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10月26日晚，上海家化600315.SH發(fā)布了2020年第三季度報告，財報顯示，前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入53.62億元，同比下降6.51;歸屬母公司凈利潤3.12億元，同比下降42.25;扣非后歸母凈利潤2.76億元，同比下降27.34。對此，公司方面表示，2020年財政部實行新會計準(zhǔn)則，同口徑下公司前三季度營業(yè)收入微跌1.76。歸母凈利潤、扣非凈利潤與上半年相比跌幅明顯收窄。而第三季度則實現(xiàn)了凈利潤約33增長、經(jīng)營性現(xiàn)金流約45增長、海外市場營收約15增長，凈利潤和現(xiàn)金流情況改善明顯，盈利能力有明顯恢復(fù)和提升。筆者了解到，這得益于新領(lǐng)導(dǎo)人潘秋生五月就任后推行的改革調(diào)整，各項管理及運營的優(yōu)化工作開始初見成效。

拐點出現(xiàn) 迎來復(fù)蘇

剖析上海家化三季報，可以看到公司的幾大調(diào)整變化。首先是電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，今年第三季度，公司主動調(diào)整直播策略，加強并啟用了更多中腰部主播，目的是優(yōu)化費率，提升電商業(yè)務(wù)的盈利能力?；仡櫲ツ甑谒募径?，公司為提升雙十一業(yè)績而對超頭主播大幅投入，造成單季度發(fā)生39萬元虧損，對經(jīng)營產(chǎn)生負(fù)面影響，對此公司方面已及時糾錯。短期內(nèi)看，7-8月電商的調(diào)整削減了營收，但9月完成直播矩陣的搭建形成了超頭+中腰部KOL+店鋪自播相結(jié)合的立體方式，并調(diào)整平衡各品牌之間的直播資源后，電商營收已開始恢復(fù)健康增長，盈利能力也取得明顯改善和提升，有利于公司中長期可持續(xù)發(fā)展，今年第三季度公司實現(xiàn)歸母凈利潤增長約33，扣非后歸母凈利潤下跌約5，盈利改善的進度超出了市場預(yù)期，公司有望迎來業(yè)績拐點。

其次是佰草集、高夫、美加凈等若干品牌的調(diào)整及發(fā)展。市場較為關(guān)注的佰草集今年二季度上市了明星產(chǎn)品“翡翠水”太極?賦活微精華源生液，同步也在營銷方面進行創(chuàng)新，在維持一貫的“知性，有文化和內(nèi)涵“品牌調(diào)性和主張的基礎(chǔ)上，推出 “見證修復(fù)的力量”整合營銷戰(zhàn)役，攜手敦煌研究院，與巨量引擎進行深度合作，并啟用國內(nèi)當(dāng)紅流量小生魏大勛、知名古風(fēng)音樂人霍尊等，利用明星+KOL+KOC的社交傳播矩陣，最大化提升口碑和互動流量，品牌有望在主動調(diào)整中逐步恢復(fù)活力。而據(jù)公司方面透露，高夫及美加凈的調(diào)整也在持續(xù)中，第四季度可能會有更好表現(xiàn)。

內(nèi)外看好 彰顯信心

今年二季度，擁有二十余年跨國消費品公司管理經(jīng)驗的潘秋生正式上任上海家化董事長兼首席執(zhí)行官，并提出了“以消費者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進階為兩個基本點，以流程、文化和數(shù)據(jù)化為三個助推器”的經(jīng)營方針，穩(wěn)步推進公司在品牌、渠道和組織結(jié)構(gòu)等方面的創(chuàng)新變革。市場對其復(fù)興上海家化抱有高度期望，公司股價也連續(xù)上漲，一度接近翻番。

公司方面稱，潘秋生提出的“123“經(jīng)營方針已在各個層面陸續(xù)落地改革調(diào)整舉措，如加強與大數(shù)據(jù)平臺的合作并通過分析，聚焦了未來發(fā)展的重點品類、包裝，縮減新品數(shù)量，對其概念和賣力進行測試以求打造爆品;建立了評估市場營銷效率的DBPI品牌數(shù)字資產(chǎn)追蹤系統(tǒng)，大力提升社交媒體在營銷投入中的權(quán)重;線上渠道則全面布局直播KOL、提升自播比例，對品牌頭部單品進行梳理，清晰區(qū)分線上與線下產(chǎn)品的差異化;打造公開透明的職場氛圍，增進與員工的溝通和信息共享;填補因斷點流程和基礎(chǔ)設(shè)施落后造成的經(jīng)營風(fēng)險性漏洞等等，均是在該經(jīng)營方針下推行的工作。

公司還擬推行長期股權(quán)激勵計劃，充分調(diào)動高管及核心員工的積極性，并將股東利益、公司利益和核心團隊利益深度綁定，促進公司長遠(yuǎn)發(fā)展。相比于上海家化之前兩輪股權(quán)激勵，本次形式變更為限制性股票，要求激勵對象出資購買并綁定，相比期權(quán)方式個人參與感將更強，將有效地推動之前發(fā)布的“123”經(jīng)營方針落地，彰顯公司內(nèi)部對于發(fā)來發(fā)展的信心。

某日化行業(yè)分析師表示，美妝行業(yè)景氣度還將持續(xù)，中長期更看好龍頭公司的份額提升。上海家化近期改革的針對性很強，并且本月股權(quán)激勵的發(fā)布也有利于改革落地。從三季報的情況來看，利潤端的效果已經(jīng)顯現(xiàn)，未來盈利能力還將持續(xù)釋放。公司最艱難的時刻已過，伴隨品牌調(diào)整、渠道進階、降本增效有望煥發(fā)公司新的活力。