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雙11的重頭戲來了，全網(wǎng)第一營銷IP天貓超級品牌日出擊

作者：編輯 ? 時間：2020-10-26 ? 瀏覽：人次

100個知名大牌聚集在一起,拿出自家最受歡迎的爆品或者最近研發(fā)的新品,呈上一年最大的折扣和福利,等待你的翻牌。

這是天貓超級品牌日(以下稱“超品日”)2020天貓雙11專場出現(xiàn)的名場面。

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今年雙11,“光棍節(jié)”變成了“雙節(jié)棍”,11月1日-3日是第一個售賣階段。而從10月21日零點(diǎn)開始,這100個品牌加入了為期10天的預(yù)售。這些品牌有一個共同特征,即都登上過天貓超品日。這其中,有多次參與的蘭蔻、寶潔、華為等,也有今年加入的新手Dior、鐘薛高、完美日記等。

超品日五歲了。它從天貓內(nèi)部一個冷啟動的項目,進(jìn)化為“全網(wǎng)第一營銷IP”,與全球品牌合作超過500場,成為各大品牌競相追捧的營銷陣地,也創(chuàng)造出諸多商業(yè)創(chuàng)新。

阿里素有“一年香,三年醇,五年陳”的說法。如今這壇酒已經(jīng)變陳,芳香更加濃郁,這是所有合作品牌共同“釀造”的結(jié)果。此次天貓超品日雙11預(yù)熱會場,邀請百大品牌返場,是一次重逢,也是一次新啟。

“今年最值得期待的購物清單”

“鎮(zhèn)店爆款”“人氣擔(dān)當(dāng)”“王牌單品”……你可以在滑動這100個返場品牌時經(jīng)?？吹竭@些名詞。這些被時間和數(shù)字驗證過后的“超級單品”,也讓你在雙11期間一網(wǎng)打盡理想生活的百種精彩。

據(jù)悉,返場的100個品牌,是根據(jù)過往五年各品牌參與天貓超級品牌日的銷售效果、消費(fèi)者喜愛熱度等信息,精挑細(xì)選而來的。此次返場,除了拿出“當(dāng)家貨品”外,它們還必須為消費(fèi)者送上滿滿的誠意——無論是在價格上還是在贈品上,這無疑是今年消費(fèi)者最值得期待的購物清單。

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首先,在趨勢上,你可以看到新近崛起的、最能代表消費(fèi)者個性的品牌。比如潮玩品牌泡泡瑪特,旗下Molly美食派對系列今年雙11獨(dú)家新品首發(fā),消費(fèi)者預(yù)訂還能贈送限定手辦;比如主打“無鋼圈”的內(nèi)衣品牌內(nèi)外,此次雙11恰逢其八周年店慶,該品牌推出了“放飛禮盒”,要讓年輕女孩們“釋放自我”。

其次,在尖端數(shù)碼領(lǐng)域,你將get最前沿的科技生活。在雙11超品日會場,有最新發(fā)布的iPhone12,也有小米、vivo、華為、榮耀等多個數(shù)碼品牌在近一年推出的最強(qiáng)數(shù)碼單品。

此外,奢品方面,大牌們紛紛拿出尖端貨品。原本,一些奢品的新品計劃在圣誕節(jié)或者元旦發(fā)布,不過為了趕上雙11這趟車,這些新品已經(jīng)提前亮相。比如Dior迪奧推出了全新烈艷藍(lán)金唇膏傳奇新色絲絨999,YSL繼熱賣的小金條后又推出了重磅單品“小粉條”。

選對時間“剁手”,其實是省錢。據(jù)悉,今年的超品日雙11專場還推出了早鳥特權(quán)玩法,消費(fèi)者購買早鳥特權(quán),可以享受大額券,分享裂變還有機(jī)會贏取爆款正裝貨品。

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如果你在微博或者B站刷到“百大品牌返場”視頻,并不奇怪。此次超品日雙11專場,天貓傾其所有淘系資源,包括雙11主會場、熱搜、資源位、開屏等,多方出擊,觸達(dá)8億消費(fèi)者;而在阿里經(jīng)濟(jì)體外部,天貓也在抖音、微博、B站等多個社交媒體平臺通過創(chuàng)新的媒體表達(dá)與年輕用戶做溝通。

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每個品牌自己的“雙11”

天貓超級品牌日越來越成為它被期待的樣子——五年前,它被提出來時,目標(biāo)是希望每個品牌在天貓不僅有共同的“雙11”,還有屬于自己的“Big Day”。此后,越來越多的品牌在超品日找到了屬于自己的“雙11”。

五年來,超品日越來越成為一個比試創(chuàng)意和聚合力的練兵場。在銷售數(shù)字之外,品牌可以收獲更多,比如傳遞品牌理念,升級品牌形象,完成與消費(fèi)者的溝通與對話,收獲更長線的品牌價值。

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當(dāng)一場超品日定檔,平臺和品牌傾盡資源爭分奪秒的營銷戰(zhàn)役才剛剛開始。品牌準(zhǔn)備一場超品日的時間也在變長。比如,第五年參與超品日的億滋奧利奧,從上一年雙11過后就開始與天貓溝通來年超品日的活動。超品日另一位“老兵”資生堂,準(zhǔn)備一場超品日的時間從原來的3個月延長到9個月左右。

準(zhǔn)備時間變長的背后,是天貓超品日價值的增長,是品牌重視度的增加。

奧利奧將超品日作為一個齒輪,去啟動未來數(shù)月甚至全年的品牌資產(chǎn)、商品銷售。今年5月,億滋找來周杰倫發(fā)起一場“玩心不變,玩心無限”主題活動,又玩回憶殺又玩潮流展,周杰倫經(jīng)典歌曲的黑金音樂盒在一秒內(nèi)售罄。

奧利奧母公司億滋大中華區(qū)電商負(fù)責(zé)人何智豐曾在接受媒體采訪時表示,“我們把每年的618、雙11和超品日視為三次大考,超品日是最重要的大考,你甚至不能用KPI去計算,這是一場一定要打贏的仗?！?/strong>

不少耳熟能詳?shù)臓I銷案例,比如vivo小黃人IP定制、瑪莎拉蒂在線賣豪車、星巴克網(wǎng)購咖啡、奧利奧唱片機(jī)……都誕生在天貓超品日。

事實上,天貓超品日的營銷案例越來越成為數(shù)字化營銷的最新風(fēng)向標(biāo)。

有媒體總結(jié)了過去五年超品日的發(fā)展歷程,發(fā)現(xiàn)了五個關(guān)鍵詞:2015年的“新營銷”、2016的“新模式”、2017年的“新鏈路”、2018年的“新零售”、2019年的“新商業(yè)”——正好可以概括中國數(shù)字營銷這五年的進(jìn)化軌跡。

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2020年的關(guān)鍵詞:“新風(fēng)貌”“新體驗”

2020年,天貓超級品牌日已經(jīng)走過五年。作為全網(wǎng)最炙手可熱的營銷IP,天貓超級品牌日早已成為營銷的風(fēng)向標(biāo),不斷吸引效仿者。在今年5月舉辦的TOPTALK超級品牌私享會上,阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛指出,天貓超品日從一開始就與眾不同,最關(guān)鍵是助力品牌實現(xiàn)跨越式增長,這也是后疫情時代品牌實現(xiàn)營銷突圍的關(guān)鍵之戰(zhàn)。

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今年,天貓超品日也迎來了全新升級——通過人群爆發(fā)、私域創(chuàng)新、數(shù)據(jù)賦能三個方面,全鏈路幫助品牌實現(xiàn)生意的增長。

說起今年的關(guān)鍵詞,在天貓超品日團(tuán)隊看來是新風(fēng)貌和新體驗。

2020年的疫情,一度讓品牌失去了與消費(fèi)者的鏈接,而天貓超級品牌日用五年沉淀的價值提供了全新的出口。因此,今年可以看到的一個新現(xiàn)象是,全球大牌奢品大規(guī)模入駐天貓,同時排著隊上超品日。比如,Michael Kors、Cartier 、Dior、Burberry都在今年先后參與超品日,Kenzo、Maison Margiela、Prada 上線天貓旗艦店。

在這之前,很多原本高冷的時尚奢侈品牌一向?qū)€上平臺較為疏離。如今,它們正對線上營銷和銷售模式進(jìn)行新的考量和探索,而天貓和超品日展現(xiàn)了承載奢品品牌影響力的最大可能性。

一直以來,天貓超品日對品牌自身個性風(fēng)格保持高度的寬容度,品牌得以在很大的空間發(fā)揮自己的調(diào)性。與此同時,今年超品日又有了體驗上的創(chuàng)新。

“我們希望加入進(jìn)來的品牌方能夠提供耳目一新的營銷切入點(diǎn),用較為完整的營銷方案和產(chǎn)品來做承接?！碧熵埰放茽I銷中心總監(jiān)竣一說。首先,在直播上超品日與品牌開啟AR直播的新模式,一起探索新的品牌力展現(xiàn)、質(zhì)感和效率。此外,在短視頻內(nèi)容的導(dǎo)購上,超品日頁面與品牌聯(lián)合做到新的短視頻承接模式,幫助商家把品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和銷售轉(zhuǎn)化做結(jié)合。

今年2月,法國珠寶品牌 Cartier 在天貓超品日賣出了近3000萬元的貨品,500只全球獨(dú)家限量貨品鉆石釘子手鐲CLOU在超品期間全部售罄,一款單價超過15萬的孤品手鐲在 52 秒內(nèi)售出。今年4月,美國輕奢品牌 Michael Korsde超品日發(fā)布的8 款手袋均快速售罄。

“雖然實體店也會發(fā)售這個新系列,但由于商場的客流還沒有完全恢復(fù),因此我們希望把重點(diǎn)放在天貓上。去年的策略是以線下為主、線上為輔,今年就反過來了。”Michael Kors 母公司 Capri Holdings 亞太區(qū)總裁 Patrick Lee 透露,品牌會根據(jù)此次的超品日營銷反饋,結(jié)合接下來疫情的發(fā)展,再制定下半年的營銷策略。

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家洛曾表示,品牌今天在天貓上操盤一個營銷活動,已經(jīng)從一個交易規(guī)模的爆發(fā),全面轉(zhuǎn)變成一次品牌影響力加上用戶人群爆發(fā)的超級事件。

另一個“新風(fēng)貌”是,天貓超品日正成為新銳品牌再進(jìn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

成立僅一年的國產(chǎn)電子新興品牌云鯨在今年8月首登天貓超級品牌日,當(dāng)日成交額創(chuàng)下小家電行業(yè)天貓超級品牌日成交額最高記錄,獲得了前所未有的“出圈”機(jī)會;成立三年的完美日記在今年4月開啟首個超品日,完成品牌升級、新品發(fā)布,當(dāng)天突破了天貓彩妝品牌的銷售記錄;今年也是網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高第一次與超品日合作,通過一系列全域營銷達(dá)成全年最高日銷售額,超過今年的天貓618和去年的天貓雙11。

“我們覺得超品日是王冠上的一個明珠,”鐘薛高創(chuàng)始人林盛如此表示,“絕大多數(shù)參加天貓超品日的,都是如雷貫耳、赫赫有名的品牌,甚至有些可能活了大幾十年,一百年。鐘薛高可以站在這個地方,是告訴消費(fèi)者們,我們也在朝著做品牌這個方向努力?！?/p>

“這次參加天貓超品日,我們的銷量已經(jīng)接近上億元了。這對于塑造新品牌是一個非常好的機(jī)會,而不僅僅是為了單純的銷量?！痹砌L智能創(chuàng)始人張峻彬在接受采訪時曾這樣表示。

商業(yè)環(huán)境日趨復(fù)雜,消費(fèi)者購物資訊和路徑極速增加。天貓超品日幫助具有明確目標(biāo)人群和獨(dú)特價值主張的品牌找到與之匹配的獨(dú)特消費(fèi)者人群,改變了品牌與用戶的對話方式,也在創(chuàng)造新的消費(fèi)場景。

無論是全球奢品還是國產(chǎn)新銳品牌,如今站在了同一個平面,鏈接和改變數(shù)億消費(fèi)者的生活方式。從這個角度說,天貓超品日絕不止是一個營銷事件,它改變的是商業(yè)本身。

(文章來源:天下網(wǎng)商)

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