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原標(biāo)題：焦點(diǎn)分析|小米保衛(wèi)電視：1699，我跟

華為與小米的交鋒進(jìn)入新回合。

5月26日下午，紅米10X發(fā)布會上，在公布紅米智能電視X系列價(jià)格時(shí)，小米集團(tuán)副總裁、中國區(qū)總裁、紅米品牌總經(jīng)理盧偉冰直接表態(tài)，“友商賣多少錢，我們就賣一樣的價(jià)錢，配置全面高于友商。”

當(dāng)日晚間，原價(jià)2299元的榮耀智慧屏X155英寸正式公布618補(bǔ)貼后售價(jià)：1699元。

27日上午，盧偉冰“如約”公布紅米電視X55英寸618補(bǔ)貼后售價(jià)：與榮耀智慧屏X1相同的1699元。

兩款發(fā)布時(shí)間相差一周的電視新品，上市之初即補(bǔ)貼600元。

在華為陣營入局電視9個(gè)月后，曾與小米在手機(jī)市場“貼身肉搏”的榮耀在電視市場挑起價(jià)格戰(zhàn)，這次應(yīng)戰(zhàn)的換成了同樣是子品牌的紅米。

榮耀價(jià)格下探，華為需要份額

電視市場的競爭激烈程度不亞于智能手機(jī)市場。

家電市場研究機(jī)構(gòu)中怡康預(yù)測稱，6·18是上半年唯一突圍機(jī)會，下半年會逐漸恢復(fù)常態(tài)，受前期市場停滯影響，中國全年電視市場零售量預(yù)計(jì)為4250萬臺，同比下降7.2%。

存量競爭之下，降價(jià)成為刺激銷量最常見的手段之一，對無需擔(dān)心新品降價(jià)擠壓老款市場空間的榮耀來說更是如此。

榮耀、華為去年8月、9月先后發(fā)布智慧屏產(chǎn)品，正式進(jìn)入電視市場，但在很長一段時(shí)間內(nèi)，兩個(gè)品牌智慧屏產(chǎn)品SKU數(shù)量少，整體定位偏中高端，在市場銷量上并未對小米產(chǎn)生威脅。

今年以來，榮耀與華為的電視產(chǎn)品策略發(fā)生變化，華為延續(xù)中高端市場定位，發(fā)布了售價(jià)24999元的OLED電視X65，榮耀則開始下探。

其中榮耀智慧屏X155英寸版本補(bǔ)貼后價(jià)格低至1699元，刷新了榮耀智慧屏產(chǎn)品價(jià)格新低，也直接攻入小米電視的腹地。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年五一促銷（4月13日至5月3日）期間，55英寸成為線上電視零售量占比最高的尺寸，零售量份額達(dá)28.2%。同時(shí)，入圍線上電視暢銷型號前20的有4款55英寸電視，均價(jià)在1400元~1800元左右，其中包括兩款均價(jià)在1700元左右的小米電視。

華為陣營想要快速擴(kuò)大銷量、取得一定市場份額，用有吸引力的價(jià)格切入目標(biāo)消費(fèi)者最多的細(xì)分市場成為當(dāng)下最好的選擇。

關(guān)于紅米、榮耀的電視價(jià)格戰(zhàn)，中怡康高級研究經(jīng)理賀湘輝對36氪表示，“（這）是非常時(shí)期的降價(jià)搶量，海外嚴(yán)重的新冠疫情，使得中國市場對各廠商變得尤為重要，各廠商紛紛加注中國市場。同時(shí)疫情也給到了包括屏廠在內(nèi)的上游原材料供應(yīng)商，他們也采取了降價(jià)搶市場的措施，這又給整機(jī)降價(jià)提供了彈藥。”

36氪在京東商城搜索發(fā)現(xiàn)，此前海信、TCL、長虹、創(chuàng)維包括小米自己也有1700元左右或者更低價(jià)格的55英寸電視銷售，榮耀與紅米這次的新品除直接降價(jià)外，還將MEMC動態(tài)補(bǔ)償技術(shù)、更大功率揚(yáng)聲器等配置的價(jià)格拉低，榮耀還特別強(qiáng)調(diào)了自研的鴻鵠818智慧芯片和開關(guān)機(jī)無廣告。

低價(jià)、高性價(jià)比、自研芯片，榮耀想要復(fù)刻手機(jī)市場上對小米的彎道超車。

紅米再度出戰(zhàn)，小米保衛(wèi)電視

小米不會想看到手機(jī)業(yè)務(wù)的覆轍在電視上重演。

面對由榮耀的價(jià)格戰(zhàn)，由紅米電視新品對標(biāo)可以抹平品牌定位上的差異，為小米品牌上探提供更高的靈活度，但和小米手機(jī)2019年幾乎貫穿全年的主動調(diào)整相比，現(xiàn)階段的小米電視顯然沒有做好準(zhǔn)備。

小米商城頁面顯示，目前在售的55英寸小米電視超過30款，其中售價(jià)在1500元~2199元的有10款，包括4A、4X、E55A、E55C、E55X等型號，這些產(chǎn)品很多在配置上要弱于新發(fā)布的紅米電視X55英寸，1699元的補(bǔ)貼公布價(jià)后，不可避免地會影響到相近價(jià)位小米電視的銷量。

在紅米10X系列發(fā)布后的群訪中，盧偉冰表示，“AIoT也存在小米和Redmi兩個(gè)品牌的兩條產(chǎn)品線布局，整個(gè)產(chǎn)品的定位跟市場是類似的，可以認(rèn)為有一定競爭關(guān)系，但更多的有一種協(xié)同的關(guān)系。”

和手機(jī)類似，紅米與小米雙品牌能否在電視市場成功，不僅取決于紅米品牌的高性價(jià)比電視能否接過此前小米的份額，更關(guān)鍵的在于小米品牌能否在中高端市場取得突破。

除雙品牌布局拱衛(wèi)線上份額外，小米電視在線下、海外市場仍有增量可尋。

在5月9日的小米人事任命中，原暴風(fēng)TVCEO劉耀平出任小米電視部總經(jīng)理，在掌舵暴風(fēng)TV前，劉耀平曾任創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)部副總裁，在線下、線上市場都有豐富經(jīng)驗(yàn)。

而小米電視一直以線上銷售為主，在前述中怡康的五一報(bào)告中，小米占據(jù)線上零售量28.8%份額，排名第一，但未進(jìn)入線下零售量份額前十，市場份額低于3.41%。

此外，奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，小米一季度出貨量達(dá)到278萬臺，其中海外出貨71萬臺，占比約為25.5%，沿著小米手機(jī)的出海路徑，小米電視在海外市場還有很大增長空間。

只是和手機(jī)一樣，國內(nèi)市場仍是小米電視的基本盤，劉耀平的加入是否意味著小米電視在品牌定位、產(chǎn)品策略上會有新的變化，有待后續(xù)觀察。

小米的正名之路還需要更多“電視”

小米電視最早推出于2013年9月，目前已經(jīng)是小米最成功的IoT品類之一，也是小米進(jìn)軍大家電市場的底氣。

2019年第二季度之前，以電視為主的小米智能電視及筆記本電腦營收也是拉動小米IoT業(yè)務(wù)增長的火車頭，但從2019年第二季度開始，小米這一部分營收增速有所放緩。

2020年一季度，受疫情影響，小米智能電視及筆記本電腦營收遭遇首次同比負(fù)增長，作為小米三大主營業(yè)務(wù)中最具想象力的版塊，小米IoT業(yè)務(wù)還需要發(fā)掘更多像“電視”一樣的品類：客單價(jià)較高、市場規(guī)模較大、能產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入。

同時(shí)滿足這三點(diǎn)要求的IoT品類很少，幾個(gè)大家電品類只能滿足前兩點(diǎn)，這也是小米2019年以來IoT業(yè)務(wù)擴(kuò)張的重心所在。

圖片來源：小米商城

在小米商城家電分類下瀏覽可以發(fā)現(xiàn)，小米的大小家電品類布局已經(jīng)不亞于很多傳統(tǒng)家電廠商，在冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、燃?xì)庠?、吸油煙機(jī)等大多數(shù)家電品類都有自有品牌產(chǎn)品。

但與電視相比，小米在這些品類的市場上仍處于挑戰(zhàn)者的位置，自2019年中期業(yè)績報(bào)告中提及小米空調(diào)2019年上半年出貨量約100萬臺以來，小米再未披露過任一家電品類的業(yè)務(wù)進(jìn)展。

小米電視的成功，受益于電視市場的智能化潮流、小米的高性價(jià)比打法、小米電視系統(tǒng)/內(nèi)容上的優(yōu)勢、樂視/暴風(fēng)等競爭對手先后跌倒等多方面因素。

如今在面對智能功能并非剛需、也不是內(nèi)容載體、競爭對手強(qiáng)悍的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、煙灶等品類，小米還需要啃下幾塊硬骨頭，來證明“低毛利率硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)”的小米打法在其他品類也能成功。

另一方面，在電視這樣已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)者的市場上，小米也要面對傳統(tǒng)廠商，華為、榮耀，甚至未來或?qū)⑦M(jìn)入國內(nèi)電視市場的OPPO、一加、realme等手機(jī)品牌的挑戰(zhàn)。

手機(jī)市場過去幾年的變化已經(jīng)證明，一味的高性價(jià)比、低價(jià)無法構(gòu)成品牌護(hù)城河，小米曾經(jīng)在手機(jī)市場上跌了一跤，現(xiàn)在面對來勢洶洶的榮耀、華為，紅米、小米勢必要保衛(wèi)到底。

（封面圖片來自紅米官方）