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2022年上半年，安踏品牌產品的零售金額（按零售價值計算）與上一年同期比較錄得中單位數的正增長。安踏集團旗下，除了主品牌之外，收購來的品牌FILA經過十年的運作，表現已經十分搶眼。6 月開始隨著疫情逐步好轉，FILA 品牌流水恢復至雙位數增長。今年618期間， FILA取得在天貓成人運動類目排名第三的成績。從高速到高質量，FILA的下一步將往何方？

（一）互為犄角，穩(wěn)中求進

2009年，彼時的FILA在百麗手中折戟大中華區(qū)，安踏集團以總價約6億港元，收購FILA在中國的商標使用權和專營權等所有權益，負責在中國內地、中國香港和中國澳門推廣及分銷FILA商標產品。

當時FILA主要走高端運動路線，面向網球、滑雪等細分市場，在國際品牌效應和科技研發(fā)方面有優(yōu)勢，安踏集團將FILA收入囊中意在補齊自身在中高端領域的短板。但更為重要的是，安踏集團重新對FILA在中國市場的形象進行了戰(zhàn)略性的定位——運動時尚，并且其目前產品定位基本都以面向年輕群體為主，將運動和時尚結合起來，也更符合年輕群體的消費觀念。于是在安踏集團的加持下，FILA在大中華區(qū)的業(yè)務明顯復蘇，毛利率一路攀升。此時的安踏集團通過高端運動品牌FILA與大眾運動品牌安踏互為犄角，助力其在這一賽道獲得了更加平衡穩(wěn)定的核心力量。

2018年，FILA成為第一個、同時是目前登上米蘭時裝周的國際運動品牌。即便在疫情暴發(fā)的2020年，FILA的年度營收增速也未低于兩位數，2021年，FILA占集團收入44.2，僅次于安踏品牌的48.7，創(chuàng)下歷史新高。這一年FILA在中國的年收入更是破200億元。

2022年上半年，FILA依然堅定高端運動時尚的品牌定位，以持續(xù)的創(chuàng)新與迭代，打造眾多高質感商品，比如以藝術時尚為靈感，開創(chuàng)藝術名作聯(lián)名的新方向，打造創(chuàng)意+新鮮感藝術傳承 Heritage 系列。22Q1與世界著名藝術IP梵高博物館首次合作推出 FILA X VAN GOGH MUSEUM 跨界系列，利用多種新工藝提升產品創(chuàng)新。此外，與亞洲新秀品牌共同推出 FILA X HAVE A GOOD TIME跨界系列，借助 FILA 代言人蔡徐坤，以潮流年輕色彩的鮮明風格深受消費者喜愛。

（二）布局專業(yè)運動，抓住流量風口

雖然2022上半年服裝行業(yè)受到疫情等因素的沖擊。但FILA依舊勢頭不減，擁有百年歷史的FILA的成功密碼就是其獨到的經營理念和營銷思路。

FILA也恰如其分的抓住了上半年運動“流量密碼”劉畊宏。但與日常直播帶貨不同的是，FILA與劉畊宏的商業(yè)合作堪稱低調——一沒有上評論區(qū)鏈接，二沒有掛商品櫥窗，三沒有上小黃車，甚至在視頻中連FILA的名字都沒提。但劉畊宏進行有氧的過程中，吸濕排汗等產品功能被巧妙地帶了出來。這種特殊的“帶貨”方式推陳出新，引起了很多人的關注。從評論區(qū)的情況來看，這種“無聲的帶貨”方式并沒有引發(fā)網友的反感，這讓以前沒有關注到過FILA的消費者建立起對這個品牌的意識。甚至有不少網友還專門跑到了FILA的官方店去扒出了同款。

FILA進入劉畊宏直播間

盡管上半年在疫情的影響下，FILA在特定區(qū)域暫停營運若干實體店鋪。戰(zhàn)略性拓展電子商貿平臺以推動線上銷售，抵銷部份實體店鋪暫停營運的影響。厚積才能薄發(fā)，隨著6月份疫情形式的好轉，FILA 品牌流水恢復至雙位數增長。今年的618活動中，FILA取得了天貓成人運動類目排名行業(yè)第3、天貓兒童鞋服類目排名行業(yè)第5的成績，增速位居前五品牌之首

（三）高速到高質

FILA正從高速增長向高質量發(fā)展轉變。安踏集團曾表示，FILA不會一直追求40-50的增速，能夠保持超20的增速已經是高速增長，但公司不會一味追求高增長，會根據行業(yè)情況進行調整。按照集團對FILA的中長期規(guī)劃，2022 年 FILA 以“保健康”為主要前提，以穩(wěn)求進，在商品、品牌、零售維度上加強動態(tài)管理，FILA正從高速增長向高質量發(fā)展轉變。可以預見的是，未來FILA還將始終堅持“品牌”“商品”“渠道”三架馬車并行的發(fā)展戰(zhàn)略，在根植品牌專業(yè)運動+高級時裝“雙基因”的同時，精準洞察用戶的消費喜好，進一步拓寬產品品類，打造覆蓋不同年齡層消費者的運動時裝，將“一個人的品牌 ”轉換成“一家人的品牌”。

FILA時尚運動代言人張鈞甯

同時，創(chuàng)新突破也應該成為FILA長期發(fā)展的主基調。憑借服裝業(yè)務與運動巨頭錯位競爭的FILA，固然通過服裝業(yè)務成為黑馬，但在生意規(guī)?；笠巡坏貌谎a足薄弱的鞋履業(yè)務。鞋履業(yè)務作為運動品牌的基本功，目前是FILA亟待激活的關鍵業(yè)務。深耕 FILA 老爹鞋心智，迭代升級貓爪、魚刺、火星等眾多爆款鞋品，繼GARA之后，高端先鋒ICONA系列再次發(fā)力推出Mixa龍鱗鞋。此外，FILA計劃投入鞋創(chuàng)新中心，預計今年8月啟動，致力發(fā)展長期產品設計與科技創(chuàng)新力。

　　FILA Mixa龍鱗鞋

此外， FILA斐樂也應繼續(xù)堅持全直營模式,從總部到零售到形成扁平化管理,更利于進品牌建設。FILA積累了豐富的直營零售經驗，形成消費者洞察、商品企劃運營及精準營銷的高效閉環(huán)，幫助品牌對市場消費趨勢進行快速反應。

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