廣州熱線

近日，14家行業(yè)協(xié)會(huì)與新浪家居聯(lián)合發(fā)布了《2018中國(guó)新中產(chǎn)家居消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》。這份報(bào)告針對(duì)中國(guó)新中產(chǎn)家庭在家居消費(fèi)方面的行為和需求進(jìn)行了深度地調(diào)查和客觀地分析，旨在探索中國(guó)中高端人群未來(lái)在居消費(fèi)方面的新趨勢(shì)、新面貌、新方向。

（14家行業(yè)協(xié)會(huì)包括：中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)、中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)、中國(guó)建筑裝飾裝修材料協(xié)會(huì)、全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)、中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)建材市場(chǎng)協(xié)會(huì)、中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)、中國(guó)家紡協(xié)會(huì)、中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)、北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)、上海室內(nèi)裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)、廣東省家居業(yè)聯(lián)合會(huì)、海絲泛家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)）

第一章 研究對(duì)象：中國(guó)新中產(chǎn)人群

“新中產(chǎn)”這個(gè)詞正越來(lái)越多的出現(xiàn)在媒體和大眾的視野中。中國(guó)新中產(chǎn)人群在經(jīng)濟(jì)上取得了一定的獨(dú)立，他們擁有歸屬感、安全感以及相信自己是這個(gè)社會(huì)的中堅(jiān)力量。新中產(chǎn)人群擁有相對(duì)調(diào)性一致的生活方式，“品質(zhì)”和“個(gè)性“是被他們提及最多的關(guān)鍵詞。新中產(chǎn)是一群聰明的消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格沒有那么敏感，而更在意產(chǎn)品的性價(jià)比和體驗(yàn)感。對(duì)于新中產(chǎn)而言，他們不需要借助LOGO標(biāo)簽來(lái)證明自我身份，而是回歸對(duì)商品本質(zhì)的追求——讓生活更美好。

中國(guó)新中產(chǎn)財(cái)富概況

根據(jù)胡潤(rùn)研究院《2018中國(guó)新中產(chǎn)圈層白皮書》對(duì)于中國(guó)中產(chǎn)階層的定義：他們是在除去家庭衣食住行等基本生活消費(fèi)支出后，仍具有高消費(fèi)能力及投資能力的社會(huì)群體。（中產(chǎn)家庭基本消費(fèi)支出占家庭年均可支配收入低于50%） 具體設(shè)定，在北上廣深一線城市家庭年收入30萬(wàn)以上，其他城市在20萬(wàn)以上。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年8月，中國(guó)大陸中產(chǎn)家庭數(shù)量已達(dá)3320萬(wàn)戶。其中，北京是擁有最多中產(chǎn)家庭的城市，其次是上海。北京、廣東和上海這三個(gè)省市的中產(chǎn)家庭數(shù)量共占全國(guó)的50%（除港澳臺(tái)） 。按區(qū)域來(lái)看，華東地區(qū)的中產(chǎn)家庭規(guī)模最大，占全國(guó)40%以上，達(dá)1489萬(wàn)戶。

“新中產(chǎn)”除了擁有不錯(cuò)的家庭收入和財(cái)富條件之外，同時(shí)還具備良好的教育背景，穩(wěn)定的生活環(huán)境等條件。綜合來(lái)看，中國(guó)新中產(chǎn)的規(guī)模約占中產(chǎn)階層總數(shù)的30%，新中產(chǎn)家庭凈資產(chǎn)需要在300萬(wàn)以上，在常住地至少擁有1套房產(chǎn)，最好還有私家車。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大陸中產(chǎn)家庭數(shù)量已達(dá)3320萬(wàn)戶，其中新中產(chǎn)1000萬(wàn)戶以上。

中國(guó)新中產(chǎn)人群畫像

新中產(chǎn)人群整體非常積極向上，無(wú)論是對(duì)工作還是家庭生活，以及對(duì)自己個(gè)人精神層面的追求都非常強(qiáng)烈，并且主觀自我認(rèn)同為中產(chǎn)身份。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)新中產(chǎn)人群平均年齡35歲，80后是新中產(chǎn)的主力軍，其次是70后和90后。他們普遍受過(guò)良好的教育，大部分人擁有本科及以上學(xué)歷。他們集中在TMT（科技/ 媒體/ 通信）等熱門行業(yè)，部分人士已經(jīng)晉升為企業(yè)管理者或從事專業(yè)性自由職業(yè)。他們絕大多數(shù)已婚并育有子女，其中已婚人群中近1/5已經(jīng)生育二胎，子女教育成為他們工作之外最關(guān)注的話題。同時(shí)，他們關(guān)注投資，懂得合理分配自己的財(cái)富。他們不再滿足“有房有車購(gòu)物自由”的物質(zhì)追求，而是更加注重精神生活品質(zhì)。

中國(guó)新中產(chǎn)的幸福觀

新中產(chǎn)人群總體幸福感較強(qiáng)，75%的新中產(chǎn)人士表示自己“很幸?！?，他們對(duì)自己的家庭生活和工作事業(yè)感到比較滿意。尤其是90后年輕一代新中產(chǎn)，無(wú)論是對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是個(gè)人職業(yè)發(fā)展都感到樂觀，他們有主見勇于創(chuàng)新向往自由。80后新中產(chǎn)所承擔(dān)的壓力怎明顯增加，他們正處于事業(yè)的成長(zhǎng)期或成熟期，十分注重自我投資，同時(shí)開始承擔(dān)照顧父母和撫育子女的責(zé)任，他們努力在工作與家庭之間尋求平衡。70后的新中產(chǎn)生活軌跡已歸于平穩(wěn)，正處于人生最成熟的階段，生活閱歷、財(cái)務(wù)能力和個(gè)人修養(yǎng)都處于高峰狀態(tài)，他們也注重自我投資，但更多的是體現(xiàn)在精神文化方面的提升。值得一提，生活在二三線城市的新中產(chǎn)人群幸福感明顯高于一線城市。

中國(guó)新中產(chǎn)的消費(fèi)觀

新中產(chǎn)人士愿意在感知體驗(yàn)生活和自我提升層面投入更多。日常消費(fèi)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)不再是基礎(chǔ)的功能性和價(jià)格標(biāo)簽，而是彰顯自己品質(zhì)與品位的生活方式。新中產(chǎn)人群的消費(fèi)更加理性，相比價(jià)格他們更在意消費(fèi)品的內(nèi)在品質(zhì)以及可以賦予他們的額外價(jià)值。

新中產(chǎn)人群最為青睞的兩大休閑娛樂方式是旅游（53%）和運(yùn)動(dòng)健身（40%） 。他們非常重視身心健康及身材管理，對(duì)運(yùn)動(dòng)健身保持高度熱情。其中，90后在運(yùn)動(dòng)健身上最為積極，超半數(shù)每周運(yùn)動(dòng)4次或以上。在過(guò)去兩年中，新中產(chǎn)人群平均因私外出旅游達(dá)5次，以休閑度假游為主（69%）， 其次是家庭游（37%）。新中產(chǎn)人群平均家庭旅游消費(fèi)7.4萬(wàn)元/年，18%的家庭每年支出甚至超過(guò)10萬(wàn)元。

中國(guó)新中產(chǎn)的理財(cái)觀

源于對(duì)于中產(chǎn)身份的焦慮，他們擔(dān)心“不進(jìn)則退”而從中產(chǎn)階層跌落，因此他們渴望通過(guò)不斷積累財(cái)富穩(wěn)固既有的生活階層或進(jìn)入更高的階層。他們平均擁有108萬(wàn)元的可投資金融資產(chǎn)，“如何理財(cái)”是他們生活的關(guān)注重點(diǎn)。新中產(chǎn)人群投資理財(cái)主要以“資產(chǎn)穩(wěn)健增長(zhǎng)”為目的（74%），其次是“資產(chǎn)保值”（23%）。目前在理財(cái)產(chǎn)品的配置上，他們選擇以傳統(tǒng)型理財(cái)產(chǎn)品為主，新型互聯(lián)網(wǎng)金融為輔。但是對(duì)于如何安置節(jié)余的家庭資金也會(huì)感到焦慮，對(duì)于通過(guò)專業(yè)理財(cái)服務(wù)機(jī)構(gòu)幫其進(jìn)行投資理財(cái)?shù)囊庀蚍浅?qiáng)烈（85%） 。

中國(guó)新中產(chǎn)的焦慮

在新中產(chǎn)人群的各種焦慮中，主要聚焦在子女教育（45%）、投資理財(cái)（42%），其次分布在職業(yè)發(fā)展（27%）、健康醫(yī)療（26%）、父母養(yǎng)老（17%）等方面。擁有良好教育背景的新中產(chǎn)對(duì)于子女教育格外重視。在過(guò)去一年中，新中產(chǎn)家庭用于子女教育的平均支出為9萬(wàn)元。高達(dá)93%的新中產(chǎn)父母?jìng)冇杏?jì)劃甚至已經(jīng)著手準(zhǔn)備子女未來(lái)出國(guó)留學(xué)等一系列規(guī)劃。在未來(lái)子女留學(xué)年齡段上，超半數(shù)新中產(chǎn)父母希望孩子在大學(xué)階段出國(guó)留學(xué)，22%的父母選擇高中。另外，在二胎熱點(diǎn)話題上，幸福感與二胎意愿成正比，幸福感愈強(qiáng)，也更愿意生育二胎。

第二章 研究課題

中國(guó)新中產(chǎn)家居消費(fèi)指數(shù)

為全面深入了解2018中國(guó)新中產(chǎn)家居消費(fèi)行為和探析家居消費(fèi)新趨勢(shì)，新浪家居啟動(dòng)《2018中國(guó)新中產(chǎn)家居消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》。本次報(bào)告立足102368份線上實(shí)時(shí)調(diào)查問卷，從城市、年齡、性別、家庭年收入、居住面積等多個(gè)維度，洞悉2018年中國(guó)新中產(chǎn)家庭家居消費(fèi)人群全貌。依據(jù)大數(shù)據(jù)的多樣性與詳實(shí)性，本次調(diào)查重點(diǎn)覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、成都等核心城市和二三線重點(diǎn)城市，同時(shí)從性別、年齡、家具、建材、設(shè)計(jì)、裝修等多個(gè)維度解析中國(guó)新中產(chǎn)家庭家居消費(fèi)者行為特征。為了準(zhǔn)確全面覆蓋整體中國(guó)新中產(chǎn)消費(fèi)人群，新浪家居作為中國(guó)家居行業(yè)內(nèi)最大、最具影響力的媒體平臺(tái)，從“人群畫像”、“行為習(xí)慣”及“需求偏好”等角度評(píng)估分析新中產(chǎn)家居消費(fèi)趨勢(shì)，給行業(yè)帶來(lái)更加清晰的中高端市場(chǎng)解讀。

第一節(jié) 參與調(diào)查用戶人群畫像

性別比例：男性用戶占68%，女性用戶占32%。

年齡分布：40-45歲占32%；30-35歲占35%；35-40歲占19%；25-30歲占11%；45歲以上占3%

學(xué)歷分布：本科占51%；大專占26%；碩士占12%；博士占3%；其他占6%

職業(yè)分布：公司職員占57%；公務(wù)員占13%；創(chuàng)業(yè)者占9%；自由職業(yè)者占8%；其他占13%

城市分布：一線城市（北上廣深）占了50%；新一線城市（成都、杭州、重慶等）占了25%；其他城市占25%

家庭成員構(gòu)成：兩口之家占22%；三口之家占48%；四口之家占18%；單身人士占12%；

家用轎車價(jià)位：10萬(wàn)以內(nèi)占18%；10-15萬(wàn)占25%；15-20萬(wàn)占30%；20-30萬(wàn)占16%；30萬(wàn)以上占4%；沒有購(gòu)車占7%

家庭年收入：30-40萬(wàn)占60%；40-50萬(wàn)占25%；50萬(wàn)以上占15%；

住房建筑面積：100平米以上占54%；90-100平米占了15%；80-90平米占20%；70-80平米占4%；60-70平米占4%；60平米以下占3%；

自有產(chǎn)權(quán)房屬性：新房占80%，二手房占20%；

自有產(chǎn)權(quán)房套數(shù)：一套房占45%；兩套房占30%；三套房20%；三套以上5%；

小結(jié)：從以上數(shù)據(jù)看出，本次參與調(diào)查的用戶大部分符合中國(guó)新中產(chǎn)家庭的定位。

第二節(jié) 新中產(chǎn)家庭家居消費(fèi)面面觀

消費(fèi)購(gòu)買力：一線城市需求旺盛

中青年成裝修主力

哪個(gè)城市的新中產(chǎn)家居消費(fèi)能力最強(qiáng)？

一線城市占50%；新一線城市25%；其他城市25%

一線城市消費(fèi)一半占比遠(yuǎn)高于其他城市。一線城市是新中產(chǎn)最集中的地區(qū)，他們是中高端家居消費(fèi)的主力人群，中高端家居品牌主要源于一線以及新一線城市消費(fèi)者的強(qiáng)勁購(gòu)買力和高品質(zhì)生活需求。

新中產(chǎn)中男性和女性誰(shuí)的家居購(gòu)買了力更強(qiáng)？

男性占68%；女性占32%

新中產(chǎn)家庭家居消費(fèi)中，男性消費(fèi)者占比接近七成，比女性消費(fèi)者高出一倍。男性主要在裝修過(guò)程中對(duì)建材、衛(wèi)浴、家電等產(chǎn)品消費(fèi)偏高，而女性則在裝飾過(guò)程中對(duì)家具、家飾、家紡的購(gòu)買更為活躍。

哪個(gè)年齡層的新中產(chǎn)人群是家庭裝修主力？

40-45歲占32%；30-35歲占35%；35-40歲占19%；25-30歲占11%；45歲以上占3%

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，30~45歲的中青年是家庭裝修的主力軍，占比接近九成，遠(yuǎn)高于30歲以下人群。中青年是新中產(chǎn)的主力軍，他們開始從步入婚姻到生育子女，從第一套剛需房到第二套改善房，他們是裝修需求最活躍的一群人。

小結(jié)：新中產(chǎn)家庭最為集中的一線城市和新一線城市，是中高端家居消費(fèi)最重要的市場(chǎng)，他們的消費(fèi)能力遠(yuǎn)高于其他城市。整體而言，男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者購(gòu)買力更強(qiáng)，30-45歲新中產(chǎn)人群中家居消費(fèi)需求最旺盛的群體。

裝修消費(fèi)：簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)深得人心

天然材質(zhì)大行其道

裝修之前是否會(huì)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師？

55%表示會(huì)；32%表示不會(huì)；13%表示猶豫不決

越來(lái)越多的新中產(chǎn)家庭對(duì)于家居設(shè)計(jì)有更高的美學(xué)需求，并且相信“專業(yè)的事情應(yīng)該交給專業(yè)的人來(lái)做”，超過(guò)半數(shù)的新中產(chǎn)家庭表示會(huì)請(qǐng)室內(nèi)設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)自己的家，不過(guò)仍有三成的家庭表示更喜歡自己設(shè)計(jì)。

裝修風(fēng)格偏好？

69%的人喜歡簡(jiǎn)約風(fēng)格；33%的人喜歡中式風(fēng)格；28%的人喜歡北歐風(fēng)格；13%的人喜歡美式風(fēng)格；6%的人喜歡日式風(fēng)格；

務(wù)實(shí)的新中產(chǎn)在家居裝修風(fēng)格上首選簡(jiǎn)約風(fēng)格，在追求實(shí)用的前提下提升家居美學(xué)。中式風(fēng)格也超越了風(fēng)靡了多年的高冷北歐風(fēng)格，反應(yīng)出新中產(chǎn)對(duì)本土文化和審美的認(rèn)同。而象征著奢華的歐美風(fēng)格和象征極簡(jiǎn)的日式風(fēng)格，在新中產(chǎn)家庭中則變成了小眾的喜好。

找誰(shuí)來(lái)裝修自己的家？

34%找傳統(tǒng)裝修公司；27%找室內(nèi)設(shè)計(jì)工作室；7%找互聯(lián)網(wǎng)家裝公司；7%找工長(zhǎng)；24%自己裝修

超過(guò)三成的新中產(chǎn)家庭還是覺得把新家交給傳統(tǒng)實(shí)體裝修公司更靠譜，也有近三成的家庭為追求更高的審美要求和品質(zhì)要求而選擇獨(dú)立的室內(nèi)設(shè)計(jì)工作室來(lái)裝修，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司經(jīng)過(guò)前兩年的井噴之后現(xiàn)在已經(jīng)趨于平靜，只有很少一部分家庭會(huì)考慮。

你理想中的裝修周期？

3個(gè)月內(nèi)完成占了53%；3~6個(gè)月內(nèi)完成42%；6月~1年內(nèi)完成5%

超過(guò)半數(shù)的新中產(chǎn)家庭希望在90天之內(nèi)完成新房裝修，也有四成家庭相信“慢工出細(xì)活”，愿意等上半年，而超過(guò)半年以上的裝修周期幾乎不被接受。

裝修中最看重哪些因素？

材質(zhì)的安全性和環(huán)保性70%；裝修的實(shí)用性55%；裝修的設(shè)計(jì)風(fēng)格42%；裝修的性價(jià)比35%；裝修的使用壽命25%

新中產(chǎn)家庭普遍的共識(shí)就是材質(zhì)的的安全性和環(huán)保性是最重要的裝修因素，其次是實(shí)用性和設(shè)計(jì)風(fēng)格需要兼?zhèn)洌挥腥勺笥业募彝?duì)裝修價(jià)格比較敏感。

對(duì)于裝修材質(zhì)的偏好？

72%的人喜歡實(shí)木材質(zhì)；33%的人喜歡真皮材質(zhì)；26%的人喜歡板材；21%的人喜歡陶瓷材質(zhì)；18%的人喜歡紅木材質(zhì)；16%的人喜歡玻璃材質(zhì)；13%的人喜歡金屬材質(zhì)

追求舒適和環(huán)保的新中產(chǎn)最喜歡的材質(zhì)是實(shí)木，其次是真皮。這些源自自然的天然材質(zhì)給家居帶來(lái)親切感和歸屬感。高檔紅木也是追求高品質(zhì)生活的新中產(chǎn)比較喜歡的材質(zhì)。而人造材質(zhì)如板材、陶瓷、玻璃、金屬則只選擇用于局部特定空間。

愿意花多少錢裝修房子？

10-20萬(wàn)占了29%；20-30萬(wàn)34%；30萬(wàn)以上20%；10萬(wàn)以內(nèi)17%

超過(guò)半數(shù)新中產(chǎn)家庭在家居裝修上的預(yù)算超過(guò)了20萬(wàn)，1/5的家庭的裝修預(yù)算甚至超過(guò)了30萬(wàn)。其中超過(guò)半數(shù)的的家庭最看重客廳的裝修，其次是廚房和臥室。

裝修預(yù)算最高的空間？

客廳占了51%；廚房占了20%；臥室13%；衛(wèi)生間8%；書房3%；餐廳2%

超過(guò)半數(shù)的新中產(chǎn)家庭把最多的裝修預(yù)算投入在客廳空間，因?yàn)榭蛷d既是每日家人的活動(dòng)中心，也是接待客人的主場(chǎng)，所以利用率最高。熱愛生活喜歡烹飪的新中產(chǎn)在廚房投入的預(yù)算比臥室還要高，高品質(zhì)生活對(duì)于廚房功能和設(shè)計(jì)的要求越來(lái)越高，臥室主要回歸到了單純睡覺休憩的空間。

小結(jié)：追求生活品質(zhì)的新中產(chǎn)家庭，對(duì)于裝修已經(jīng)不僅僅滿足于居住的基本需求，而是對(duì)于空間設(shè)計(jì)和裝修質(zhì)量有著更高級(jí)的需求。有超過(guò)一半的家庭在裝修之間會(huì)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師來(lái)做空間規(guī)劃，并且將裝修施工交給專業(yè)的大型裝修公司或室內(nèi)設(shè)計(jì)工作室完成。裝修預(yù)算20萬(wàn)以上的家庭占了一大半，客廳和廚房是新中產(chǎn)最愿意花錢的空間。大部分新中產(chǎn)家庭喜歡現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、中式等設(shè)計(jì)風(fēng)格，最關(guān)注裝修材質(zhì)是否安全和環(huán)保，實(shí)木和真皮等天然材質(zhì)更受青睞。

家具消費(fèi)：最關(guān)心材質(zhì)的環(huán)保性全屋定制仍需努力

購(gòu)買家具的預(yù)算？

10萬(wàn)以內(nèi)6%；10-15萬(wàn)64%；15-20萬(wàn)18%；20萬(wàn)以上10%；

超過(guò)六成的新中產(chǎn)家庭愿意花10-15萬(wàn)購(gòu)買家具，家具預(yù)算超過(guò)15萬(wàn)的家庭占了近三成。天然材質(zhì)和私人訂制家具成為新中產(chǎn)的最佳選擇，同時(shí)內(nèi)在品質(zhì)和外在設(shè)計(jì)俱佳的大品牌家具越來(lái)越時(shí)候到新中產(chǎn)家庭的喜愛。

喜歡哪種家具定制模式？

部分定制64%；成品家具22%；全屋定制13%

雖然全屋定制是不少家具大牌的自我定位，但是仍有超過(guò)六成的新中產(chǎn)家庭選擇部分定制家具，他們希望在保持家具整體風(fēng)格和功能統(tǒng)一性的同時(shí)，也能保留自有組合和不同混搭的靈活性。

購(gòu)買家具的時(shí)候主要看重哪些因素？

安全性和環(huán)保性82%；功能實(shí)用性73%；設(shè)計(jì)風(fēng)格48%；品牌知名度40%；性價(jià)比35%；使用壽命30%

超過(guò)八成的新中產(chǎn)家庭認(rèn)為家具的安全性和環(huán)保性最值得關(guān)注，尤其是有孩子的家庭。超過(guò)七成的家庭看重家具的實(shí)用性，在追求簡(jiǎn)約的裝修風(fēng)格之下，華而不實(shí)的家具顯得不太受歡迎。還有接近一半的家庭重視家具的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不少家庭很重視設(shè)計(jì)師提供的參考意見。另外有四成的家庭在購(gòu)買的時(shí)候只選大牌出品。

小結(jié)：新中產(chǎn)家庭在購(gòu)買家具上的預(yù)算偏高，10-20萬(wàn)超過(guò)80%。大部分喜歡部分定制和成品家具，全屋定制尚未形成主流。在購(gòu)買家具的時(shí)候最看重家具的安全性和環(huán)保性，其次是功能性和實(shí)用性。

家電消費(fèi)：買家電最看重安全凈化類產(chǎn)品最受青睞

購(gòu)買家電的預(yù)算？

10萬(wàn)以內(nèi)5%；10-15萬(wàn)79%；15-20萬(wàn)11%，20萬(wàn)以上4%；

接近九成的新中產(chǎn)家庭愿意付出10-20萬(wàn)購(gòu)買家電，顯示現(xiàn)代家居已經(jīng)越來(lái)越電器智能化，無(wú)論是客廳、廚房還是衛(wèi)生間，已經(jīng)有越來(lái)越多的新型電器給人們的生活帶來(lái)了全新的享受和便捷的體驗(yàn)。

新型家電普及率？

62%買了凈水器；58%買了電烤箱；52%買了空氣凈化器；42%買了掃地機(jī)器人；28%買了干衣機(jī)；28%買了智能馬桶；28%裝了中央空調(diào)；27%裝了指紋密碼鎖；21%買了洗碗機(jī)；

新中產(chǎn)家庭對(duì)于室內(nèi)居住環(huán)境的安全性有很高的要求，有超過(guò)六成的家庭購(gòu)買了凈水器，超過(guò)半數(shù)的家庭購(gòu)買了空氣凈化器，接近三成的家庭安裝了中央空調(diào)；其次對(duì)于智能化家居的體驗(yàn)需求也比較強(qiáng)烈，有接近三成的家庭安裝了智能馬桶和智能密碼鎖；另外新中產(chǎn)也希望通過(guò)新型家電產(chǎn)品來(lái)減少自己在家務(wù)勞動(dòng)上的時(shí)間，六成家庭購(gòu)買了電烤箱，四成的家庭購(gòu)買了掃地機(jī)，兩成家庭購(gòu)買了洗碗機(jī)。

購(gòu)買家電的時(shí)候主要看重哪些因素？

安全性72%；實(shí)用性68%；設(shè)計(jì)感48%；智能化42%；品牌知名度40%；性價(jià)比29%；使用壽命28%

接近八成的新中產(chǎn)家庭認(rèn)為家電的安全性是排在第一位的，接近七成的家庭特別看重家電的實(shí)用性，在購(gòu)買之前會(huì)充分考慮使用的場(chǎng)景。另外有四成的家庭對(duì)于家電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和智能化提出了自己的需求。有四成的家庭在購(gòu)買的時(shí)候會(huì)優(yōu)先選擇大牌產(chǎn)品。對(duì)于家電產(chǎn)品性價(jià)比的追求者不足三成，顯示大部分中產(chǎn)愿意為產(chǎn)品功能之外的設(shè)計(jì)感和智能體驗(yàn)買單。

小結(jié)：新中產(chǎn)家庭在家電預(yù)算上偏高，集中在10-15萬(wàn)之間。新型智能家電在新中產(chǎn)家庭中普及率偏高，尤其是與家居環(huán)境安全相關(guān)的家電產(chǎn)品擁有量最高。新中產(chǎn)家庭對(duì)于家電最看重的是安全性，其次是實(shí)用性，設(shè)計(jì)感和智能化也是考慮的因素。

購(gòu)買渠道：賣場(chǎng)仍是首選網(wǎng)絡(luò)成資訊主流

喜歡通過(guò)哪些渠道購(gòu)買家居產(chǎn)品？

家居大賣場(chǎng)44%；品牌專賣店33%；品牌電商旗艦店17%；

傳統(tǒng)家居大賣場(chǎng)仍然是新中產(chǎn)購(gòu)買家居產(chǎn)品時(shí)候的首選，因?yàn)橛X得實(shí)體店品質(zhì)有保證，而且家居產(chǎn)品大部分屬于體驗(yàn)性產(chǎn)品，在購(gòu)買之前最好親身感受一下，特別是在家居賣場(chǎng)遍布全城的一線城市，去家居實(shí)體店購(gòu)物不但直觀方便，同時(shí)也是一種全新的休閑體驗(yàn)。

在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)哪些家居產(chǎn)品？

69%網(wǎng)購(gòu)過(guò)家電；42%網(wǎng)購(gòu)過(guò)燈具；42%網(wǎng)購(gòu)過(guò)家紡；40%網(wǎng)購(gòu)過(guò)家飾；37%網(wǎng)購(gòu)過(guò)家具；30%網(wǎng)購(gòu)過(guò)衛(wèi)??；16%網(wǎng)購(gòu)過(guò)櫥柜；15%網(wǎng)購(gòu)過(guò)壁紙和涂料；

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在網(wǎng)上被購(gòu)買的機(jī)會(huì)更高，有近七成的新中產(chǎn)家庭在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)家電，四成購(gòu)買過(guò)燈具、家紡、家飾和家具，三成購(gòu)買過(guò)衛(wèi)浴產(chǎn)品。其中，男性對(duì)網(wǎng)購(gòu)裝修建材、家電更為積極，女性對(duì)網(wǎng)購(gòu)家具、家飾、家紡更感興趣。

網(wǎng)購(gòu)買家居產(chǎn)品最擔(dān)心什么？

67%擔(dān)心實(shí)物與宣傳不符；58%擔(dān)心用戶口碑不真實(shí)；52%擔(dān)心價(jià)格優(yōu)惠有貓膩；54%擔(dān)心售后服務(wù)沒保證；44%擔(dān)心買到的不是正品

雖然網(wǎng)購(gòu)家居產(chǎn)品漸漸成為主流，但是新中產(chǎn)家庭仍然有很多問題需要擔(dān)心，近七成家庭擔(dān)心買到的實(shí)物與網(wǎng)店宣傳的產(chǎn)品不符，近六成的家庭擔(dān)心網(wǎng)店用戶良好口碑是刷出來(lái)的，超過(guò)半數(shù)家庭覺得網(wǎng)店商品促銷價(jià)格有貓膩以及售后服務(wù)沒有保障，還有超過(guò)四成的家庭不確定自己網(wǎng)購(gòu)的東西是不是正品。

通過(guò)什么渠道獲取家居產(chǎn)品資訊？

70%通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體；53%通過(guò)朋友推薦；21%通過(guò)電視廣告；21%通過(guò)裝修公司推薦；14%通過(guò)戶外廣告；12%通過(guò)雜志報(bào)刊；

絕大部分的新中產(chǎn)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體第一時(shí)間獲取關(guān)于家居產(chǎn)品的資訊，其次是朋友的口碑推薦和裝修公司的專業(yè)推薦，傳統(tǒng)媒體的傳播力呈逐漸減弱的趨勢(shì)。

小結(jié)：追求品質(zhì)的新中產(chǎn)家庭在購(gòu)買家居產(chǎn)品的時(shí)候首先線下實(shí)體店，尤其是品牌專賣店。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，新中產(chǎn)家庭也開始接受網(wǎng)購(gòu)家居產(chǎn)品的方式，家電、燈具、家紡、家飾等是網(wǎng)店銷量最大的品類。在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中新中產(chǎn)家庭最擔(dān)心的是貨品與宣傳不相符，其次是銷量和口碑不真實(shí)，甚至擔(dān)心買到的不是正品。網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為新中產(chǎn)人群獲取家居資訊的首選主流平臺(tái)。