘風(fēng)破浪的姐姐與慕思睡眠文化的活動(dòng)懸念海報(bào)，極速曝光品牌活動(dòng)與引流用戶。自慕思官方發(fā)布信息以后，姐姐微博轉(zhuǎn)發(fā)慕思官博，利用姐姐的流量為品牌造風(fēng)浪。

隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》比賽進(jìn)度與姐姐落地活動(dòng)的開展，慕思基于明星海報(bào)延展態(tài)度文案海報(bào)，并利用態(tài)度視頻中的臺(tái)詞為再次呼應(yīng)視頻內(nèi)容并強(qiáng)化品牌態(tài)度，達(dá)到了線上為姐姐打call，為線下活動(dòng)引流的目的。

線下活動(dòng)，有效促進(jìn)用戶消費(fèi)者轉(zhuǎn)化

線上傳播為話題造勢(shì)，為了讓用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，慕思通過(guò)一系列線下營(yíng)銷活動(dòng)，讓好夢(mèng)近在咫尺、看得見(jiàn)摸得著，收獲一大波線下流量與到店銷量。

2020年的疫情給國(guó)民經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)以及日常生活帶來(lái)了極大影響，為此慕思在第12屆全球睡眠文化之旅期間，特別推出了“睡眠普惠行動(dòng)”。其中的慕思太空樹脂球·中國(guó)女排款床墊，更能夠幫助消費(fèi)者睡得漂亮，勇敢地乘風(fēng)破浪。這些普惠信息，在全國(guó)33個(gè)城市上千個(gè)分眾、華語(yǔ)、新潮廣告上登出，走近人們的生活。除此以外，在2020年全球睡眠文化之旅暨T10智能床墊新品發(fā)布會(huì)上，慕思為大家?guī)?lái)了將智能概念融入日常生活、能全方位提供優(yōu)質(zhì)睡眠的慕思全新一代健康睡眠系統(tǒng)產(chǎn)品——T10智能床墊。

順應(yīng)啟動(dòng)儀式的勢(shì)頭，慕思接連組織三場(chǎng)落地活動(dòng)，聯(lián)手慕思好夢(mèng)推薦官金莎、袁詠琳、郁可唯為好夢(mèng)打call，合力詮釋睡得好，才有乘風(fēng)破浪的勇氣的好夢(mèng)態(tài)度。為更好地普及睡眠重要性，慕思仍舊保留了骨子里的“音樂(lè)細(xì)胞”，在全國(guó)十多家城市同步中國(guó)好聲音專場(chǎng)落地活動(dòng)，釋放音浪。中國(guó)好聲音的落地活動(dòng)同樣結(jié)合“姐姐效應(yīng)”的追夢(mèng)元素，鼓勵(lì)選手肆放音浪追夢(mèng)前行，再一次響應(yīng)“睡得漂亮才能乘風(fēng)破浪”。

精準(zhǔn)選擇，“洗版營(yíng)銷”全方位沖擊消費(fèi)者心智

“姐姐效應(yīng)”的內(nèi)容對(duì)味，但如果要“一打一個(gè)準(zhǔn)”，還需要做到“對(duì)口傳播”——竅門在于：精準(zhǔn)選擇并進(jìn)行可以讓用戶處處能看見(jiàn)、舒服地與品牌互動(dòng)的“洗版營(yíng)銷”。

“洗版營(yíng)銷”和爆款綜藝一樣，它們都有一個(gè)重要標(biāo)志就是微博熱搜，例如之前熱播過(guò)的《青春有你》、《向往的生活》、《拜托了冰箱》等綜藝，都頻頻登上熱搜榜前十。但即便《乘風(fēng)破浪的姐姐》單憑熱搜已經(jīng)火出圈，卻依然無(wú)法覆蓋到所有的圈層群體，換句話說(shuō)就是不同類型的人群之間是有“壁”的?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變?nèi)藗兊木酆闲螒B(tài)，用戶基于興趣、愛(ài)好、行為構(gòu)成不同的價(jià)值，形成獨(dú)特的圈層經(jīng)濟(jì)，也形成了不同文化之間的隔閡。品牌想要網(wǎng)羅不同圈層的消費(fèi)者，只做單一的植入、投放顯然是不足夠的，而突破這層的關(guān)鍵，是尋找到品牌與不同圈層的共鳴點(diǎn)。

在圈層化的大背景之下，慕思選擇了多圈層覆蓋植入，以精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷植入消費(fèi)者心智的策略進(jìn)行沉浸式的場(chǎng)景營(yíng)銷，因此，除了上文提及的微信文章輸出“姐姐態(tài)度”、微博kol為品牌發(fā)聲……慕思的品牌植入還覆蓋多個(gè)平臺(tái)與渠道，激發(fā)消費(fèi)者共情心理，實(shí)現(xiàn)了多圈層的“洗版營(yíng)銷”。

將態(tài)度視頻上線視頻網(wǎng)站資源位置，讓視頻可以馬上被搜索。再次拓展的傳播范圍使得受眾范圍更廣，圈層更多。愛(ài)奇藝、騰訊視頻平臺(tái)給予焦點(diǎn)圖位置支持，曝光量達(dá)千萬(wàn)級(jí)別。

最后，態(tài)度視頻傳播為銷量服務(wù)，面向姐姐粉絲精準(zhǔn)定向推送朋友圈廣告，并選出購(gòu)床剛需人群二次觸達(dá)?？梢钥闯?，與時(shí)俱進(jìn)的“營(yíng)銷潮人”——慕思，不是海量地不計(jì)成本地投放，而是創(chuàng)新性地針對(duì)目標(biāo)圈層有的放矢，一箭命中。通過(guò)較小的投入實(shí)現(xiàn)多個(gè)傳播圈層的精準(zhǔn)覆蓋，多點(diǎn)連成一線收獲爆發(fā)性的營(yíng)銷效果，給消費(fèi)者留下深刻印象。

微博、微信軟文、視頻平臺(tái)、朋友圈廣告等渠道以“洗版”形式讓慕思“隱身”在場(chǎng)景中，不像過(guò)去“尬聊”一般的生硬，非但不會(huì)有廣告的嫌疑，而且能以一種“第一視角”的方式，讓觀眾對(duì)于綜藝和品牌產(chǎn)生更深的共鳴。據(jù)了解，這一系列的巨大的話題量和曝光量，包括線上線下同步推出相應(yīng)的推廣物料，慕思線上進(jìn)店數(shù)提升明顯，線下推出的多場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，收益明顯。

針對(duì)慕思圍繞“姐姐效應(yīng)”展開的傳播工作，我們不難總結(jié)出以下的幾點(diǎn)方法論：

首先，品牌需要融入到目標(biāo)群體的日常生活。慕思多次采用場(chǎng)景植入的方式，在微信文章內(nèi)容和微博文案內(nèi)容中融入“睡得漂亮才能乘風(fēng)破浪”的睡眠態(tài)度，讓目標(biāo)群體在日常生活中產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感和參與感，如此以往，慕思和其產(chǎn)品就會(huì)潛移默化植入消費(fèi)者心智。

其次，緊抓大勢(shì)，與消費(fèi)者平等對(duì)話。慕思從品牌價(jià)值和內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)，大膽追逐“姐姐”熱潮，通過(guò)結(jié)合更貼近消費(fèi)者審美的潮流，與消費(fèi)者建立溝通的橋梁，強(qiáng)化了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)同感同時(shí)也加深了用戶忠誠(chéng)度。

再者，家居等高消費(fèi)產(chǎn)品可通過(guò)高頻次的“洗版”營(yíng)銷，以較少的費(fèi)用最大化的放大自身的聲量。通過(guò)微信文章、微博、態(tài)度海報(bào)、態(tài)度視頻的不斷“洗版”，一點(diǎn)點(diǎn)滲透目標(biāo)消費(fèi)者的心智，不斷加深對(duì)品牌的印象，讓消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的時(shí)候可以立刻對(duì)標(biāo)品牌，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同圈層消費(fèi)者的覆蓋。

把話題和品牌玩在一起，聯(lián)動(dòng)現(xiàn)象級(jí)綜藝，打造品牌、明星、粉絲共振營(yíng)銷模式，將策略貫穿整個(gè)傳播鏈路，達(dá)到影響新的消費(fèi)者及留住舊的消費(fèi)者的目的，并給予消費(fèi)者更充分的購(gòu)買理由及使用后的滿足感，慕思給營(yíng)銷人好好地上了一課。