廣州熱線

“石之美者為玉”，華夏先民對(duì)玉翠的追捧，一直延續(xù)到現(xiàn)代社會(huì)。隨著新中式、新國(guó)潮席卷而來(lái)，玉翠在短視頻與直播平臺(tái)獲得了更多興趣用戶的青睞，據(jù)中寶協(xié)數(shù)據(jù)，2022年線上珠寶首飾銷售總額2350億元，同比增長(zhǎng)27。

與復(fù)制性、工業(yè)化生產(chǎn)的工藝品不同，許多用戶對(duì)獨(dú)具一格的定制化玉翠器物更感興趣。為契合個(gè)性化消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張需求，3月23日至4月5日，抖音電商面向翡翠玉石行業(yè)推出品類專項(xiàng)IP「玉出抖in·玉翠定制周」，以“玉石定制+玉翠工藝”營(yíng)銷主題，精準(zhǔn)匹配供需兩端，多重玩法促進(jìn)品類生意爆發(fā)。

活動(dòng)期間，抖音電商翡翠玉石行業(yè)大盤(pán)與參與商家，交易、人群、內(nèi)容、曝光等多維度均得到穩(wěn)步增長(zhǎng)：

● 大盤(pán)生意穩(wěn)步拉升，交易用戶與單量同步增長(zhǎng)：生意爆發(fā)系數(shù)超55 ，活動(dòng)目標(biāo)完成度143，支付用戶數(shù)環(huán)比增加59，累計(jì)訂單量環(huán)比增長(zhǎng)45；

●百萬(wàn)、千萬(wàn)交易直播間不斷涌現(xiàn)：?jiǎn)螆?chǎng)成交額破百萬(wàn)直播間564個(gè)，千萬(wàn)直播間27個(gè)；玉文化、傳統(tǒng)技藝等內(nèi)容引發(fā)討論熱潮，玉出抖in 話題總VV超2.2億；

● 27個(gè)重點(diǎn)商家表現(xiàn)優(yōu)異，生意爆發(fā)超過(guò)大盤(pán)，在單量、支付用戶數(shù)、曝光等維度均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

本次「玉出抖in·玉翠定制周」取得生意多項(xiàng)躍遷，離不開(kāi)人貨場(chǎng)的三維高效布局：“人”方面，通過(guò)玉器文化記憶觸達(dá)用戶，用熱點(diǎn)、話題等形式點(diǎn)燃圈層興趣，為種草生意打下基礎(chǔ)；“貨”方面，通過(guò)高貨專場(chǎng)直播與千川玩法，拉近買(mǎi)家與主播距離，精準(zhǔn)鎖定高價(jià)值用戶群，實(shí)現(xiàn)好貨交易爆發(fā)；“場(chǎng)”方面，通過(guò)平臺(tái)電商、商城、營(yíng)銷、定制化與商業(yè)化資源，為營(yíng)銷場(chǎng)與生意場(chǎng)雙向加熱，帶動(dòng)商家實(shí)現(xiàn)品效合一。

文化技藝觸達(dá)核心用戶 傳統(tǒng)知識(shí)點(diǎn)燃圈層興趣

玉石翡翠天然地與傳統(tǒng)文化、非遺工藝相關(guān)，許多興趣用戶受傳統(tǒng)文化吸引，卻迷失在和田玉、翡翠、瑪瑙、綠松石、岫玉、壽山石等紛繁復(fù)雜的品類名稱之中，無(wú)處“入門(mén)”。

如何判斷玉翠成色？怎么挑選禮贈(zèng)好物？玉翠器物與傳統(tǒng)文化之間有著怎樣的聯(lián)系？為幫助新手降低理解門(mén)檻、普及玉翠傳統(tǒng)知識(shí)，抖音電商發(fā)揮內(nèi)容場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)熱點(diǎn)與話題激發(fā)內(nèi)容種草熱潮，輔助以四大美學(xué)榜單指引禮贈(zèng)消費(fèi)，打造出一條興趣激發(fā)消費(fèi)的交易鏈路。種草內(nèi)容激發(fā)了用戶消費(fèi)熱情，在短視頻與直播內(nèi)容、商城多重玩法加持下，支付用戶數(shù)環(huán)比增加59，累計(jì)訂單量環(huán)比增長(zhǎng)45。

在內(nèi)容熱點(diǎn)方面，活動(dòng)聚焦文化記憶、非遺設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)知識(shí)，圍繞中國(guó)人為什么愛(ài)買(mǎi)玉 話題，攜手多位知識(shí)達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。國(guó)家一級(jí)技師、珠寶供應(yīng)鏈老板娘、玉雕手藝人等多元身份創(chuàng)作者輪流“下場(chǎng)科普”，從玉雕手藝人的匠心之作，到行內(nèi)人積累多年的藏寶閣；從傳統(tǒng)玉器的歷史科普，到傳統(tǒng)文學(xué)里的玉石文化……熱點(diǎn)內(nèi)容熱潮涌現(xiàn)，激活了隱藏在定制玉翠行業(yè)里的種草生意。

在熱點(diǎn)沖榜外，活動(dòng)還延續(xù)「玉出抖in」IP短視頻話題，為玉出抖in 和玉見(jiàn)定制 短視頻提供DOU+激勵(lì)，為商家積累興趣圈層用戶提速。截至4月7日，玉出抖in 話題已達(dá)2.2億次播放，為玉翠定制周參與商家提供了集中的傳播陣地，反復(fù)打造出“上抖音電商，買(mǎi)翡翠玉石”的用戶心智。

此外，活動(dòng)還圍繞玉之器、玉之飾、玉之禮、玉之美四大美學(xué)內(nèi)涵，洞察用戶心動(dòng)好物，打造好物榜單，將玉石美學(xué)內(nèi)涵與非遺技藝進(jìn)行具像化呈現(xiàn)，為用戶提供榜單式種草與購(gòu)物指引。

直播帶動(dòng)好貨爆發(fā) 喚醒潛在交易意愿

在玉翠文玩“一物一件，一件一物”的非標(biāo)屬性下，好貨成交對(duì)交流場(chǎng)景的互動(dòng)性、即時(shí)性與信任感要求更高，這讓直播成為喚醒玉翠生意增長(zhǎng)的一個(gè)絕佳場(chǎng)域。

直播交易場(chǎng)核心，仍在于“玉翠好物”本身。為滿足用戶對(duì)玉翠貨品的旺盛需求，助推商家生意實(shí)現(xiàn)種收一體，抖音電商推出玉翠高貨專場(chǎng)，由千萬(wàn)粉絲垂類達(dá)人帶貨，聚焦高價(jià)值用戶興趣，促成定制好物貨品成交。為幫助商家吸引更多興趣流量點(diǎn)擊、停留，抖音電商還通過(guò)千川后返玩法、好物直播間玩法，為商家提供小店隨心推優(yōu)惠券或千川消返紅包激勵(lì)，進(jìn)一步帶動(dòng)生意躍遷。

活動(dòng)期間，百萬(wàn)、千萬(wàn)交易體量直播間不斷涌現(xiàn)，其中單場(chǎng)成交額破百萬(wàn)直播間564個(gè)，千萬(wàn)直播間27個(gè)。多個(gè)商家通過(guò)貨品、互動(dòng)策略與興趣人群的耦合，推動(dòng)生意抵達(dá)更高水位。

思懿打造定制許愿池 寵粉專場(chǎng)，準(zhǔn)備了充足的翡翠原石，以錦鯉板料定制與“免單錦鯉抽獎(jiǎng)”，吸引超224萬(wàn)人次觀看，收獲數(shù)千萬(wàn)交易成績(jī)。

李然珠寶用鏡頭帶領(lǐng)粉絲前往北歐瑞典斯德哥爾摩進(jìn)行琥珀產(chǎn)地溯源，用北歐老城場(chǎng)景與天然琥珀吸引圍觀；園博珠寶、云上敘珠寶分別以短視頻引流、直播沖量的方式，將獨(dú)龍玉、琥珀、和田玉等高貨好物一一呈現(xiàn)。

員格格來(lái)了、思嘉思嘉、麥子家族、夢(mèng)如珠寶、七彩云南官方旗艦店、不二流年珠寶等商家，也都在直播場(chǎng)中收獲了興趣人群與全域生意的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　多重資源品效合一 為營(yíng)銷場(chǎng)與生意場(chǎng)加熱

2022年5月，抖音電商的定位從 “興趣電商” 升級(jí)到 “全域興趣電商”，以“商城”為核心的貨架場(chǎng)成為抖音電商繼續(xù)拓展的新經(jīng)營(yíng)線。在此基礎(chǔ)上，玉翠定制周活動(dòng)為商家整合電商、商城、營(yíng)銷、定制化與商業(yè)化資源，通過(guò)全域資源覆蓋，補(bǔ)足貨找人與人找貨雙線生意，讓好內(nèi)容與好貨品獲得更高曝光、實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化。

一方面，玉翠定制周為商家提供了電商資源與商城資源的協(xié)同資源，覆蓋活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)、直播間、話題、短視頻、熱榜等多個(gè)資源位，助推生意全域爆發(fā)。同時(shí)，競(jìng)價(jià)廣告、千川激勵(lì)、品牌廣告等投放資源扶持也一一就位，幫助商家進(jìn)一步搭建起全域營(yíng)銷場(chǎng)，找到適配全域興趣電商推流的底層邏輯?；顒?dòng)期間，27個(gè)重點(diǎn)商家累計(jì)訂單量環(huán)比增長(zhǎng)77，支付用戶數(shù)環(huán)比增加61，找到了從流量到交易的順暢轉(zhuǎn)化鏈路。

另一方面，玉翠定制周還通過(guò)榜單、海報(bào)、專刊報(bào)道等宣發(fā)營(yíng)銷傳播資源扶持，擴(kuò)大活動(dòng)傳播聲量，為玉翠類目從小眾類目走向大眾提供可能；此外，活動(dòng)還為商家準(zhǔn)備了針對(duì)性的定制化扶持服務(wù)，從人群、直播、投放等多環(huán)節(jié)提供指導(dǎo)，幫助商家按需提高經(jīng)營(yíng)能力，精準(zhǔn)捕獲生意增量。

招商證券調(diào)查報(bào)告中，將珠寶行業(yè)商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)分為三種類型：品牌驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)與產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，其中渠道是品牌商家需要考量的首要競(jìng)爭(zhēng)要素。抖音電商廣闊的流量資源，為商家品牌提高生意天花板帶來(lái)渠道利好。

從「玉見(jiàn)源起」的尋玉溯源，到「玉翠定制周」的個(gè)性定制，抖音電商翡翠玉石行業(yè)IP「玉出抖in」以源頭好物、文化技藝為中心，助推更多玉翠好物進(jìn)入消費(fèi)者視野。隨著全域興趣電商模式進(jìn)一步完善，翡翠玉石商家有望通過(guò)“內(nèi)容場(chǎng)”+“貨架場(chǎng)”的雙鏈路營(yíng)銷配置，搭乘抖音電商渠道東風(fēng)，獲得更大的生意想象空間。