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月餅作為中秋佳節(jié)必備禮品和食品，在市場擁有巨大的消費(fèi)潛力。近年來隨著人民生活水平的提高以及民眾對于傳統(tǒng)節(jié)日重視程度的加深，消費(fèi)者的對月餅的消費(fèi)需求不斷增加，推動了月餅市場的轉(zhuǎn)型升級，月餅市場前景廣闊。本次iiMedia Research艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國月餅市場與消費(fèi)者行為研究報告》主要針對中國月餅市場發(fā)展現(xiàn)狀及方向、競爭格局進(jìn)行分析，并對月餅市場未來發(fā)展趨勢做出預(yù)測。

月餅銷售額規(guī)模超200億元 需求轉(zhuǎn)變推動市場轉(zhuǎn)型升級

中國月餅銷售規(guī)模近年來不斷上升，iiMedia Research艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國月餅銷售規(guī)模達(dá)205.2億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，未來中國月餅市場前景廣闊，行業(yè)總體規(guī)模將保持上升態(tài)勢。

消費(fèi)渠道方面，中國月餅消費(fèi)渠道更趨多元化，iiMedia Research艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，線下商超仍是受訪網(wǎng)民購買月餅的主要渠道，占比為66.3。但近年線上電商渠道在月餅銷售中的重要性也不斷提高，49.0的受訪網(wǎng)民消費(fèi)者通過該渠道購買月餅。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及電商渠道的升級，發(fā)展線上渠道將成為月餅品牌搶占市場的重要手段。

購買原因方面，送禮和應(yīng)節(jié)成為月餅消費(fèi)主要原因，iiMedia Research艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)消費(fèi)者購買月餅的原因?yàn)橛H友送禮，22.4的消費(fèi)者為商務(wù)送禮，45.4的消費(fèi)者購買月餅作為應(yīng)節(jié)食品。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著中國居民生活水平提高，在愈發(fā)追求健康飲食的環(huán)境下，出于個人喜好而購買月餅的消費(fèi)群體也在變小，應(yīng)節(jié)和送禮已成為中秋月餅消費(fèi)主要驅(qū)動因素。

消費(fèi)需求方面，消費(fèi)者對月餅的口味、食材和包裝的需求逐漸轉(zhuǎn)變，作為供給方的各月餅品牌也積極尋求轉(zhuǎn)變。iiMedia Research艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)新口味月餅受到追捧，15.9的消費(fèi)者偏愛新式口味月餅，6.8消費(fèi)者喜愛保健口味月餅，8.3消費(fèi)者喜愛特殊口味月餅。月餅品牌也開發(fā)出多種創(chuàng)新口味迎合消費(fèi)者需求，如蘇州稻香村推出的黑松露流心奶黃、流心水果、炭燒咖啡等口味，推出后即受到消費(fèi)者關(guān)注。食材方面，消費(fèi)者追求健康飲食，更加青睞營養(yǎng)健康的月餅，蘇州稻香村、杏花樓等品牌通過改良月餅食材，在保留其味道的前提下更加突出健康屬性。包裝方面，在綠色消費(fèi)驅(qū)動下，月餅包裝趨向簡約化發(fā)展，包裝更加注重文化內(nèi)涵。

在營銷方式上，iiMedia Research艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超七成消費(fèi)者關(guān)注月餅跨界營銷，并因此提高消費(fèi)意愿。隨著年輕一代成為消費(fèi)主力軍，跨界營銷成為中國月餅市場轉(zhuǎn)型升級重要策略，企業(yè)也更加注重通過互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)品牌文化和歷史。以蘇州稻香村為例，2020年蘇州稻香村與王者榮耀、劍網(wǎng)3、康師傅、皇冠曲奇、樂樂茶等受年輕人歡迎的品牌推出中秋聯(lián)名禮盒，通過月餅口味、外觀、包裝的聯(lián)動，拉近與年輕受眾距離，提高了稻香村在年輕群體中的品牌認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化。

月餅市場競爭格局?jǐn)U大 蘇州稻香村等傳統(tǒng)老字號品牌占據(jù)領(lǐng)先地位

從競爭格局來看，蘇州稻香村等傳統(tǒng)老字號品牌是目前中國月餅市場上的頭部企業(yè)，但在不同地域，不同月餅品牌優(yōu)勢各異，區(qū)域化競爭態(tài)勢明顯。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，基于中國各地居民口味、風(fēng)俗不同，月餅產(chǎn)品地域性發(fā)展特點(diǎn)明顯，但隨著市場頭部品牌在營銷、口碑方面優(yōu)勢愈發(fā)突出，其在不同地區(qū)進(jìn)行滲透的趨勢也更加突出，未來全國性品牌在地區(qū)市場有望獲得更大份額。同時，中國月餅企業(yè)也注重海外市場發(fā)展，蘇州稻香村為代表的大陸品牌以及美心等香港品牌在海外市場上均有著良好的銷售表現(xiàn)。

從銷售份額來看，蘇州稻香村在線上、線下渠道均占據(jù)領(lǐng)先地位。iiMedia Research艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年蘇州稻香村月餅加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)渠道布局，線上銷售份額、線上旗艦店銷售份額均位列第一，分別為28.1、22.6。同時，蘇州稻香村線下銷售份額位居首位，達(dá)29.0，元朗榮華月餅排名第二。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，傳統(tǒng)月餅順應(yīng)趨勢，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，積極布局線上渠道，有助于月餅品牌擴(kuò)大市場份額，月餅品牌通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷策略的轉(zhuǎn)型升級，有助于提升品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者粘性，取得競爭優(yōu)勢。

以蘇州稻香村為例，作為擁有247年歷史的中華老字號糕點(diǎn)企業(yè)，蘇州稻香村積極尋求轉(zhuǎn)型升級，不斷推出創(chuàng)新口味月餅以及健康月餅迎合消費(fèi)者需求，并加大互聯(lián)網(wǎng)渠道和海外市場布局，通過跨界營銷等方式吸引消費(fèi)者，取得高熱度及口碑，在月餅市場中占據(jù)領(lǐng)先地位。

月餅市場產(chǎn)品多樣化及營銷創(chuàng)新趨勢明顯 市場競爭馬太效應(yīng)凸顯

未來中國月餅市場將繼續(xù)轉(zhuǎn)型升級，為迎合消費(fèi)者多樣需求，月餅品牌產(chǎn)品將從包裝、外形、口味、食材等方面進(jìn)行創(chuàng)新，月餅產(chǎn)品多樣化趨勢將更加明顯。在營銷方式上，月餅作為每年中秋必備的食品和禮品，市場潛力大，競爭激烈，跨界營銷具有聯(lián)合品牌效應(yīng)，有利于吸引消費(fèi)者，未來跨界營銷將作為月餅品牌主要營銷方式，推動品牌創(chuàng)新，搶占消費(fèi)者心智。隨著市場需求多樣化以及個性化，未來定制化月餅也將成為月餅品牌發(fā)展趨勢之一。

此外，隨著蘇州稻香村等頭部月餅品牌加速區(qū)域滲透，加入?yún)^(qū)域品牌競爭，市場競爭將出現(xiàn)兩極分化局面，全國性品牌推出針對不同地區(qū)口味偏好的月餅，贏得區(qū)域市場，市場集中度將進(jìn)一步提高。同時，頭部品牌將加強(qiáng)在海外市場布局，進(jìn)一步提升在銷售方面的表現(xiàn)。