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原標題：干衣機成為家電市場拉動力，美的發(fā)布三套洗干產(chǎn)品加速布局

此次發(fā)布的三套洗干產(chǎn)品

6月5日，美的在北京召開2020年新品發(fā)布會，發(fā)布了三個系列洗衣機/干衣機套裝產(chǎn)品。目前，干衣機在中國市場中仍然屬于一項“新鮮科技產(chǎn)品”，在發(fā)布會上，美的有關(guān)負責人透露，今年將會是美的在干衣機產(chǎn)品部署上重要的一年，希望可以通過產(chǎn)品的迭代以及高、中、低價位的產(chǎn)品部署，推動市場普及率上升。

除了此次亮相的3個系列的洗干產(chǎn)品套裝，美的將在今年內(nèi)陸續(xù)豐富產(chǎn)品線，發(fā)布超過10款產(chǎn)品。目前在洗衣機這一品類中，美的就擁有四個品牌，包括：美的、小天鵝、比佛利以及colmo。

四品牌并行，主打差異化戰(zhàn)略

四個品牌實現(xiàn)細分定位

四個品牌中，用戶熟知度最高的就是美的品牌，在完成對東芝家電的收購后，在洗衣機產(chǎn)品線中，美的繼承了東芝品牌的技術(shù)實力，包括直驅(qū)、多材質(zhì)空氣洗等技術(shù)，都將直接應(yīng)用于美的的產(chǎn)品。

而小天鵝則憑借自身在洗衣機領(lǐng)域的多年技術(shù)積累，以超微凈泡、一桶洗等技術(shù)作為核心產(chǎn)品競爭力。比佛利與colmo品牌的定位更加細分精準，前者主要以高端市場為主，滿足高端用戶的家庭洗護與審美需求。

Colmo則以AI科技為產(chǎn)品設(shè)計核心，通過將AI技術(shù)引人家電，打造更加適合年輕人的智能化家電產(chǎn)品。不難看出，通過四個品牌的建立，美的針對大眾消費者、高端用戶、年輕人等群體都實現(xiàn)了品牌調(diào)性覆蓋。

隨著人們生活水平的提升，對于生活中的健康因素變得更加重視，根據(jù)《2019年中國家電行業(yè)年度報告》，干衣機產(chǎn)品在2019年呈現(xiàn)出了高速增長態(tài)勢，整體零售額同比增幅達到49。在過去幾年中，干衣機的零售量同比增幅都保持在30以上。

干衣機及洗烘一體類產(chǎn)品成為了國內(nèi)洗衣市場結(jié)構(gòu)化升級最為外在的驅(qū)動力。2020年第一季度，受疫情持續(xù)影響，消費者對于干衣機產(chǎn)品的關(guān)注度也在持續(xù)上升，盡管整體家電產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)低迷，比如洗衣機市場出現(xiàn)了超過30的降幅，但干衣機產(chǎn)品的銷售額仍然出現(xiàn)了增長。

根據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，干衣機的線上平臺銷售額增長了17.76，銷售量同比增幅為7，很顯然，干衣機產(chǎn)品也成為了2020年白電市場中少有的“潛力股”。美的市場部負責人在此次活動中還表示，與國內(nèi)環(huán)境不同，國外對于干衣機產(chǎn)品的接受程度與普及率要高的多，其中美國達到了90、歐洲則為60，而中國為6。

干衣機、洗烘一體機如何選擇，用戶面臨新一輪教育期

洗烘一體機與干衣機產(chǎn)品的對比

國內(nèi)市場的低普及率也蘊含著更大的增長潛能，因此美的選擇在2020年重點部署干衣機品類，此次發(fā)布的三套洗干產(chǎn)品中，覆蓋8000~19000元價位，如果就單一的干衣機產(chǎn)品而言，其提供了4500、7500、12000元三擋價位的產(chǎn)品，而且此次發(fā)布的產(chǎn)品全部都是容量10Kg的規(guī)格，可以滿足大多數(shù)家庭的使用需求。

可以看出，美的正在不斷降低熱泵干衣機產(chǎn)品的價格門檻，以滿足不同預(yù)算消費者需求。但是，中國人已經(jīng)形成的“晾曬”習(xí)慣，很難在短時間內(nèi)發(fā)生大幅轉(zhuǎn)變，在未來一段時間內(nèi)，干衣機產(chǎn)品仍然無法做到像洗衣機一樣“每戶一臺”的滲透率。

在熱泵干衣機這一品類中，美的已經(jīng)投入了近10年時間，產(chǎn)品的技術(shù)成熟度是沒有問題的，市場之所以沒有進入到爆發(fā)期，除了家庭的生活習(xí)慣以外，添置產(chǎn)品的擺放位置等問題也是用戶需要考慮的因素。

在這方面，美的采取的策略是“套系設(shè)計”通過將洗衣機與干衣機產(chǎn)品統(tǒng)一化設(shè)計并賦予疊加擺放屬性，使用戶形成更加“一體化”的主觀感知，同時讓洗衣機與干衣機在功能上實現(xiàn)屬性的“強關(guān)聯(lián)性”。相比之下，洗烘一體機這一品類的出現(xiàn)，顯然更加符合傳統(tǒng)家庭的形態(tài)認知。

熱泵干衣機原理

當消費者遇到“換新”問題時，在慣性思維的指引下，會更加傾向于形態(tài)相近的產(chǎn)品，洗烘一體機對于他們而言就像買了一臺“增加烘干功能的洗衣機”，而完全分離式的設(shè)計，不僅意味著擺放空間需要重新規(guī)劃，在使用習(xí)慣上也需要發(fā)生改變。

美的始終堅持發(fā)展干衣機產(chǎn)品，看中的是其殺菌效率、無二次污染等優(yōu)勢，但對于當下市場所處的初級階段而言，“功能嘗鮮”的需求顯然要比“效果卓越”旺盛。因此，美的所面臨的用戶教育難度要更大，只有在完成初期市場建設(shè)、體驗普及率提升后，隨著用戶對于洗滌后的烘干環(huán)節(jié)愈加重視，獨立干衣機的體驗優(yōu)勢才會被充分挖掘。

當然，美的也不會放棄在市場發(fā)展初期拓展用戶的需求，此次發(fā)布的三款產(chǎn)品所涵蓋的價位就是一個信號，隨著獨立產(chǎn)品嘗鮮門檻的降低，對于新裝用戶而言，洗干套裝或獨立的干衣機產(chǎn)品也有著其功能性吸引力。

在未來一段時間內(nèi)，洗烘一體機與干衣機產(chǎn)品仍會處于并行發(fā)展態(tài)勢，美的想在這場競爭中搶得先機，需要做的不僅是降低門檻，還有市場教育以及如解決何觸及用戶體驗感知的問題。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者/鄧劍云，編輯/項歐）

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