廣州熱線

在中國,如果不賦予藝術(shù)一個邏輯自洽的商業(yè)模式,似乎藝術(shù)本身就喪失了合理性。從廢棄廠房的藝術(shù)家工作室,變成大興土木的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園;從美術(shù)館博物館,變成藝術(shù)品經(jīng)紀(jì)和投資;從創(chuàng)意基因的音樂節(jié)和市集,變到商業(yè)地產(chǎn)注資的藝術(shù)商業(yè)配套,藝術(shù)生態(tài)通過實體和金融資本介入,獲得了大眾化消費回報。這種由其他商業(yè)模式?jīng)Q定的藝術(shù)模式,是否能獲得藝術(shù)從業(yè)者的認(rèn)可?是否存在另一種理性的、利于藝術(shù)發(fā)展的商業(yè)模式?

如果簡單粗暴地歸納,似乎可以這樣描述:在歐美世界,因為藝術(shù)史的相對獨立成型,藝術(shù)總讓人留下推動著商業(yè)進(jìn)程的印象。而當(dāng)代中國的藝術(shù)生態(tài),卻一直被商業(yè)所左右。這類觀念似乎忘記了文藝復(fù)興時期美第奇家族的資本力量,忽略了藝術(shù)品曾經(jīng)作為宗教和貴族買辦的歷史,也沒有深刻理解后現(xiàn)代主義興起時,安迪·沃霍爾等人如何將藝術(shù)創(chuàng)作介入大眾消費背后的藝術(shù)觀念。從某種意義上說,藝術(shù)與商業(yè)的關(guān)系,并沒有在歷史上出現(xiàn)過劍拔弩張的戲劇感;它僅僅是在給定的位置上,呈現(xiàn)出了后人所描述的藝術(shù)社會關(guān)系。藝術(shù)對抗的是人性麻木與社會圭臬,從來不是商業(yè)本身。

商業(yè)故事背后的滇西北藝術(shù)生活實踐

如果可以在中國資本圈尋找一例為藝術(shù)尋找自身位置的案例,沒有哪個比COART更合適。這個案例的獨特性在于,它依舊寄望于資本,卻將藝術(shù)生態(tài)視為建設(shè)的主體。它甚至在主流商業(yè)模式里沒有現(xiàn)成的模板,卻在COART的文化新聞和母公司“中書系”的經(jīng)濟新聞中間形成截然不同的評價。

COART發(fā)起人李亞鵬于2006年成立嫣然天使基金,兩年后前往麗江開始了文旅地產(chǎn)之旅,這亦可視為其向公眾釋放息影從商的開始。2008年的麗江延續(xù)著六年前中國首屆戶外音樂節(jié)——雪山音樂節(jié)的氣氛;一年前,在束河古鎮(zhèn)舉辦的第二屆雪山音樂節(jié)集合了全中國最好的民謠樂手和樂隊。2008年雪山音樂節(jié)則請來了美國流行音樂大牌艾薇兒,開始其國際化音樂節(jié)的嘗試。那幾年的麗江屬于文藝青年的烏托邦,李亞鵬也身處其中,他決定把個人的文藝情懷投諸麗江,同時也帶來了他開創(chuàng)實業(yè)的資本。

2011年初,北京中書投資控股有限公司成立,“中國書院”品牌推出,包含書院住宅、書院酒店、書院教育、書院造產(chǎn)品、COART藝蓮藝術(shù)嘉年華、COART藝蓮網(wǎng)絡(luò)科技等子系。同年底,中書控股“COART藝術(shù)現(xiàn)場”品牌于麗江誕生;次年,中書控股在束河古鎮(zhèn)東邊,拿下了408畝土地開始打造“雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)”。此刻起,“COART藝術(shù)現(xiàn)場”和“雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)”兩個中書控股項目分別形成各自發(fā)展的軌跡。按照范式思維,“COART藝術(shù)現(xiàn)場”理應(yīng)成為“雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)”的強力配套,通過營造藝術(shù)節(jié)為地產(chǎn)銷售賦能。更何況,“COART藝術(shù)現(xiàn)場”在隨后三年里舉辦了六屆,共計超過450余場藝術(shù)活動,1200名藝術(shù)家和60萬觀眾參與,308家一線媒體報道,這可是文旅地產(chǎn)做夢都想得到的營銷場景。但是“COART藝術(shù)現(xiàn)場”在三年里并沒有成為房地產(chǎn)開發(fā)的置業(yè)顧問,“雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)”卻承擔(dān)起了“COART藝術(shù)現(xiàn)場”的主要贊助商角色。

角色轉(zhuǎn)換的背后邏輯,正是當(dāng)時李亞鵬選擇麗江進(jìn)行文旅開發(fā)的初心:在一塊藝術(shù)文化氛圍漸成的區(qū)域,為藝術(shù)和文化營造一塊落腳之地。用文化性質(zhì)資本,去賦能文化藝術(shù)生長。這個事件被經(jīng)濟媒體提及得少之又少,但是它決定了中書控股未來所有的文化資本行為,甚至可視為讀懂李亞鵬和中書控股戰(zhàn)略導(dǎo)向的關(guān)鍵點。

李亞鵬希望成為公眾藝術(shù)的推動者,其商業(yè)行為,只是實現(xiàn)這一目標(biāo)的資源與路徑。在多年后見諸報端的“中書首涉地產(chǎn)”的新聞報道中,人們往往放大一位明星在商業(yè)實踐中正常的股權(quán)變更與法律糾紛,卻忽略同時期那個叫“COART藝術(shù)現(xiàn)場”的品牌,在藝術(shù)、出版、展覽、科學(xué)、教育、公益、環(huán)保、農(nóng)業(yè)等多方領(lǐng)域進(jìn)行的“藝術(shù)回歸生活”的嘗試。COART藝術(shù)現(xiàn)場甚至一度被誤解為當(dāng)?shù)卣拇笮突顒?而和一家投身藝術(shù)生態(tài)實踐的年輕企業(yè)無關(guān)。

開始的時候,李亞鵬也許是不太成功的地產(chǎn)商人,卻一定是心懷遠(yuǎn)見的藝術(shù)資本企業(yè)家。隨后幾年的“COART在路上”、“COART嘉年華”、“COART PARK大理四季街市”、“COART麋鹿星球”先后在藝術(shù)生活和文旅生態(tài)圈所引發(fā)的震動,足以證明當(dāng)時的判斷。

中書控股一開始便將藝術(shù)資源整合與地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗分而論之?！癈OART藝術(shù)現(xiàn)場”所需的資本投入與同期的房地產(chǎn)項目并無直接聯(lián)系,它量力而行地探索著藝術(shù)與日常生活發(fā)生關(guān)系的實踐,并通過專業(yè)化團隊運作完成量變的積累。這種厚積薄發(fā)不在于認(rèn)識了更多藝術(shù)人文的資源,而是讓后者承認(rèn)了COART作為資本介入藝術(shù)生態(tài)的“內(nèi)在合法性”。舞蹈家楊麗萍參加活動時說:“我在中國沒有看到類似這樣的活動。”;導(dǎo)演張揚則說:“COART開啟了每一個人關(guān)于藝術(shù)的想象力。”很多年后李亞鵬坦言:“文化產(chǎn)業(yè)不是快活,整合資源找到商業(yè)模式需要一定的過程。做文化,十年一點都不長?！?/p>

“COART藝術(shù)現(xiàn)場”的商業(yè)模式并不復(fù)雜,甚至它并不具備商業(yè)回報邏輯。它需要從事者將其納入藝術(shù)資源開發(fā)的長期系統(tǒng)工程中,并將其視為開發(fā)周期內(nèi)的哺育期。容易被忽略的是,文化藝術(shù)資源并不依靠商業(yè)資本去開發(fā),它只是在等待一個足夠明白藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律的職業(yè)團隊去服務(wù)它。哺育期,是文化資源與經(jīng)驗去哺育文化資本,而不是相反?！癈OART藝術(shù)現(xiàn)場”甚至可以——并且應(yīng)該——剝離開商業(yè)資本的回報需求去完成資源整合。它有別于很多文旅和文創(chuàng)企業(yè)通過自身的資源去創(chuàng)造產(chǎn)品;“COART藝術(shù)現(xiàn)場”先尋找這個文化產(chǎn)品本身的需求,然后再去考慮企業(yè)內(nèi)部的資源結(jié)構(gòu)。比如中書系旗下的全球博物館文創(chuàng)代理、開發(fā)和運營,或者通過藝術(shù)投入助力慈善事業(yè)的舉措,都履行著文化藝術(shù)對于社會人文啟蒙的基本需求。

將藝術(shù)進(jìn)行到底不是一句麻木的口號;而是停下來、花時間去探究如何進(jìn)行,并收獲藝術(shù)生態(tài)發(fā)展的方法論。

樹立一種鼓舞人心的生活觀

2015年,“COART藝術(shù)現(xiàn)場”離開麗江來到大理,完成其最后一屆活動的歷史使命,隨后以“COART嘉年華”的名義向全國出發(fā)。一項流動性的、多元化的藝術(shù)活動開始在內(nèi)蒙古阿拉善、浙江嘉興落地生根。“COART嘉年華”包含音樂節(jié)、展覽、市集、裝置、戶外運動、騎行、派對等項目。它的厲害之處在于,每一個單元基本都是該領(lǐng)域在國內(nèi)乃至國際頭部的資源參與其中。COART成為真正意義上的文化品牌,而不僅僅是企業(yè)品牌。從“COART嘉年華”開始,公路文化在中國文化品牌中首先被提出——這其中的靈感,當(dāng)然也源于麗江三年實踐的積累:2013年,李亞鵬成立中國好機友車友俱樂部聯(lián)盟,將營地、市集、活動、旅行、派對、教育、培訓(xùn)、影像、周邊等概念聚沙成塔。到2017年阿拉善“COART嘉年華”時,300多家亞洲最大公路文化主題市集油然而生、轟然成型?；顒油?COARTamp;國家地理聯(lián)合發(fā)起的世界影像展,還以公路文化為題,講述“一帶一路”共建城市人文故事。

至此,中書控股的藝術(shù)文化資源供應(yīng)鏈,已經(jīng)不再適用于商業(yè)市場上的甲乙方關(guān)系,它以自己人的語言系統(tǒng)形成幾百個文化品牌的精神生活向心力。“COART嘉年華”通過政府發(fā)展旅游的需求和行業(yè)頭部贊助商,共同托起大型活動運營底盤,讓參與者在一個限時的藝術(shù)生活方式中完成消費內(nèi)循環(huán),并將“COART嘉年華”所營造的真實生活深深根植于內(nèi)心,期待下一次出發(fā)。

發(fā)端于2017年“COART嘉年華”不是一蹴而就。2016年“COART在路上”首先完成了50天10000公里的大蓬車隊之旅:從北京出發(fā),沿格根塔拉、烏海、銀川、甘南、西安、成都、彌勒、麗江,終抵大理,通過駐地營地、市集的形態(tài),聚攏50萬參與人數(shù)。包括公路商店、積目、匡威中國、尤倫斯藝術(shù)商店、33OZ美式復(fù)古論壇、游牧者房車、凱樂石、斐樂、愛奇藝等品牌參與其中。此趟南行,在中國任何商業(yè)營銷的策劃中都太過奢侈,但是對于公路文化的扛旗者而言,它只是一段符合自身肌理的平凡之路。這趟旅行不僅是“COART嘉年華”的序章,它也從生活方式本身,尋找到了“移動式文化商業(yè)綜合體”的可能。它讓COART品牌團隊意識到,任何附著于城市綜合體里的文化消費,都不如藝文生活的內(nèi)需來得牢靠;雖然它僅屬于少數(shù)人的趣味,卻可以復(fù)制到不同的社區(qū)去,形成影響區(qū)域商業(yè)趨勢的運動。

這就好比藝術(shù)家發(fā)現(xiàn)了自己的消費力,生活家控制了自己的CPI,而社區(qū)不再是千篇一律的現(xiàn)代化配套,它意識到了自帶的活力。

中國最小的社區(qū)商業(yè)綜合體

“COART PARK大理四季街市”項目發(fā)生在大理古城是必然的。它首先掌握了自1984年大理第二招待所后為紅山茶賓館外國背包客進(jìn)入大理的文藝上古史,對美國人林登開設(shè)喜林苑、尼瑪多吉開設(shè)友誼咖啡館和鄉(xiāng)村俱樂部的故事熟稔于心;同時要求開發(fā)團隊必須是大理長住居民,逗過人民路鳥吧的大狗、喝過護(hù)國路懶人書吧的咖啡,并且在2013年大理古城房租飛漲期之際,經(jīng)歷過社區(qū)生活進(jìn)步或退化為景區(qū)生活的劇變。這些條件在COART團隊身上完全應(yīng)驗。

這并不能說明,COART是碰巧熟悉大理,才可以開發(fā)出這個中國最有趣的社區(qū)商業(yè);而是他們了解大理,尤其是大理新移民的情懷與情緒,以及本身對以東門蔬菜批發(fā)市場為代表的當(dāng)?shù)厝粘Ｉ钔耆撁?并與當(dāng)?shù)厝说纳钊跒橐惑w;而把“COART PARK大理四季街市”代入商業(yè)項目考證時,它自然就獲得毫無預(yù)兆的消費者市場調(diào)研前策優(yōu)勢。所以“COART PARK大理四季街市”幾乎靠僅品牌口碑,就迅速吸引了古城最有創(chuàng)意的100多家市集和50家固定商戶。作為藝術(shù)商業(yè)小社區(qū),它不大,卻足夠容納在地的藝術(shù)生計,讓散落的古城文化業(yè)者再度集合。開發(fā)團隊同時也意識到,“COART PARK大理四季街市”的業(yè)態(tài)沒有辦法復(fù)制,它并不是創(chuàng)投和零售圈的救命稻草,它教會商業(yè)策劃者的,是對于任何一塊土地的在地研究方法,以及先熟意后生意的商業(yè)哲學(xué)。

“COART藝術(shù)現(xiàn)場”學(xué)習(xí)了藝術(shù)回歸日常生活的技能,“COART嘉年華”提供了一種源于公路文化精神生活的藝術(shù)實踐,“COART在路上”建立了基于同一性趣味的社群消費場景,“COART PARK大理四季街市”終究讓大理的小日子過成了現(xiàn)代性的社區(qū),并于2020年將地域化的市集+商鋪概念,升級為“COART麋鹿星球”,與浙江永嘉楠溪江、江西贛州蓉江新區(qū)進(jìn)行全新的社會學(xué)調(diào)研,并生長出獨特的社區(qū)生活圖景?！癈OART麋鹿星球”以營地生活和在地市集為社區(qū)基建,通過多年來營造的文化品牌凝聚力,為不同區(qū)域的文化藝術(shù)生態(tài)帶去了駐地藝術(shù)家、街頭藝術(shù)家、多類型音樂現(xiàn)場、以及裝置藝術(shù)、大地藝術(shù)、歷史人文展等獨立策展項目。它延續(xù)著COART的基因,沒有現(xiàn)成的商業(yè)資源模板,沒有即插即用的文旅資源,它根據(jù)在地的度假、休閑、消費、教育需求,與合作者共策生活妙計。

尊重藝術(shù)規(guī)律的商業(yè)價值投資

2017年12月8日,通過運營“中國書院小鎮(zhèn)、藝蓮文創(chuàng)小鎮(zhèn)、奇萌泰迪城”項目,中書資源旗下“中國文谷”項目在鄭州啟動。2018年5月10日,中書資源聯(lián)合江西省旅游集團文旅產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展有限公司,共同開發(fā)贛州新旅中書文旅城。李亞鵬與當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗的房地產(chǎn)開發(fā)資本合作,更多對COART多年經(jīng)營的文化藝術(shù)資本進(jìn)行整合輸出。2020年10月黃金周,“COART麋鹿星球”將入駐2020贛州蓉江新區(qū)文化旅游活動周,而中書資源旗下的書院系列品牌,也將在擁有宋明理學(xué)書院傳統(tǒng)的客家新土,繼續(xù)李亞鵬對于藝術(shù)、對于書院、對于一種獨立于商業(yè)資本之外的藝術(shù)生活模式的探索。

如果拋開個人的身份標(biāo)簽,人們在中國最知名的地產(chǎn)投資商人里大概不會看到李亞鵬的名字;但在中國當(dāng)下藝術(shù)資本運營、藝術(shù)生態(tài)營造、藝術(shù)商業(yè)設(shè)計的探索者里,李亞鵬和COART絕對是值得研究的案例。十年一點都不長,轉(zhuǎn)瞬即至;十年也很長,需要全情投入并耐得住寂寞,這大概就是企業(yè)家和商人的區(qū)別。