廣州熱線(xiàn)

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),直達(dá)用戶(hù),一汽奔騰出圈。

《美麗的神話(huà)》背景音樂(lè)中,一位真人“不倒翁”演員身著傳統(tǒng)服飾,在紅毯上翩翩起舞。鏡頭掠過(guò)曼妙女演員舞姿,映入畫(huà)面的是,一臺(tái)紅色的轎車(chē)。

2020年的“雙12”,在抖in美好武漢活動(dòng)上,一位網(wǎng)友用抖音記錄下了這一幕。當(dāng)天,這場(chǎng)由諸多類(lèi)似有趣節(jié)目構(gòu)成的大型線(xiàn)下嘉年華活動(dòng),吸引了數(shù)萬(wàn)人前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)打卡。

一汽奔騰在近兩周時(shí)間,參加武漢、廣州兩地的抖in City城市美好生活節(jié)。其新上市的產(chǎn)品奔騰B70,開(kāi)上了紅地毯,也有尾箱市集創(chuàng)意活動(dòng),產(chǎn)品亮點(diǎn)甚至被說(shuō)唱歌手唱出來(lái)……

通過(guò)諸多創(chuàng)跨界、強(qiáng)趣味的內(nèi)容,新車(chē)奔騰B70巧妙地融入這場(chǎng)城市盛事中。

一汽奔騰更是開(kāi)業(yè)界之先。抖in City活動(dòng)已舉辦兩年,借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的品牌眾多,但其則是首個(gè)跨城營(yíng)銷(xiāo)的嘗鮮者。

“嘗鮮即爆款”——截至12月28日,挑戰(zhàn)賽“乘風(fēng)破浪奔騰向上”話(huà)題,在抖音平臺(tái)播放量已超10億次。如一汽奔騰西部大區(qū)總經(jīng)理錢(qián)鑫所言,“進(jìn)行線(xiàn)下區(qū)域特色化營(yíng)銷(xiāo),一場(chǎng)抖音粉絲狂歡”。

“雙城”上市新車(chē),一汽奔騰駛?cè)氤鞘袏蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)新路子。超過(guò)10億次的聲量成果,已經(jīng)顯示出,由它開(kāi)啟的城市娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),將會(huì)是領(lǐng)跑新車(chē)上市的新引擎。

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B70駛?cè)氤鞘屑文耆A

一汽奔騰之所以敢首個(gè)“試玩”抖inCity跨城合作,是因?yàn)榕c抖音平臺(tái)已建立了堅(jiān)實(shí)的合作基礎(chǔ)。

早在2018年,一汽奔騰在籌備T77上市階段,“開(kāi)始關(guān)注到短視頻的流行和抖音的快速崛起”,錢(qián)鑫說(shuō),起初公司成立了兩個(gè)人的團(tuán)隊(duì),拍些短視頻素材。

彼時(shí),處于短視頻行業(yè)處于高速發(fā)展紅利期,一汽奔騰的抖音官方賬號(hào),粉絲量很快增長(zhǎng)到26萬(wàn)。這也讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到,聚集數(shù)億日活用戶(hù)的抖音,已是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的陣地。據(jù)錢(qián)鑫透露,后續(xù)團(tuán)隊(duì)又陸續(xù)嘗試了抖音廣告,以及抖car的活動(dòng)。

到了2020年末,當(dāng)一汽奔騰在區(qū)域化B70上市營(yíng)銷(xiāo)之際,已有超過(guò)6億日活用戶(hù)含抖音火山版抖音,已將平臺(tái)影響力輻射到線(xiàn)下各大城市。

抖音主推的“抖inCity城市美好生活節(jié)”,通過(guò)近兩年的實(shí)踐,形成了打造城市IP成熟營(yíng)銷(xiāo)方案:通過(guò)挖掘城市特色,再線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)挑戰(zhàn)賽,這種方式既塑造了城市IP影響力,也充分展現(xiàn)了城市特色,以及本地品牌文化。

錢(qián)鑫認(rèn)為,“抖inCity”活動(dòng)的本質(zhì)是利用抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì),將線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫連接,進(jìn)行線(xiàn)下區(qū)域特色化的抖音粉絲狂歡節(jié)。

有了之前良好的合作基礎(chǔ),一汽奔騰加入“抖inCity”狂歡派對(duì)則變得極為順暢,這次更是勇開(kāi)行業(yè)先河,拿下廣州、武漢兩地活動(dòng),用城市娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方式,推進(jìn)新車(chē)上市。

為什么會(huì)選擇這兩個(gè)城市?

“廣州是個(gè)開(kāi)放、時(shí)尚、有活力的城市,和我們B70年輕、潮流的產(chǎn)品特質(zhì)很像;武漢是個(gè)英雄的城市,‘奔騰不息、進(jìn)取不止’是我們奔騰的品牌精神,大家都有著努力拼搏、迎難而上的精神內(nèi)涵。”

錢(qián)鑫口中的“專(zhuān)業(yè)、協(xié)作、高效”巨量引擎團(tuán)隊(duì),在活動(dòng)的主題、選址等方面特為用心。

根據(jù)廣州的底蘊(yùn)內(nèi)涵,定制了“粵潮制燥”主題,場(chǎng)地選在了具有摩登氣息的BIG海珠灣藝術(shù)園區(qū);一周后舉辦的武漢,則為“躁國(guó)潮 興漢派”主題,在歡樂(lè)谷開(kāi)啟。

一汽奔騰B70的城市娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)之所以能取得成功,在錢(qián)鑫看來(lái),有兩大主要原因:

一、 同頻共振,主題調(diào)性相同。以武漢活動(dòng)為例,主題主打國(guó)潮風(fēng),奔騰B70也是國(guó)潮設(shè)計(jì),“戈”型大燈的設(shè)計(jì)靈感,就來(lái)源于古代兵器戰(zhàn)戈。

二、直達(dá)用戶(hù),受眾精準(zhǔn)。B70的用戶(hù)大多數(shù)都是30歲以下的年輕人,和抖音的活躍用戶(hù)群體高度契合。

據(jù)錢(qián)鑫觀(guān)察,當(dāng)天到武漢歡樂(lè)谷的幾萬(wàn)人也大多是年輕人。所以,通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下活動(dòng)地址的選擇,都能直達(dá)用戶(hù),受眾精準(zhǔn)。

場(chǎng)地是為年輕用戶(hù)準(zhǔn)備,活動(dòng)內(nèi)容自是他們喜聞樂(lè)見(jiàn),甚至是跨界多元的。

為了突出奔騰B70高顏值,活動(dòng)特別邀請(qǐng)到了國(guó)際頂尖服裝鬼才設(shè)計(jì)師胡社光,以70的“光影哲學(xué)之性感曲面”設(shè)計(jì)為靈感來(lái)源,打造了一批高級(jí)定制禮服。

舞臺(tái)上,模特身著紅色定制禮服,上演一場(chǎng)時(shí)尚視覺(jué)大秀,與遠(yuǎn)處紅色的B70交相輝映。

而更具參與感的汽車(chē)電影院,讓到場(chǎng)用戶(hù)享受到4D大片般的品牌互動(dòng)體驗(yàn),與之產(chǎn)生更為緊密的連接。

“我們擯棄傳統(tǒng)做法,選擇抖音范兒新產(chǎn)品介紹。” 錢(qián)鑫介紹,在廣州、武漢兩地活動(dòng)中,沒(méi)有枯燥的PPT,也沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)講話(huà),將新車(chē)產(chǎn)品特性以說(shuō)唱歌曲的形式展現(xiàn),“在整個(gè)活動(dòng)中不突兀,受眾接受度高,傳播性更好”。

事實(shí)上,武漢并不是一汽奔騰的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。錢(qián)鑫發(fā)現(xiàn),仍有很多經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)親到現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng),“聽(tīng)著周?chē)芏嗟哪吧娜?在我耳邊談?wù)撈鹨黄简v、奔騰B70,內(nèi)心異常感動(dòng)?！?/p>

他認(rèn)為,通過(guò)這次活動(dòng),對(duì)現(xiàn)場(chǎng)和看過(guò)直播的當(dāng)?shù)嘏笥褋?lái)說(shuō),一汽奔騰和抖音,都給他們留下了深刻的印象。

線(xiàn)下制造年輕用戶(hù)喜愛(ài)參與諸多內(nèi)容,更容易引導(dǎo)他們將產(chǎn)品信息分享到線(xiàn)上,傳遞更給更多的消費(fèi)者。

截至目前,在抖音平臺(tái)上,“粵潮制燥”話(huà)題播放量已超過(guò)1.9億次,“抖in美好武漢”話(huà)題播放量高達(dá)5.7億次,加上“乘風(fēng)破浪奔騰向上”話(huà)題10.5億次。

對(duì)于一汽奔騰新車(chē)B70如此優(yōu)異的傳播效果,錢(qián)鑫覺(jué)得并不意外,團(tuán)隊(duì)做了正確而精準(zhǔn)的選擇:選擇了好的平臺(tái),好的時(shí)機(jī),好的地點(diǎn),也選擇好的話(huà)題詞。

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打造新車(chē)上市新引擎

2020年,對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)并不容易。

受疫情的沖擊,線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在很長(zhǎng)時(shí)間里難以展開(kāi);網(wǎng)生一代消費(fèi)者,他們的注意力更多集中在短視頻等線(xiàn)上平臺(tái);并且,在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)朝著“新四化”轉(zhuǎn)型大背景下,用戶(hù)更愿將汽車(chē)看作一個(gè)“智能”產(chǎn)品,而非普通的代步工具。

崛起的新用戶(hù),更智能化汽車(chē)產(chǎn)品,這要求車(chē)企以全新的方式去傳遞新車(chē)信息。對(duì)著PPT念枯燥的信息參數(shù)方式,已難以吸引到用戶(hù),更別說(shuō)產(chǎn)生二次傳播的效應(yīng)。

而奔騰B70嘗試的抖inCity城市嘉年華活動(dòng),是年輕用戶(hù)的狂歡派對(duì),也為車(chē)企的新車(chē)上市,提供了線(xiàn)上與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的新場(chǎng)域。

據(jù)了解,2020抖inCity活動(dòng),歷時(shí)95天,走過(guò)24個(gè)城市,為激發(fā)城市品牌年輕力,提供了全新的鮮活場(chǎng)景。

截止目前,活動(dòng)線(xiàn)上系列話(huà)題累計(jì)播放量破150億,線(xiàn)下城市嘉年華總打卡人數(shù)超50萬(wàn)人次,包括一汽奔騰在內(nèi),有超過(guò)200個(gè)品牌,共同火爆出圈。

作為汽車(chē)領(lǐng)域資深營(yíng)銷(xiāo)人士,錢(qián)鑫稱(chēng)車(chē)企新車(chē)上市,要借勢(shì)、跨界、精準(zhǔn)、直達(dá)用戶(hù)。

“汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)借勢(shì),會(huì)事半功倍,獲得巨大曝光;通過(guò)跨界會(huì)產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng),迅速積累新的品牌標(biāo)簽;精準(zhǔn)的選擇平臺(tái)、場(chǎng)地,會(huì)獲得更佳的活動(dòng)效果;無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下,直達(dá)用戶(hù)是未來(lái)的趨勢(shì),也是我們營(yíng)銷(xiāo)工作所追求的目標(biāo)?！?/p>

在首創(chuàng)的“雙城”上市新車(chē)活動(dòng)中,奔騰B70不僅跨界了出線(xiàn)下奔騰汽車(chē)集市、時(shí)尚大秀、說(shuō)唱等活動(dòng),還與其他明星、達(dá)人演唱,以及其他品牌的創(chuàng)意內(nèi)容,共同詮釋了活動(dòng)主題,也是一汽奔騰B70所要傳遞的品牌特性——“收獲到了國(guó)潮、年輕的品牌印記”。

錢(qián)鑫認(rèn)為,通過(guò)巨大的曝光量,在廣州、武漢兩個(gè)城市的活動(dòng)參與者心智中,種下了“一汽奔騰”的種子。

當(dāng)“抖inCity”城市娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),領(lǐng)跑新車(chē)上市營(yíng)銷(xiāo),為萬(wàn)千用戶(hù)埋下“種子”后。

在字節(jié)跳動(dòng)旗下的巨量引擎平臺(tái)上,還有車(chē)云店、DT Lab數(shù)字變革實(shí)驗(yàn)室等產(chǎn)品,深入汽車(chē)生意鏈條,為后續(xù)交易、連接用戶(hù),為車(chē)企提供一系列數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力,從而塑造汽車(chē)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新范式。