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原標(biāo)題：從首場翻車到帶貨十億，董明珠直播帶貨女王的寶座是怎么煉成的？

記得在董明珠第一場直播帶貨的時候，我們就曾經(jīng)專門分析過，董明珠和羅永浩同臺競技，為啥董明珠會敗北，但是誰也沒想到也就一個月的時間，董明珠三場直播第二場三個多億，第三場直接7億，董明珠實現(xiàn)驚天逆轉(zhuǎn)這里面到底有什么深層內(nèi)涵？直播帶貨的底層邏輯到底是什么？

一、董明珠的直播大逆轉(zhuǎn)

4月24日，董明珠在抖音開啟首場直播，帶著網(wǎng)友逛格力科技展廳，介紹展廳特色電器，但是受網(wǎng)絡(luò)卡頓影響，最后效果不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚累計觀看431萬，在線人數(shù)峰值21.63萬，商品銷售額22.53萬元。

“昨天的直播首秀是我的一個嘗試，的確很失敗，我本來是想和大家互動交流的，設(shè)備卻老是卡頓，讓人不愉快?！钡诙?，在接受中國企業(yè)家記者采訪時，董明珠回應(yīng)。在董明珠看來，疫情改變了人們的消費方式，直播帶貨也的確是一種值得嘗試的新模式，但她依然會重視“線下”。從她本人的表述來看，董明珠更多系尋求一個以萬家門店體驗為主的、更完美的營銷方式。

5月10日，董明珠第二次直播選擇與快手合作，打了一個漂亮的翻身仗，3個小時銷量達(dá)到3.1億億元。碾壓當(dāng)晚同期直播的是央視主持朱廣權(quán)和淘寶主播李佳琦的“小朱配琦”組合，后者最后的帶貨量是7200萬元。在直播間里，董明珠強調(diào)，自己直播并非帶貨，而是近距離了解用戶訴求，同時分享格力的故事，讓用戶更好地了解企業(yè)。

在快手的直播，也讓董明珠產(chǎn)生諸多新的思考。首先，快手上的“小鎮(zhèn)青年”用戶眾多，她希望能借機能跟廣大的小鎮(zhèn)“后浪”們多接觸了解。其次，接下來她打算開通一個董明珠直播間，把直播常態(tài)化。

京東直播首秀，已經(jīng)是董明珠在22天內(nèi)的第3場直播，整場直播，董明珠可謂游刃有余。同時，格力產(chǎn)品在京東直播間的銷售額達(dá)到7.03億元，直播吸引平臺觀看量745.12萬，點贊2828.8萬，實現(xiàn)了直播2分鐘銷售額破億、8分鐘破2億、1小時達(dá)4.28億的銷售成績。

如此瘋狂的逆轉(zhuǎn)局勢讓很多人都不禁感嘆，董明珠作為著名的營銷經(jīng)理出身的厲害之處，雖然一開頭有些力有不逮，但是之后就開始漸入佳境，但是董明珠的逆轉(zhuǎn)背后根源到底是什么？董明珠直播帶貨的底層邏輯又何在呢？

二、董明珠帶貨到底是如何實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的？

面對著董明珠的帶貨，很多人都在疑惑，畢竟董明珠不是羅永浩，沒必要通過直播帶貨的形式來給自己還債，但董明珠也有自己的難言之隱，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，國內(nèi)空調(diào)市場零售量規(guī)模為477萬套，同比下降51.3%，零售額規(guī)模為138億元，同比下降61.4%?？照{(diào)業(yè)務(wù)占據(jù)近七成收入的格力日子更不好受。今年第一季度格力電器預(yù)計營業(yè)收入為207億元至229億元，相比于上年同期少了近200億元，預(yù)計盈利在13.3億元至17.1億元之間，同比下降70%-77%。

在這樣的情況下，作為格力掌門人的董明珠也實在不能無動于衷了，直播帶貨其實就是董明珠在這方面做出的努力，那么董明珠的逆轉(zhuǎn)到底是怎么做到的呢？

首先，直播帶貨的核心并不是賺錢，而是一種真正的放大效應(yīng)。我們看到直播帶貨并不是是個人就能夠成功的，在中國從2016年直播興起至今，直播帶貨的人數(shù)成千上萬，但是實際上也就出了幾個李佳琦、薇婭等人，所以直播帶貨并不是遍地黃金的地方。但是，我們看到這段時間，無論是老羅還是梁建章都在直播帶貨的過程中非常火，這其中原因何在？其實，當(dāng)我們仔細(xì)分析直播帶貨的邏輯的時候就會發(fā)現(xiàn)，直播帶貨的成功并不是因為直播帶貨這種方式容易成功，而是直播帶貨通過直播的方式成為了一個個人才華的放大器，在低門檻的情況下，讓平時基本上難以被發(fā)現(xiàn)的才華能夠通過直播帶貨這個平臺展現(xiàn)出來，也正是如此我們看到之所以董明珠會如此成功，老羅能夠成為直播帶貨的新晉一哥，最核心的原因就是其本身就是才華橫溢的人，董明珠在成為格力掌門人之前本身就是靠銷售起家，其銷售口才在當(dāng)年就是名揚整個家電圈，而老羅又是著名的互聯(lián)網(wǎng)單口相聲的典范，羅氏相聲本身就很有特點，當(dāng)年老羅的發(fā)布會一張門票都吸引了無數(shù)的人，所以在這樣的情況下，他們的直播帶貨成功的邏輯就是本身才華的釋放。

其次，直播帶貨的平臺其實很重要。之前無論是薇婭，還是李佳琦，包括張大奕，他們的成功都不是偶然的，而是和其所在平臺息息相關(guān)的，我們看到很多人一開頭都認(rèn)為直播帶貨帶不了高價商品，這是因為之前這些網(wǎng)紅直播帶貨的人都是在低價商品上取得的成功，但是實際上直播帶貨的邏輯并不是那么簡單。董明珠的例子就是最好的例證，之前董明珠三次直播，三個完全不同的平臺，我們不妨做一下細(xì)致分析，第一次董明珠帶貨的平臺是抖音，抖音作為當(dāng)前的知名網(wǎng)紅平臺，其核心用戶屬于城市的中產(chǎn)收入階層，但是由于抖音大部分的功能都是娛樂，作為直播帶貨的大家電來說，董明珠在這個以娛樂為核心的平臺想要火可能非常困難，再加上本身的技術(shù)卡頓不給力，最終的結(jié)果就是二十多萬慘淡收場。第二次董明珠帶貨的平臺是快手，快手的特點是三四線乃至于更低的下沉市場，下沉用戶占據(jù)了主要的地位，這些用戶對于性價比的要求極高，在這樣的情況下，董明珠明顯是有備而來，專門拉著快手用大力補貼吸引用戶，最終成功拿下第二場，三億多銷量。等到了第三次，董明珠再度出手，這一次更加精準(zhǔn)找到了中國人最喜歡買電器的平臺京東，利用京東的大件家電從物流到配送再到安裝的一整套產(chǎn)業(yè)鏈，最終實現(xiàn)了7億的大逆襲。從三次能夠看到，董明珠對于平臺的選擇越來越精準(zhǔn)，而所帶產(chǎn)品所體現(xiàn)的平臺特點也直接帶動了整體的銷量。

第三，直播帶貨帶量不一定帶錢。其實直播帶貨有一個最核心的驅(qū)動力，這就是絕對的超值和超性價比，我們甚至不能用高性價比來形容，這是因為幾乎所有和李佳琦、薇婭談合作的企業(yè)都承認(rèn)，靠這些網(wǎng)紅帶貨，其實都是虧本賺吆喝，談出來的價格基本上都是地板價。對于董明珠來說，其實她也是類似的玩法，不過由于其本身就是大流量的網(wǎng)紅，所以董明珠的直播帶貨往往都是拉著平臺一起投入營銷資源補貼消費者，但是問題是雖然能夠帶來銷量，但董明珠這種不賺錢的模式能夠持續(xù)多久實在是讓人懷疑，特別是董明珠多年以來最擅長的供應(yīng)商體系卻是這次最慘的一個環(huán)節(jié)，董明珠這次的逆轉(zhuǎn)雖然成功，但能否長遠(yuǎn)實在是讓人疑惑。

不管怎么說，董明珠此次帶貨還是相當(dāng)成功的，但是這樣的成功到底能持續(xù)多久，這已經(jīng)成為了最大的問題。