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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜懂懂筆記

不知道現(xiàn)在的埃文·斯皮爾格會(huì)不會(huì)后悔當(dāng)初拒絕谷歌300億美元的收購(gòu)。

去年3月3日，“閱后即焚”應(yīng)用Snapchat登錄紐約交易所，股票發(fā)行價(jià)為17美元，開(kāi)盤價(jià)24美元，開(kāi)盤價(jià)較發(fā)行價(jià)高出41.1%。按照開(kāi)盤價(jià)計(jì)算，公司市值達(dá)336億美元，這也令Snap成為繼2014年9月19日阿里巴巴IPO之后，美股近年來(lái)規(guī)模最大的科技類公司IPO。

上市之后，這家企業(yè)的90后創(chuàng)始人埃文·斯皮爾格個(gè)人資產(chǎn)接近50億美金，一躍成為成為全球最富有的90后之一。兩個(gè)月后，這位鮮衣怒馬少年郎又在自家后院低調(diào)迎娶了超級(jí)名模米蘭達(dá)·可兒。一時(shí)間事業(yè)、愛(ài)情雙豐收，彼時(shí)的埃文·斯皮爾格站在了自己人生的最高點(diǎn)。

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或許，當(dāng)時(shí)的他一定在慶幸自己在2016年拒絕了谷歌300億美元的“橄欖枝”，因?yàn)楦篮玫奈磥?lái)似乎正在向他招手。

遺憾的是，未來(lái)并不美好，甚至非常難堪。

上市之后Snap的股價(jià)便一路下滑，IPO至今將近20個(gè)月，其股價(jià)已經(jīng)不及開(kāi)盤日的四分之一。截止10月26日，Snap的收盤價(jià)僅剩6.28美元，總市值約為81.32億，相比市值高峰時(shí)已經(jīng)縮水254億美元。

財(cái)報(bào)向好、股價(jià)向壞

在去年的IPO申請(qǐng)中，Snap曾表示：“公司現(xiàn)在仍在虧損，而且可能持續(xù)虧損，永遠(yuǎn)不會(huì)盈利?！爆F(xiàn)在看來(lái)，這句“提醒”并沒(méi)有錯(cuò)。

北京時(shí)間10月26日凌晨，Snap發(fā)布未經(jīng)審計(jì)的第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第三季度營(yíng)收創(chuàng)下單季歷史新高，達(dá)到2.98億美元，同比增長(zhǎng)43%；凈虧損縮小至3.25億美元，與去年同期凈虧損4.43億美元相比收窄27%；自由現(xiàn)金流為-1.59億美元，比去年同期增加了6100萬(wàn)美元。相較于此前虧損不斷增加的情況，這次未經(jīng)審計(jì)的第三季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)可謂是相當(dāng)亮眼。但在這一連串亮眼數(shù)字放出之后，股價(jià)卻走向了完全相反的方向。

26日當(dāng)天，Snap股價(jià)在紐約證券交易所的常規(guī)交易中上漲0.40美元，報(bào)收于6.99美元。但上漲沒(méi)有持續(xù)多久，在隨后的盤后交易中，Snap股價(jià)下跌出現(xiàn)下滑，最低下探至5.77美元，最終收盤為6.28美元，跌幅達(dá)10.1%。

形勢(shì)迥異的財(cái)報(bào)表現(xiàn)和股價(jià)走勢(shì)，很大程度上體現(xiàn)出投資者對(duì)Snap未來(lái)的不信任。當(dāng)然，它們的不信任也不是空穴來(lái)風(fēng)。

社交起家的Snap作為一款移動(dòng)應(yīng)用實(shí)際上并沒(méi)有太多的技術(shù)壁壘，這也使得其整體模式很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。盡管Snap首席戰(zhàn)略官Imran Khan在今年8月初的ChinaJoy上對(duì)中國(guó)媒體表示：“對(duì)手的“模仿”是我們的榮譽(yù)?！钡珎€(gè)中辛酸想必只有他自己知道。

Facebook正是Snapchat眾多模仿者中最“可怕”的那一個(gè)。在2013年嘗試以30億美元收購(gòu)Snap遭拒之后，扎克伯格選擇默默地去復(fù)制一個(gè)Snap。Facebook旗下的Instagram Stories和WhatsApp Status兩項(xiàng)功能，就是效仿Snapchat Stories推出的。

從2014年開(kāi)始，F(xiàn)acebook旗下的一系列應(yīng)用就開(kāi)始“搬運(yùn)”Snapchat 上的熱門功能。同時(shí)，也因?yàn)槠鋷缀跸袼丶?jí)的復(fù)制，讓Facebook成了眾多媒體批評(píng)的那個(gè)“沒(méi)有夢(mèng)想”的公司。為此，當(dāng)時(shí)還是埃文·斯皮爾格未婚妻的米蘭達(dá)·可兒就曾在2017年2月接受英國(guó)的《星期日泰晤士報(bào)》采訪時(shí)，對(duì)Instagram“克隆”Snapchat的行為怒懟Facebook，認(rèn)為他們的抄襲行為極不道德。

不過(guò)，在媒體們口誅筆伐的同時(shí)，F(xiàn)acebook也間接地讓更多人知道了其不斷更新的功能。憑借著Facebook巨大的流量加持和媒體們不斷的“宣傳”，Instagram Stories和WhatsApp Status的DAU（日活用戶）在去年11月初就完全超越了Snapchat Stories。截止今年6月Instagram Story的DAU已經(jīng)達(dá)到2.5億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將Snapchat甩在身后 。

看來(lái)小扎木訥的面孔背后，也是一顆如狼似虎的心呀！

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加的同時(shí)，Snap自身的DAU增速也沒(méi)有了往日的沖勁。根據(jù)其此前公布的二季度財(cái)報(bào)顯示，DAU在整個(gè)Q2已經(jīng)從1.91億降到1.88億。而此次公布的未經(jīng)審計(jì)的三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度是1.86億，環(huán)比還下降了1%，一舉創(chuàng)下其上市以來(lái)的新低。

轉(zhuǎn)型緩慢、硬件創(chuàng)新失利

為了改善公司經(jīng)營(yíng)狀況，Snap其實(shí)很早就開(kāi)始嘗試涉足不同領(lǐng)域，這里面包括軟件和硬件，不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)似乎都不太成功。

今年年初，為了適應(yīng)更快的“社交”需求，Snap在軟件使用體驗(yàn)層面做了很大的改變，包括將好友列表拆分為工作和好友兩塊。不過(guò)由于過(guò)于匆忙，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶需求出現(xiàn)了較大偏差，為此也招來(lái)了大量用戶的不滿。

新版本推出之后，有超過(guò)120萬(wàn)用戶在change.org上簽署請(qǐng)?jiān)笗?shū)，要求Snap取消部分更新內(nèi)容，包括好友列表拆分、Snapchat Stories接收不分區(qū)等。就連斯皮爾格的妻子米蘭達(dá)也公開(kāi)吐槽Snapchat的改版。面對(duì)上百萬(wàn)用戶的吐槽，固執(zhí)的CEO卻依然堅(jiān)持自己的理念，并沒(méi)有取消相應(yīng)的修改。

由于新版本不被用戶接受，今年2月下旬，花旗將Snap股票評(píng)級(jí)由“中性”下調(diào)至“賣出”。對(duì)此，花旗方面的解釋是：盡管Snap這次更新對(duì)公司的長(zhǎng)期發(fā)展有益， 但新版本推出后的負(fù)面評(píng)價(jià)大家有目共睹，很有可能導(dǎo)致用戶的流失，這對(duì)Snap的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。如此看來(lái)，某種意義上Snap的改版也是“No zuo no die”。

軟件之外，Snap在硬件層面也曾嘗試尋找突破。早在2016年9月，Snap推出了一款名為“Spectacles”的新型智能眼鏡。這款眼鏡安裝了一枚攝像頭，能夠拍攝10秒的短視頻內(nèi)容，用戶還可以立即將拍攝后的視頻內(nèi)容通過(guò)連網(wǎng)移動(dòng)設(shè)備，分享給自己的Snapchat好友。

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發(fā)布之初，這款眼鏡受到了很多年輕人的追捧，但初涉硬件領(lǐng)域的Snap顯然沒(méi)有做好供應(yīng)鏈方面的功課。當(dāng)時(shí)Snap為這款 Spectacles 眼鏡專門設(shè)計(jì)了一款名為Snapbot的自動(dòng)售賣機(jī)。并且定下規(guī)矩：所有的Spectacles只通過(guò)Snapbot 出售。

但是，Spectacles是在2016年的9月24日正式發(fā)布，之后就沒(méi)有聲音。直到11月10日，第一臺(tái)Snapbot才出現(xiàn)在加州的威尼斯海灘上?；蛟S是為了制造噱頭，這唯一一臺(tái) Snapbot并不是固定在一個(gè)地方銷售，而是會(huì)漫游很多地區(qū)，每天隨機(jī)出現(xiàn)在一個(gè)地方，用戶只有每天早上7:00開(kāi)始才能從官網(wǎng)的地圖上查看到今天Snapbot所在的位置。

更搞笑的是，面對(duì)蜂擁而來(lái)的粉絲，這臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)容量卻有限，肚子里大概只有200個(gè)Spectacles，賣完就收工，至于第二天它會(huì)出現(xiàn)在哪？沒(méi)人知道。

這饑餓營(yíng)銷玩得夠狠！

這樣幾乎瘋狂的營(yíng)銷方式持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，直到第二年2月20日，這款眼鏡才首次開(kāi)放線上購(gòu)買渠道，而且這只針對(duì)北美市場(chǎng)。歐洲市場(chǎng)的用戶，直到6月份才盼到這款眼鏡上市銷售，如此漫長(zhǎng)的等待期很大程度上消耗了用戶的耐心。

除了銷售層面的問(wèn)題之外，用戶拿到眼鏡之后發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有宣傳片中的那么炫酷。首先Spectacles僅支持錄制720p視頻，沒(méi)有1080p視頻。另外，當(dāng)視頻錄制完成之后，從眼鏡到手機(jī)的傳輸過(guò)程相當(dāng)漫長(zhǎng)且非常容易中斷。同時(shí)，連接Spectacles之后，手機(jī)的續(xù)航會(huì)出現(xiàn)大幅下降的情況。

產(chǎn)品性能發(fā)生各種問(wèn)題之外，由于Spectacles上的陰影鏡片導(dǎo)致其無(wú)法獲得類似普通墨鏡那樣的佩戴體驗(yàn)，特別是在夜間以及室內(nèi)環(huán)境下的使用體驗(yàn)更是糟糕，這也大大限制了Spectacles的使用場(chǎng)景。

并不友好的使用體驗(yàn)和營(yíng)銷方式讓Spectacles的熱度很快消散。據(jù)美國(guó)科技媒體Information的報(bào)道表示，Snapchat的用戶中只有0.08%購(gòu)買了Spectacles。而B(niǎo)usiness Insider的相關(guān)報(bào)道描述，Snap內(nèi)部捕捉數(shù)據(jù)顯示購(gòu)買后一個(gè)月內(nèi)仍在使用Spectacles的買家不到50%。并且，“相當(dāng)大”比例的用戶是在一周左右就停止使用該眼鏡了。

初代產(chǎn)品失利之后，Snap并沒(méi)有直接放棄這一項(xiàng)目，今年4月Snap對(duì)外發(fā)布了第二代 Spectacles 眼鏡。二代 Spectacles 眼鏡在上一代基礎(chǔ)上增加照片拍攝支持，并增強(qiáng)了防水能力，同時(shí)也提高了視頻錄制的分辨率。

不過(guò)，二代Spectacles發(fā)布至今的市場(chǎng)表現(xiàn)依然平平，并沒(méi)有引起太多反響。Snap內(nèi)部負(fù)責(zé)Spectacles的主管馬克·蘭道爾也于今年7月黯然離職。

結(jié)束語(yǔ)

埃文·斯皮爾格在今年9月26日發(fā)給員工一份長(zhǎng)達(dá)15頁(yè)的備忘錄，除了為公司之前的一些錯(cuò)誤問(wèn)題道歉之外，也立下了在2019年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。不過(guò)從現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)可能并不容易實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，有華爾街分析師表示，Snap將不得不大幅削減成本，以達(dá)到2019年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。今年3月，Snap就進(jìn)行過(guò)一輪裁員，人數(shù)大約為120人。

另外，更嚴(yán)峻的問(wèn)題是Snap公司目前幾乎全部的營(yíng)收都來(lái)自于廣告業(yè)務(wù)。而從目前來(lái)看，流量是最能打動(dòng)廣告主的硬性指標(biāo)，DAU逐漸下滑的狀態(tài)下，想要依靠廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的難度無(wú)疑非常大。而通過(guò)裁員等削減成本的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，絕不是一個(gè)最佳選擇。

或許經(jīng)營(yíng)向好的消息能夠在短時(shí)間內(nèi)振興公司股價(jià)，但是用戶活躍度下滑對(duì)于Snap而言是最致命的，沒(méi)有足夠的DAU就意味著其賴以生存的廣告業(yè)務(wù)將會(huì)受到?jīng)_擊?；蛟S，埃文·斯皮爾格現(xiàn)在最需要考慮的不是如何通過(guò)削減成本讓公司實(shí)現(xiàn)盈利，而是要考慮如何留住現(xiàn)有的用戶。

不知，曾經(jīng)對(duì)Snap伸出過(guò)橄欖枝的Facebook、谷歌，以及其重要的投資者之一騰訊（去年11月騰訊公司斥資20億美元拿下Snap12%股份），如今如何看待這個(gè)頹勢(shì)盡顯的年輕獨(dú)角獸，Snap又是否會(huì)“好馬也吃回頭草”？